Люди не любят рекламу. Все бы ничего, но ситуация накаляется. Рекламное давление выросло настолько, что пользователи находят время разобраться с AdBlock или даже заплатить за приложение без рекламы.
В Украине AdBlock стоит уже у каждого пятого, и эта цифра будет расти.
Пришло время перестать закрывать глаза на проблему и начать подстраиваться под новую реальность. Конечно, всех можно взять измором, перекричать конкурентов и построить такую частоту контакта, чтобы север помнил (у MMCIS и Joy Casino получилось, значит, тоже вариант). Но я бы хотела поговорить о менее навязчивой альтернативе.
Вот четыре золотых правила, следуя которым, бренд сможет не просто привлечь внимание потребителя, но и произвести положительное впечатление.
Правило № 1. Создание контента, который является целью, а не помехой.
Хватит говорить о себе — такие собеседники никому не интересны. Говорите о пользователе, его интересах и проблемах. Подскажите ему, как вы можете быть полезны.
По факту, есть всего две характеристики контента, которые влияют на его востребованность:
— Актуальность (Это интересно/полезно?);
— Уникальность (Это что-то новое?).
Интеграция бренда не делает контент более востребованным, но и не ухудшает его восприятие.
Правило № 2. Значимый контент
Контент должен быть не просто актуальным для пользователя, но и значимым для бренда.
Посты с котиками могут собрать все лайки мира, но никак не повлияют на ваши продажи, если вы, конечно, не продаете корм для животных.
Правильный контент влияет на значимость бренда, а это must have для выживания в нашем высококонкурентном мире. Люди выбирают бренды, ориентируясь на значимые для них преимущества (никто не отменял качества продукта, но это уже нельзя назвать USP).
Правило № 3. Коммуникация инлайн с Consumer Decision Journey
Наша задача — облегчить и ускорить процесс принятия решения, а не смутить беднягу окончательно.
На этапе Aware важно привлечь внимание, запомниться. Пользователь еще не лоялен, он не будет ждать, когда же станет интересно. У вас есть 2-7 секунд, чтобы произвести первое впечатление, не упустите их.
Этапы Discover и Prefer — звездный час бренда. Здесь уместно рассказать больше о себе, похвастаться продуктовой линейкой. Постарайтесь ответить на вопросы потребителя, предложить ему удобную систему выбора и сравнения товаров.
На этапе Purchase важно не мешать. Пользователь уже определился, не стоит предлагать ему альтернативы или задавать лишние вопросы — сделайте процесс покупки максимально интуитивным и быстрым, чтобы покупатель не успел передумать.
Share — Белый кит современного маркетинга. 83% потребителей доверяют мнению незнакомцев больше, чем бренду (источник Nielsen Global). Поэтому крайне важно:
1) убедиться в том, что отклик будет позитивным;
2) сделать все, чтобы покупатель поделился своими впечатлениями.
Благодаря CRM-системам, программатик-решениям и поведенческим таргетингам, мы можем находить ЦА на каждом из этапов пути потребителя и доносить максимально актуальное ситуации сообщение. И при этом повышать кост-эффективность рекламной кампании, к примеру, исключая лояльных покупателей из базы охватной кампании этапа Aware.
Правило № 4. Адаптация контента, подбор оптимальных форматов
Нас окружает огромное информационное поле, контента стало слишком много. Поэтому наш мозг адаптируется, учится воспринимать информацию по диагонали и привыкает к многозадачности. Отсюда ряд трендов, которые стоит учитывать:
— Видео, инфографики вытесняют текстовые форматы.
Gif, VR и видео 360 — прекрасные форматы для развлекательного контента. А инфографики и видеообзоры оптимальны для полезного контента.
— Интерактивные форматы позволяют дольше удерживать внимание пользователей, но и 6 секунд достаточно, чтобы донести ключевое сообщение.
Не мучайте пользователей длинными подводками и сложными аллегориями. Переходите сразу к делу!
— Бум приложений с ограничениями (140 символов, исчезающие фото, видео до 6 сек). Пользователям нужны заданные шаблоны и рамки, это облегчает процесс создания контента и экономит драгоценное время.
— Растет кросс-медийное потребление, смартфоны становятся первым экраном пользователя (уже сейчас 70% сессий в соцсетях — мобильные).
Резюме.
В общем, все просто 🙂 Хорошая (эффективная) реклама должна:
1. Быть непохожа на рекламу — приносить пользу или развлекать.
2. Повышать ценность бренда в глазах потребителя.
3. Показываться в нужном месте, в нужное время.
4. Быть максимально удобной для восприятия.
Как создать такую рекламу? Нанять штат специалистов, закупить соответствующие cофты или найти правильное заточенное под цели клиента агентство-хаб: стратегия, креатив, медиа, digital, инновации.
Какое бы решение вы не приняли, контент и медиастратегия больше не могут создаваться отдельно, они слишком плотно связаны и должны быть заточены под тачпоинты с целевыми группами.
P.S: Я намеренно интегрировала в материал данные, подготовленные экспертами Havas Media, чтобы показать, что интеграция бренда в интересный контент воспринимается органично. Правда же, вы об этом даже и не задумались?