Не революция, а ожидание: как выглядит идеальный клиентский опыт на примере
15 Ноя 2018, 09:40

Не революция, а ожидание: как выглядит идеальный клиентский опыт на примере

Директор направления SAP Customer Experience, SAP Украина, Антон Козак, о революции в работе с клиентами и что это означает на самом деле

После пяти лет работы в немецком гиганте, я понял одно: SAP — отличная компания. Она дает возможность расширять кругозор. Работая на территории СНГ, Центральной и Восточной Европы, а затем сконцентрировав свои усилия на рынке Украины, мне довелось общаться со значительным количеством клиентов в разных отраслях и странах. Порты, железные дороги, электронный и fashion-ритейл, банки и гос.органы. Все эти организации имеют одно общее: для них важен клиентский опыт. В той или иной мере все они поняли, что это не просто слова.
В этой статье я хотел бы на примере разобраться в том, что же такое Клиентский Опыт.

Антон Козак
Директор направления SAP Customer Experience, SAP Украина

Это даже не революция, а скорее ожидание. Именно ожидание того, как клиенты хотят взаимодействовать с вашей компанией. 

Коллега из США, назовем ее Мэдисон, рассказала мне историю о собственном опыте, и, на мой взгляд, эта история точно отображает ожидание отличного качества обслуживания современного клиента. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Мэдисон живет в северной Калифорнии, у нее есть дочь-подросток, которая играет в волейбол. Иногда для девушек, да и для некоторых молодых людей тоже, «модность» вещей для спорта столь же важна, как и их качество и удобство. У них просто должны быть те самые «правильные» сумки, майки, бутылки для воды или даже полотенца. У дочери Мэдисон намечался старт сезона, и ей позарез нужны были новые кроссовки.

Она прошерстила интернет, поговорила со своими подружками по команде, просмотрела обзоры онлайн и обнаружила, что у одного крупного ритейлера есть кроссовки, которые она хотела. Однако в магазине необходимого размера не оказалось. Более того, сотрудник службы поддержки клиентов подтвердил в чате, что кроссовки отсутствуют и в онлайн-магазине. В то же время он проверил наличие в других розничных точках и сообщил, что в фирменном магазине в Луисвилле, Кентукки, возможно, осталась одна пара, а затем дал номер телефона своей коллеги Эмбер из луисвилльского магазина. Мэдисон дозвонилась в Луисвилль, но, к сожалению, размер 6 уже продали. Однако оставалась одна пара размером 6,5. Эмбер уточнила у Мэдисон ее электронную почту и выяснила: она является членом сообщества по тренировкам Nike+ и, что более важно, в прошлом заказывала как размер 6, так и 6,5. Кроме того, Эмбер проверила обзоры продуктов и обнаружила, что эта модель кроссовок из «маломерок». Таким образом, размер 6,5 — лучший выбор! 

Обрадованная Мэдисон решила оставить заказ, но не смогла найти купон на скидку, который она получила от производителя неделю назад. Тем не менее, Эмбер увидела его в системе и активировала в учетной записи пользователя. Более того, поскольку Мэдисон является членом Nike+, то получила ускоренную доставку. И дочь Мэдисон получила свою обувь уже через два дня.

Коллега настолько довольна обслуживанием, что пишет о своем счастьем в Twitter и Facebook. В этом клиентском кейсе у нее сложилось абсолютно все: и общение в интернете с агентом по обслуживанию клиентов, и разговор по телефону с продавцом — все ради пары волейбольных кроссовок. Как вы думаете, куда она первым делом обратится в следующий раз, когда ей понадобится спортивная обувь? Nike только что сделала из Мэдисон счастливого и лояльного клиента. Nike стала для нее героем. Или, правильнее — превратила маму в героя для ее дочери.

Вы сосредоточены на конкурентах… или на клиенте? 

Исследования показывают, что 71% потребителей готов отказаться от покупки продуктов бренда, если им не понравился сервис. Джефф Безос, генеральный директор Amazon, как-то отметил: «Если мы сможем сосредоточить внимание наших конкурентов на нас, пока мы сосредотачиваемся на клиенте, то в итоге у нас все получится». 

Я согласен с Джеффом: если мы сосредоточимся на клиенте, то будем в порядке. Заказчик теперь находится в центре всего. Мы живем не в мире B2C или B2B, а в мире B2Me. Клиенты ожидают, что ваше внимание будет сосредоточено на них, а не на ваших конкурентах. 

В своем опыте взаимодействия с вашим брендом они рассчитывают увидеть три ключевых аспекта. Совместите их, и результаты не заставят себя долго ждать.


Первое: относитесь ко мне, как к человеку. 


Не как к записи в системе. Не как к возможности продажи. Именно как к человеку. Знайте меня, узнайте мои предпочтения, что мне нравится, как мне нравится общаться.  

Менее 10% компаний имеют единый взгляд на своих клиентов. 


Второе: выполняйте свои обязательства. 


Учитывая все варианты выбора, каналы коммуникаций, я хочу получать превосходный и единый клиентский опыт каждый раз. 

Для того, чтобы это стало возможным, цепочка спроса должна соответствовать цепочке поставок. Без комплексного полностью интегрированного решения нет единого и запоминающегося опыта работы с клиентами. 

Помните, что вопросы доставки важны — 84% покупателей не заканчивают процесс покупки именно на шаге доставки. 


Третье: защитите мои данные. 


Не используйте мои данные без моего согласия. Уважайте мои права и мое спокойствие. 

Европа в мае этого года ввела GDPR — свод законов и правил о защите персональных данных. Это новые реалии, которые недалеки и от Украины, — предприятиям предписано уважительно относиться к клиентским данным.

Это даже не революция, а скорее ожидание. Именно ожидание того, как клиенты хотят взаимодействовать с вашей компанией.

Антон Козак
Директор направления SAP Customer Experience, SAP Украина

Задайтесь вопросом: можете ли вы построить доверительные отношения с вашими клиентами, предоставляя им прозрачность и контроль над своими данными? Ваши клиенты ожидают узнать, что вы намерены делать с их информацией. Они хотят контролировать то, как, когда и где они используются. Что делает ваша организация для соблюдения правил конфиденциальности данных о клиентах?

Ну, и напоследок, о вечном. Взгляд на клиента на все 360. Сколько раз мы слышали о едином взгляде на клиента, или Customer 360, за последнее десятилетие? Бессчетное множество! И мы продолжаем говорить об этом, потому что теперь взгляд на клиента хранит в себе информацию из множества точек соприкосновения. 

Технология должна адаптироваться к тому, чтобы передавать и фиксировать индивидуальные предпочтения, данные, а также осознанное согласие клиентов на их использование. Более того, сегодня организации должны иметь доступ к единому представлению всей информации о клиенте, консолидированному на самом высоком уровне. 

Все это вышло далеко за рамки зоны ответственности отделов продаж или обслуживания. Понимание клиента должно быть интеллектуально встроено в бизнес-процессы всей компании, чтобы помочь в принятии решений и обеспечить эффект от персонализации в масштабе. 

Клиенты SAP все больше осознают, что покупатели стремятся к одному — счастью. И безупречный клиентский опыт делает их счастливыми. Поэтому это основной способ для компаний отстроиться от своих конкурентов. Обслуживание должно стать объединяющим приоритетом бизнеса.

Расскажите друзьям про новость