Наталья Емченко, директор по связям с общественностью и коммуникациям СКМ, о формуле успешной работы
Четкое понимании ситуации и анализ + emotional intelligence + креатив. Такова формула успешной PR-работы директора по связям с общественностью и коммуникациям «Систем Кэпитал Менеджмент» Наталии Емченко. О том, как воспринимать любой вызов не как проблему, а как задачу, извлекать максимум из работы с лучшими коммуникационными агентствами мира, гармонично двигаться в одном направлении с коллегами по группе — в интервью финансиста, слушателя INSEAD и одного из сильнейших коммуникационщиков страны.
Наталья, за шесть лет в должности и семь в профессии достигнуто вами немало.
Как думаете, за счет каких компетенций, личностных характеристик вам, профессиональному финансисту, это удалось?
Действительно, за семь лет удалось сделать многое, но еще больше предстоит. Результат, который есть сегодня, зависел и зависит не только от меня и моих компетенций. В основе этого результата — принципы, которые заложил акционер СКМ (прозрачность, открытость для всех групп стейкхолдеров, ответственное ведение бизнеса, лидерство, профессионализм). Эти принципы стали нашими ориентирами не на словах, а в каждодневной жизни. В достижении результата большую роль играла позиция руководства СКМ, коммуникационная команда СКМ, а также уникальная комбинация внешних факторов. И только потом — мои личные качества.
Что касается внешних факторов, то речь идет прежде всего о том, что происходило в стране в 2005 году и как тогда работала СКМ. Семь лет назад мы начинали строить коммуникационную функцию с нуля, с чистого листа. А строить всегда легче, чем перестраивать. Можно все сделать правильно, системно, эффективно. И кроме того, достаточно быстро видны реальные результаты работы, сразу чувствуется разница между тем, «что было» и «что стало». И это бесконечно вдохновляет — прежде всего на то, чтобы много работать, много учиться, экспериментировать и рисковать, чтобы формировать качественную команду, ставить перед собой очень амбициозные задачи и решать их. И здесь были важны системность, умение быстро учиться, умение собрать и мотивировать
Во-вторых, тогда, семь лет назад, в нашей стране сложилась ситуация, в которой результат работы коммуникационной функции стал в каком-то смысле краеугольным. Это был 2005 год — год больших перемен. Страна Украина находилась в зоне турбулентности, ситуация была далека от стабильности. А значит, нужно было сделать очень много, и практически не оставалось права на ошибку. Еще один внешний момент — возможность привлечь одну из лучших экспертиз в мире, смотреть на самые передовые мировые практики не в бинокль, а под микроскопом. Мы на разных этапах работали с самыми именитыми коммуникационными агентствами. Они создают скелет, помогают понять коммуникационную природу вещей, а также обозначают принципы достижения поставленных задач. А дальше с этой природой ты работаешь сам.
А ваши личные качества?
Внутренняя дисциплина, структура, способность быстро учиться, аналитическое мышление. Все эти качества — родом из моего детства. Сначала — спортивная школа (художественная гимнастика): семь лет ежедневных тренировок, внутренняя дисциплина и внутренний запрет на слово «невозможно». А потом — физико-математическая школа, которая научила думать быстро, структурировать информацию и анализировать ее. Вот эта комбинация «родом из детства» и помогает мне делать свою работу. Именно благодаря этому любой вызов для меня — это не проблема, а задача.
Как вы считаете этот passion и структурированность — качества, которые необходимы каждому пиарщику, чтобы преуспеть?
Говоря о Public Relations, я хотела бы во главу угла поставить именно Relations. Коммуникации, а значит — отношения, строятся, с моей точки зрения, на трех вещах. Во-первых, на четком понимании ситуации, анализе — в голове должна быть полная ясность, что происходит и почему. Во-вторых, на так называемом emotional intelligence, т.е. умении понять, что думает твоя целевая аудитория, что она чувствует, как она себя ведет, какова ее мотивация. И, в-третьих, на креативе, на умении найти нестандартные, яркие решения для вполне обычных, тривиальных задач. Если коммуникационный менеджер не сочетает эти качества в себе, то он должен собрать команду таким образом, чтобы эти три вещи были в команде. Согласитесь, если у вас нет аналитических способней, причем их нет не только у вас, но и в вашей команде, вероятность ошибок очень высока, а это значит — отсутствие результата.
Вы сейчас студентка. Означает ли это, что, несмотря на то что работа интересна, масштабна и застаиваться не дает, есть планы выходить на новый уровень? Ваша мотивация? Почему вы поступили в INSEAD, почему решили, что это то, что вам нужно сейчас?
По всей видимости, опять совпали внутренние и внешние обстоятельства. 2009 год, когда я принимала решение о поступлении в INSEAD, был очень тяжелым с точки зрения бизнеса. Ситуация менялась на глазах, приходилось очень многие уроки извлекать в режиме нон-стоп. Это был огромный материал для размышлений. Вы знаете, мне крайне важно знать, что я могу делать что-то лучше, чем средний специалист в отрасли. Для меня важно быть эффективной, создавать стоимость для группы. До 2009 года не было ощущения, что я знаю и понимаю что-то такое, что меня сделает лучше, чем 90% талантливых GM, которых я встречаю. Во время кризиса я поняла, что мир меняется, что General Management — это уже не только деньги или бизнес-процессы, но и много других вещей, в которых мои знания в области коммуникаций могут быть востребованы. Прежде всего я говорю о концепции устойчивого развития, о концепции общественной стоимости бизнеса. Поскольку у меня базовое образование — финансовое, то финансы как таковые не считаю «ракетной» наукой. «Ракетная» наука — понять, как сделать вверенный тебе бизнес конкурентным, а его конкурентоспособность — устойчивой. В 2009 году я поняла, что такое кризис, что устойчивое развитие — это важно, что определяющим фактором успеха являются люди. И самое главное, что это именно те области, в которых я могу быть сильной. Я поняла, что умение мыслить out of box — это тоже важно, и это тоже моя сильная сторона. То есть я увидела, где мои сильные стороны могут создать стоимость в бизнесе. Этот шаг не означает, что я точно уйду в General Management, потому что master of business administration — это только на 30% о бизнесе. На 70% это о лидерстве, об управлении в целом, о вхождении в новые сферы, об инновативности, устойчивом развитии. Если же по завершении MBA я почувствую, и мое руководство со мной согласится, что General Management — это то, где я смогу приносить максимальную стоимость для Группы, значит, это будет General Management. Если нет -буду продолжать делать то, что у меня получается.
То есть усталости от того, чем вы сейчас занимаетесь, нет?
Это хороший вопрос. У меня нет усталости от того, чем я занимаюсь, но чем больше сделано, тем сложнее демонстрировать результат. Мы в СКМ в каком-то смысле стали лидерами создания конкурентного репутационного рынка в Украине и теперь становимся активными участниками этой конкуренции. Если три года назад мы были лидерами, то теперь видим, что внутри группы СКМ и за ее пределами возникает много очень сильных команд с хорошими идеями, со стратегическим видением, с умением работать, достигая как долгосрочных, так и краткосрочных результатов. Эта конкуренция подталкивает нас к использованию новых инструментов, концепций, подходов. Так что с точки зрения задач, набора инструментов и даже с точки зрения оценки собственной эффективности сегодняшняя работа коммуникационной команды СКМ коренным образом отличается от того, что мы делали три года назад.
Расскажите о проектах, которые своей сутью и развитием радуют вас больше всего?
У Группы СКМ огромное количество важных и эффективных проектов. Непосредственно в управляющей компании, в СКМ, их немного, но все они осмысленные. К примеру, у нас есть ряд проектов в образовании, которые составляют собой полноценную систему (это рейтинг вузов «Компас», серия мастер-классов «ФормулаS», разработка профстандартов в металлургии, энергетике и журналистике в сотрудничестве с Министерством образования). Также мы начинаем коммуникационные проекты в области энергоэффективности и точно будем там расти. У нас есть идеи сделать кое-что в области инноваций. Мы думаем над возможностью создания качественного рейтинга работодателей в индустриальном секторе. Если же вернуться к образованию, то я хочу также вернуться к проекту «Школа цифровой журналистики», который реализовывает Фонд Рината Ахметова «Развитие Украины» и в котором мы выступаем партнерами. Еще в этом году в дополнение к нашему «Компасу» мы запустим очень «продвинутый» сайт, где соберем всю информацию об украинских вузах, в том числе на английском языке. Это наш вклад в продвижение украинских университетов в международные рейтинги, потому что без представленности в интернете на английском языке шансов попасть в них в обозримом будущем практически нет.
У коммуникационных служб предприятий Группы обширная автономия…
Более того, у них собственным образом сконструировано стратегическое планирование. Хотя у нас, конечно же, есть управляющий комитет по коммуникациям, мы много общаемся, делимся опытом.
Формально или неформально вы считаетесь их руководителем или нет?
У каждого из них есть единственный руководитель — их генеральный директор. Просто существует четкое понимание разделения зон ответственности. Если то, что происходит у них, определенным образом — неважно, хорошо или плохо — влияет на репутацию группы, на репутацию акционера, мы садимся и смотрим эти точки пересечения и обсуждаем, как будем работать. Существует единая информационная политика Группы, которая определяет не столько правила управления репутацией, сколько большую картинку. Они могут строить свою работу как угодно, но их результат должен быть консистентен с большой картинкой. Да, есть общие правила, но у них есть свое руководство — их генеральные директора, и это очень правильно.
Содействовали ли вы построению репутации вашего акционера?
Только в той части, которая касается бизнеса. Моя зона ответственности очень четко очерчена.
Коммуникационные правила и табу от Наталии Емченко
Табу: Нельзя врать. Нельзя принимать решения, не располагая минимальной критической массой необходимой информации. Нельзя полагаться только на суждения, нужно четко понимать, что происходит.
Правила: не пытаться купить отношения, а пробовать их создать, выстроить, причем заранее. И помнить, что самое неудачное время для создания отношений — это момент, когда человек тебе уже нужен. Знать всегда немного больше, чем нужно. Причем это касается и профессии, и вещей, которые рядом с профессией, потому что это позволяет принимать нестандартные решения. Когда ты обладаешь только узкопрофессиональными знаниями и навыками, ты становишься для оппонентов предсказуемым, а значит — неэффективным. Еще — много общаться с людьми. Коммуникации по-другому не работают. Задавать вопросы, интересоваться. Научиться видеть большую картинку, развить в себе так называемый helicopter view.
Опыт работы в коммуникациях: 7 лет.
Образование: Донецкий государственный университет, специальность «финансы и кредит», сейчас — INSEAD.
Владение языками: Русский, украинский, английский.
Карьера: http://www.scm.com.ua/ru/about-us/management/yemchenko/.
Профессиональное стремление: Получить больше международного опыта; систематизировать накопленный опыт и знания и превратить их в курс полноценных лекций; научиться всегда находить максимально правильные и действенные слова, подходящие к той или иной ситуации; как можно чаще сталкиваться в своей профессиональной жизни с людьми, которые опытнее меня, которые сильнее меня, у которых смогла бы чему-то научиться.
За что любите свою профессию: За то, что вызовы и возможности возникают в режиме онлайн, что поддерживает в неизменном тонусе; за то, что для решения любой задачи необходимо объединять системность и творческий подход; за то, что в наших силах менять отношение людей к по-настоящему важным и сложным вещам, в наших силах открывать для людей новые возможности, новые подходы.
За что не любите свою профессию: за иногда слишком высокую интенсивность общения; за то, что иногда слишком много полутонов; за то, что в этой профессии по-прежнему много непрофессионалов.
Самое значительное личное достижение: Умение убеждать разных людей в правильности наших подходов, делать их нашими союзниками.
Увлечения: Автомобильный туризм, футбол, Донецк и дети.
Самая большая личная мечта: Чтобы в моей жизни никогда не было ситуаций, когда бы пришлось поступиться собственными принципами, «наступить на горло собственной песне».
Кем хотели стать в детстве: Командиром какого-нибудь боевого отряда — хотелось, чтобы в жизни всегда было место для подвига:)
Самые большие ценности в жизни: Интерес к жизни, стремление к саморазвитию, интеллект, доверие, умение всегда оставаться неравнодушным человеком, вера в собственные силы и позитивное мышление.