Наружники готовятся к потерям
Операторы наружной рекламы, количество которых, по разным оценкам, составляет от 600 до 700 компаний, пессимистично смотрят в будущее. Связано это не только с сокращением рекламных бюджетов наиболее денежных и щедрых на рекламу категорий рекламодателей (автомобильные и строительные компании, мобильные операторы, финансовый сектор) вследствие кризисных экономических явлений, но и с запретом с начала 2009 г. наружной рекламы производителей и брендов алкогольной и табачной продукции. Последнее, по оценкам директора аналитической компании Doors Consulting Сергея Смоляра, «приведет к тому, что наружники недосчитаются в следующем году порядка $30-33 млн.».
Надежды на то, что отрицательные последствия ухода алкогольно-табачной категории будут нивелированы за счет активизации рекламной активности других товарных групп, тают по мере усугубления мирового финансового кризиса. «Поэтому в следующем году мы ожидаем падения объемов рынка в денежном выражении на 15-20%, хотя эта цифра может быть и больше. Все зависит от политики местных властей»,— отмечает господин Смоляр.
Таким образом, если в этом году, по оценкам Всеукраинской рекламной коалиции, объем отечественного рынка наружной рекламы составит $230 млн., показав при этом 22%-ный рост относительно результатов прошлого года, то в 2009 г. наружка вполне может не достичь отметки $200 млн.
Впрочем, вряд ли финансовые показатели крупных операторов наружной рекламы покажут негативную динамику. Кризис прежде всего ударит по небольшим компаниям, в собственности которых находится несколько десятков конструкций. Во-первых, из-за того, что простой даже небольшой доли плоскостей будет угрожать компании финансовым коллапсом — с учетом того, что большинство проданных плоскостей были предоставлены рекламодателю со значительными скидками, а тарифы за аренду мест под рекламные конструкции постоянно растут. Во-вторых, из-за неспособности мелких операторов выдержать техническо-модернизационную конкуренцию со стороны крупных игроков. Ведь рекламодателя, по утверждению главы координационного совета Союза предприятий наружной рекламы (СПНР) Богдана Дубовика, «интересует не столько возможность заказать место для рекламы, сколько уровень качества конструкции и сервисное сопровождение каждой рекламной кампании». Все эти факторы в совокупности должны привести к большей консолидации рынка за счет поглощения крупными сетями небольших операторов. По прогнозам СПНР, «к концу 2009 г. до 60% плоскостей будут принадлежать 7-10 крупным операторам рынка, для которых продажа наружной рекламы является основным бизнесом».
Вместе с тем, отечественный парк наружных плоскостей продолжит свой количественный рост. По данным компании Ukrainian Media Monitor (UMM), сейчас в Украине насчитывается более 80 тыс. плоскостей, львиную долю которых составляют стандартные билборды формата 3х6 м. «В следующем году количество плоскостей увеличится на 4-5%»,— прогнозирует Владимир Пономарев, директор UMM. Этому будут способствовать, по мнению Артема Биденко, главы координационного совета Ассоциации наружной рекламы, «не крупные игроки рынка, которые, возможно, даже сократят парк плоскостей в пользу более новых, высокотехнологичных и интерактивных конструкций, а компании, приближенные к муниципальным властям, за счет которых количество наружных рекламоносителей в последнее время и растет».
Также наружники говорят о принципиально новой схеме продаж плоскостей. Этот сегмент рекламного рынка, по убеждению его участников, уже готов к переходу от продажи каждой отдельно взятой плоскости к продаже рекламоносителей по пунктам рейтинга GRР (Gross Rating Point), как это происходит на телевидении. Остается лишь один вопрос: какая из отечественных исследовательских компаний (UMM или Doors Consulting) будет предоставлять данные для формирования этого рейтинга.