Наружной рекламы становится больше и лучше
Нет-нет, речь не о росте бюджетов или появлении новых форматов — как раз в этом плане кризис еще больно ковыряет незажившую ранку. Просто мы становимся свидетелями того, как сегмент вчерашних фанерных щитов очень быстро превращается в быстро развивающуюся отрасль, поглощающую все больше интеллектуальных ресурсов.
На законодательном уровне в Украине реклама обитается в некоем сферическом вакууме — для простоты работы контролирующих органов. Так, например, существует четкое разграничение между наружной рекламой (носители "просто неба"), рекламой на транспорте, рекламой в местах продаж и т.д., и т.п. А уже digital billboards — и ментальный ступор.
Подобные разграничения неплохо выглядели до кризиса — ввиду всеядности клиентов и живительной среды нишевые обозначения почти не играли роли. Что тут у вас? Фенслайты? Давайте десяток, разместимся.
Сегодня настали времена таргетирования, причем таргетировать приходится даже формат рекламы, носитель и специфику оценки эффективности. Фенслайты? Каков охват, частота, впишутся ли они в медиамикс, какая аффинитивность? Это, конечно, преувеличение, однако в результате, схожие носители все равно начинают объединяться для успешной конкуренции за рекламный пирог. А это значит — поиск общей "валюты" в тех же самых исследованиях.
Действительно, вместе наружная реклама и реклама на транспорте, а если к ним добавить еще и кинотеатры и супермаркеты — уже некая альтернатива тому же телевизору. И термин out-of-home обрел новое звучание, не просто "на улице", но, в принципе, все, что не дома.
Тенденцию обозначила Ассоциация наружной рекламы Америки (OAAA) — в своих целях десятилетия она четко обозначила ключевые пункты для развития сегмента: это цифровые технологии, это расширение возможностей, это уход от классической наружной рекламы. Нет смысла бороться с трендами, и украинский рекламный рынок аналогично увидел смысл в расширении"функционального аппарата".
Точка отсчета — 2012-2013, то есть сегодня: это поиски оптимальных форм продаж, исследований, аутсорсинг, по сути — создание интеллектуального диалога и прослойки новых экспертов. Это выход за рамки локальных проблем, проявляющийся, в том числе, в постоянном общении.
Как минимум две конференции этой весной посвящены новым вызовам и расширению понятия out-of-home. 23 апреля – Киевский форум "Наружная реклама как часть глобальной коммуникационной платформы", создающий пространство диалога между всеми заинтересованными лицами: клиентами, городами, операторами, агентствами. Посетить мероприятие можно, зарегистрировавшись на сайте
Через месяц, 22 мая — Международная конференция "Наружная реклама: вызовы третьего десятилетия", заставляющая посмотреть дальше ежедневных challenges в сторону неизбежных изменений, которые уже происходят в других странах. Посетить мероприятие можно, зарегистрировавшись на сайте
Оба мероприятия превращают наружную рекламу из инструмента информирования в средство массовой информации, в элемент ноосферы, который при грамотном подходе может дать очень высокие показатели отклика у аудитории. Не просто увидели щит, но поучаствовали в проекте, охватывающем все сферы деятельности вне нашего жилища.
Позитивных тенденций несколько.
Первая. Отрасль превращается в цех в профессиональном значении этого слова. Признаки: появление Индустриального комитета наружной рекламы, установление определенных стандартов работы, появление специфического языка, понятного только наружникам. На Западе, кстати, уже давно существует свой сленг, что часто затрудняет перевод текстов.
Вторая. Отрасль выделилась в отдельное явление в глазах остального экспертного сообщества. Если ранее мы все были рекламисты, то теперь все явнее разделены на группы по интересам: телевизионщики, наружники, интернетчики, пресса. Подтверждает этот факт и то, что ключевой игрок на рынке HR — компания Head Hunter–стала партнером конференции 22 мая. По сути, это признание серии образовательных мероприятий, как основополагающих для профессии и рынка в целом.
Третья. Отрасль получила признание не международном уровне. Два года назад на первую международную конференцию по наружной рекламе Rex Outdoor приезжал заместитель мэра Варшавы, и рассказывал о том, как Варшава готовится к проведению Евро-2012 — в основном о технических нюансах.
В этом же году в Украину, кроме руководства крупнейших лидеров отрасли (Clear Channel 23 апреля, JCDecaux 22 мая) приезжают "бюрократы" — генеральный секретарь Европейской федерации наружной рекламы (FEPE) Марк Флис, руководство крупнейших агентств — Стюарт Николсон из ZenithOptimedia, лидеры исследовательских компаний.
По сути, серия весенних мероприятий по наружной рекламе становится крупнейшей в Восточной Европе, привлекая внимание не только профессионалов, но и тех же инвесторов. Парадокс ситуации в том, что кризисная ситуация породила интеллектуальный поиск новых форм общения с аудиторией — а это, в конечном итоге, должно привести к росту бюджетов.
Артем Биденко