Наталья Малышева, САН ИнБев Украина, о связке маркетинга и сейлз-машины
С недавних пор в «САН ИнБев Украина» — новый маркетинг-директор. Им стала Наталья Малышева, ранее работавшая трейд-маркетинг директором «САН ИнБев» в Центральной и Восточной Европе. MMR поговорил с Натальей о том, как ее опыт в продажах повлияет на маркетинг компании.
Наталья, вы в «САН ИнБев Украина» восемь лет. Почему два года назад, до компании Татьяны Лукинюк, вы не заняли это место? Чего вам тогда не хватило?
Вопрос не в том, что чего-то не хватило. У меня были другие приоритеты, другие планы. Был мой план собственного развития. Я начала свой путь в InBev с трейд-маркетинга в канале ХоРеКа. Это было очень интересно, потому что здесь shopper и consumer — одно лицо. Здесь продажа продукта напрямую связана с потреблением.
Следующий шаг был связан с отделом продаж, процессной и операционной деятельностью, это еще более динамичная и интересная «кухня». После получения степени МВА в Киево-Могилянской бизнес-школе я получила продвижение на позицию planning performance director и при этом еще и исполняла обязанности трейд-маркетинг директора Украины. Год назад уехала в Москву на позицию трейд-маркетинг директора Центральной и Восточной Европы. Я горжусь работой в компании, я смогла увидеть бизнес с разных сторон, занимаясь продажами, маркетингом, операциями, финансами. На тот момент у меня был другой план, а работа в маркетинге была у меня в плане немного позже.
Вы уезжали, понимая, что хотите вернуться?
Да, я понимала, что это карьерный шаг, который готовит меня к моим будущим планам. Ведь маркетинг — это тоже не финал.
Почему вы вернулись именно в маркетинг и сколько лет планируете им заниматься?
Думаю, три-четыре года. Это срок, за который можно показать результат, даже в наше непростое время.
Я начинала свою карьеру в маркетинг-отделе небольшой украинской компании, затем в Mary Key, так что для меня маркетинг — это не новая сфера. В «САН ИнБев Украина» я приходила на собеседование на позицию бренд-менеджера, но во время интервью меня переориентировали на трейд-маркетинг. Тем не менее, маркетинг все равно жил во мне: я тесно работала с бренд-командой по вопросам того, как развивать и представлять наши бренды в торговых точках, как их видит покупатель, как повлиять на покупателя максимально эффективно, как повлиять на потребителя через покупателя. Получив опыт в продажах, мне хотелось вернуться в маркетинг, но уже к решению более крупных задач, связанных не только с бренд-имиджем, но и с общей концепцией — с начала рождения трендов на рынке до воплощения решений.
Теперь этот опыт вам поможет.
Конечно. Я совершила свой «образовательный цикл», чтобы понять общую концепцию жизни продукта как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения потребителя. Такой всесторонний опыт — ценное богатство.
То есть все сложилось, как вы и планировали?
Нельзя сказать, что все было спланировано на 100% и сбылось так, как хотелось, но все шаги были осмысленными и возможности приходили именно в тот момент, когда я была к ним готова. Если ты действительно чего-то хочешь, ты это и получаешь. А в нашей компании целеустремленным людям для этого созданы все условия.
Теперь у вас новый генеральный директор (с января 2014 года эту должность занял бывший руководитель отдела продаж «САН ИнБев Украина» Дмитрий Шпаков, сменив на данном посту Людмилу Наконечную. — Ред.) И вам, наверное, будет наиболее комфортно с ним работать, ведь вы были в одной связке много лет?
Да, с Дмитрием мы работаем с 2006 года. Он прекрасно знает пивной рынок, так как начинал с торгового представителя, помнит время, когда бренд «Черниговское» только появлялся на полках постсоветского пространства, растил бренд от маленького локального продукта до бренда №1 в Украине. Лидерство и стремление быть лучшим во всем у него в крови, а значит, это отражается и в его действиях, в действиях компании, в статусе компании — лидера пивного рынка Украины.
Как вы думаете, как повлияет на состояние пивного рынка уход таких двух сильных топ-менеджеров, как Людмила Наконечная и Петр Чернышов (с 15 февраля 2014 года Петр Чернышов покинул пост генерального директора Carlsberg Ukraine. — Ред.)? Оба они были харизматичными, увлеченными работой своих компаний управленцами и задавали тон. Любили и понимали маркетинг…
Людмила Наконечная была вовлечена во все вопросы маркетинга. Она прекрасно понимала, что от того, насколько правильно мы «разнюхаем» тренды и поймем, чего захочет потребитель через несколько лет, зависит развитие компании. Дмитрий Шпаков прекрасно понимает эту концепцию, тоже полностью погружен во все вопросы маркетинга и при этом имеет огромный багаж знаний, как потом это воплотить на рынке в конкретные сейлз-KPI.
Людмила Васильевна ничего не держала в себе, она всегда делилась знаниями, направляла людей, и команда, которую она вырастила, прекрасно приняла все ее знания и дальше будет их воплощать. Она нас всегда учила, что рынок меняется и нам нужно бежать впереди перемен.
Что касается изменений в Carlsberg — посмотрим.
Как новость об уходе Петра Чернышова восприняли в вашей команде?
С удивлением. Посмотрим, как они изменятся.
Когда главой компании становится сейл, означает ли это, что бюджеты будут больше перераспределены в трейд?
Я застала все волны изменений, которые происходили в этой компании. Я пришла в европейскую компанию SUN Interbrew и буквально через год после объединения с AmBev мы начали внедрять лучшие практики бразильской компании, ориентированной на создание высокоэффективной машины продаж, изучение розницы. Затем компания объединилась с американской Anheuser Busсh, которая внесла свои знания, тесно связанные с изучением потребителя, моментов потребления, эмоций, что задало еще один вектор.
Какое-то время компания была сильно сфокусирована на улучшении сейлз-машины, но в последнее время все большее значение приобретает построение связи с потребителем — все прекрасно понимают, что отлично отлаженной сейлз-машине нужно давать «вкусный» во всех смыслах продукт, чтобы покупатель хотел покупать то, что сейлз-машина поставит на полку.
У вас достаточно продвинутый диджитал, ваше сообщество в социальных сетях лидирующее. Вы планируете увеличить долю диджитала в бюджете? Будут кардинальные изменения в этом году?
В активное украинское интернет-сообщество приходит все больше пользователей и, соответственно, все компании сфокусированы на том, чтобы расширять свое присутствие в диджитале. Делать это можно по-разному — не всегда деньги решают все. Что-то можно делать очень креативно и это вызывает интерес, мы открыты и привлекаем открытостью. Зачастую в интернете вы видите привлекательный тизер, а, кликнув на ссылку, попадаете на совершенно другое содержание. У нас не так. В последний год Татьяна Лукинюк на том, чтобы развить это направление, и мы очень хорошо продвинулись в нем.
С точки зрения бюджета ответить на ваш вопрос однозначно нельзя. Вопрос не в бюджете, а в контенте, в предложении. Можно сделать интересно за меньшие деньги, а можно неинтересно за большие и забомбить сообщениями. Я за первый путь.
Конверсия диджитал-активаций в продажи у вас есть?
С этим очень сложно. У кого есть четкая регрессия — срочно поделитесь.
Делали ли вы что-то в диджитале без другой медийной поддержки?
Да, но это не привело к существенным результатам, потому что пиво — это быстро потребляемый продукт. Если взять все население Украины, то интернет влияет на пивных потребителей очень слабо, поэтому убрать такой медийный канал как ТВ мы пока не готовы.
Наши коллеги из Watcher писали, что вы на время Евромайдана приостановили все активности в соцсетях. Но на самом деле многие активации, в частности та, где можно вставить свое лицо в украинский образ, остались. Как вы в действительности отреагировали на политические события в стране?
Гибель людей — это огромное горе, а в данном случае это горе всей страны. Мы приостановили работу страничек, повесив черные заставки, сняли коммерческие ролики с телевидения, установили медиамолчание в знак солидарности со страной, которая скорбела о погибших в результате массовых протестов. Мы верим, что это было единственное правильное для нас решение.
События в стране как-то изменили кампании, которые вы планировали запустить?
Да, конечно, мы сдвинули все планы, пересмотрели содержание.
В сети в то время появилась одной из ваших сотрудниц о том, что компания якобы запрещала ей выражать свое мнение.
Да, одна из сотрудниц действительно опубликовала подобный пост в сети, но это была не совсем корректная информация. Это можно, в частности, увидеть из последующих сообщений девушки. Компания очень большая, в ней работают тысячи сотрудников, и у каждого из них свой собственный взгляд на жизнь. Иногда, особенно в такие эмоциональные моменты, ситуация может быть воспринята слишком остро. Я работаю уже восьмой год и никогда никто не позволял себе ограничить меня в собственной свободе слова. То же самое заявили онлайн и сотни других сотрудников компании в тот же вечер.
Вообще данная проблема имеет несколько составляющих. Первая — это то, что право свободно выражать свое мнение также накладывает и обязательство уважать мнение другого человека. Иногда в плену эмоций мы об этом забываем. Компания же и ее менеджмент должны защитить право каждого своего сотрудника, и мы прилагаем к этому все свои силы. Вторая составляющая — это способ защиты прав. Наша компания имеет все необходимые инструменты для реагирования на любое нарушение закона, правила или политики: есть специальные круглосуточные линии, которые детально прорабатывают каждое обращение, есть возможность оставить обращение анонимно и так же анонимно получать регулярную обратную связь. Конечно же, любые инциденты нужно решать сначала внутри компании. В данном же случае вся большая команда «САН ИнБев Украина» стала заложницей отдельной ситуации. Я уверена, что наша последовательная, открытая, честная и принципиальная позиция поможет нам справиться с последствиями этого инцидента.
Как сегодня обстоят дела с продажами пива?
Нестабильность в принципе плохо влияет на все сферы жизни людей в стране, и продажи пива — не исключение. Ведь пиво — это всегда праздник вкуса, позитивные эмоции, друзья, хорошее настроение, приятные встречи. Когда в стране спокойствия нет, то и продажи пива страдают. Однако это не единственный фактор, поднятие акциза на продукт приводит к подорожанию продукта, наш потребитель не готов к росту цен. А сегодня акцизный налог — самый дорогой ингредиент пива.
Лоббисты алкоголя с высоким градусом регулярно поднимают шум вокруг «пивного алкоголизма». Какая чушь! Пиво не тот продукт, которым напиваются, пиво — продукт, который помогает общению, дарит удовольствие вкуса. Нам всем необходимо работать над экономическим благополучием общества, над культурой потребления содержащих алкоголь продуктов, над образованием детей и правильным примером их родителей. Тогда о слове «алкоголизм» мы будем вспоминать все реже. Не в алкоголе дело — в культуре.
Еще реально повернуть рыночный тренд вспять, чтобы начать расти?
Нет ничего невозможного. Необходимо, чтобы были честные и прозрачные условия работы, чтобы прекратился черный PR в адрес отрасли и неупорядоченное законотворчество, чтобы исчез черный и серый рынок алкоголя и всякие суррогаты, продающиеся в аптеках. Тогда ситуация улучшится для всех без исключения честных игроков этого рынка.
Кроме того, государству необходимо пересмотреть свое отношение к обществу, прекратить регулирование запретными нормами, нужно работать над созданием систем самоконтроля, мониторинга, адресной помощи, работы с целевыми группами — так, как это работает в благополучных общественных формациях. У нас есть возможность получать необходимую информацию практически из любой страны — ведь мы работаем по всему миру.
Вы консолидируете усилия внутри отрасли? Какая у вас общая кампания?
Да, консолидируем. «Відповідальність починається з мене» — совместная кампания под эгидой всех пивников и «Черниговского» также. Мы задействуем все возможные каналы коммуникации, смотрим на новейшие инструменты, а иногда изобретаем их сами. Также мы помогли создать и внедрить образовательные программы в учебных заведениях.
В чем проявится ваш почерк во главе маркетинга «САН ИнБев Украина»?
Маркетинг — это то, что заставляет двигаться. Не люблю бесцельного движения.