2023 год стал годом испытаний для food-сегмента, его участники вынужденно трансформировали маркетинговые стратегии, адаптировав долгосрочные планы под новую тактику. Назар Максимец, маркетинг-директор компании Ardis Group, которая является импортером сыров и производителем продукта под собственной торговой маркой, рассказал MMR в блиц-интервью об особенностях маркетинга и актуальных задачах маркетолога.
Назар, как строите работу своей команды, в чем особенность именно маркетинга?
Наша стратегия предполагает развитие культуры потребления сыра в Украине, а значит, мы заинтересованы в работе с конечным потребителем и трансформации и развитии его вкусового опыта. Наши клиенты это в первую очередь те, кто разделяет с нами эту ценность.
В коммуникациях с клиентами мы используем свой набор инструментов: ивенты, профессиональные СМИ и собственные соцсети, которые уже стали сообществом «своих».
На каких ценностях построен клиент-сервис?
Наша компания помогает найти уникальное решение, которое удовлетворяет потребности потребителя наилучшим образом.
Мы делаем ставку на сервисность и всегда помним, что каждый клиент уникален. Ardis Group — не только поставщик определенной товарной группы на рынке — наша компания помогает найти уникальное решение, которое удовлетворяет потребности потребителя как можно лучше. Например, в направлении мерчендайзинга мы охотно ассистируем в создании специализированных пространств в торговых залах: «Хранение без тревоги» (молочные продукты, не требующие холодильного оборудования), «Пространство свободной пищи» (единственное место, где потребитель может найти все категории продуктов без молока, мяса, глютена и т.д.), продуктовые предложения и многое другое.
Благодаря Ardis Group в Украине появились итальянские моцарелла и рикотта — и это уже основа любви покупателей. Зачем и сложно ли сейчас развивать private label в Украине?
Бренд Lel’ специализируется на категории свежих сыров, и это одно из направлений на сырном рынке, где потребителям есть чем удивить и расширить вкусовой опыт. Наш вызов состоит в развитии категории потребления сыра во всем его разнообразии. Сейчас в Украине есть над чем работать, чтобы увеличивать уровень осведомленности о вкусах сыров, и мы хотим исправить эту ситуацию. Собственное производство — это в том числе и наша ответственность перед страной.
Если вы уже упомянули об ответственности, то давайте поговорим о социальном маркетинге.
В нашей компании работает отдельная команда, занимающаяся благотворительной помощью на регулярной основе с выделенным бюджетом. Свой фокус направляется на закрытие оперативных точечных запросов помощи военным, детским домам и сотрудничеству с волонтерскими штабами.
Еще одним направлением в нашей компании занимается команда стратегического маркетинга – это поддержка от наших брендов. Здесь мы фокусируемся на более глобальных инициативах о помощи временно перемещенных женщин и детей и поддержке фондов, которые знают, как компетентно укрепить наши силы обороны. Совсем скоро стартуем с общим проектом вместе с крупнейшим фондом помощи украинским военным.
В нашей работе четко понимаем — это не мы такие хорошие, это обязанность каждого украинца и украинской компании.
Какие маркетинговые направления и инструменты утратили свою актуальность, на чем компаниям следует сосредоточить свое внимание?
У каждого из каналов была своя минута славы. Сначала ТВ было очень сложно из-за единого марафона и неуместности развлекательного контента. Впоследствии активности постепенно начали восстанавливаться. В периоды блекаутов на арену успешно вышло радио, порой не единственный надежный источник информации.
Брендам следует расширять свое присутствие в вертикальном видеоформате Reels и налаживать коммуникацию в Twitter.
Если взглянуть на структуру каналов цифровых коммуникаций, выделил бы украинский сегмент Twitter, который существенно вырос с 6,54% пользователей в Украине в январе 2022 года до 13,39% в январе 2023 года, хотя и потерял позиции к апрелю 2023 года (7,71%). Но барьер регистрации пересекло для себя много потребителей, а бренды постепенно заходят в коммуникацию, от самых больших до локальных.
Инстаграм вырос с января 2022 года (10,65%) и 12,3% в апреле 2022 и фактически вдвое — до 20,73% в апреле 2023 года и удерживает положительную динамику. Такой рост вызван в первую очередь новыми видеоформатами. Поэтому брендам следует расширять свое присутствие в вертикальном видеоформате Reels и налаживать коммуникацию в Twitter.
Как изменились текущие и стратегические задачи маркетолога в 2022 году? Какие hard и soft skills стали основными?
Последние несколько лет научили нас качественному планированию, потому что даже краткосрочные проекты получают с десяток итераций в процессе реализации: террористические акты агрессора, массовые ракетные удары, блэкауты. Все, что раньше казалось непреодолимым обстоятельством, сегодня реальность. Эти внешние факторы так же приучили к гибкости и адаптивности.
Что касается софт скиллов, то, в первую очередь, нужно навести порядок со своими эмоциями, сбалансировать эмоциональный маятник команды. Поэтому эмпатия и целеустремленность стали основными навыками.
По хардам советовал бы подтянуть умение проведения базовых исследований потребителей как глубинных, так и количественных, несложного уровня, как NPS. Причины простые: изменение конъюнктуры рынка «на глазах» — локация проживания потребителей, привычки, потребности, контекст потребления. Второе — это глубокий «вдох» бюджетов всех компаний в первые месяцы — большинство компаний в первые месяцы просто затаили дыхание в ожидании хоть какой-то ясности.
Какой лично ваш любимый сыр и почему?
Свежие сыры. Наверное, самая разнообразная группа с нежным вкусом и текстурой. На вкус этой категории сыров также оказывает значительное влияние тип молока: коровье, козье, овечье или буйволиное, вариаций действительно много, а еще больше разнообразных блюд, возможных для приготовления.