Больше месяца Indoor: наружная реклама в период карантина
24 Апр 2020, 11:40

Больше месяца Indoor: наружная реклама в период карантина

Татьяна Денисюк, PR-директор «РТМ-Украина», о том, что происходит в сфере наружной рекламы во время карантина

Этот кризис наступил внезапно, несмотря на то, что мир несколько месяцев следил за развитием эпидемии сначала в Китае, Азии, затем в Европе… Но все случилось в одночасье: запрет на посещение общественных мест, закрытие множества бизнесов, карантин. Для наружной рекламы, ориентированной пешеходный и автомобильный траффик, удар получился двойным: многие маркетинговые активности поставлены на паузу, но даже если нет, то Outdoor — пока не в приоритете в коммуникациях брендов. И все же наружка работает.

Впервые в истории в нашем медиа появились призывы не выходить на улицу, что противоречит интересам Outdoor-рекламы. Тренд задали в Китае. Здесь маркетинговые бюджеты сократили еще в феврале и марте. Многие бренды терялись в выборе между необходимостью остановить продвижение, но продолжать коммуникацию с потребителем. Тогда вместо коммерческих предложений корпорации выдвинули социально важные месседжи о защите и поддержке, о дотации тех, кто на передовой борьбы с вирусом, о ценностях без шопинга. Это касается не только Outdoor-рекламы, но всех маркетинговых коммуникаций в нынешний кризис. Как сказал один из экспертов по работе с лидерами мнений, когда потребители будут снова готовы тратить деньги, они будут тратить их вместе с теми брендами, которые останутся в их сознании.

Китайская бьюти-компания Yanxuan, которой владеет интернет-гигант NetEase, выбрала наружную рекламу, чтобы оставаться на связи с людьми. Брендмауэр в Ханчжоу сообщал о том, что рекламное место по-прежнему принадлежит Yanxuan, но сейчас ее задача попросить граждан не задерживаться возле рекламы, не собираться в общественных местах: «Оставайтесь дома, берегите себя и ждите весны!» Эта кампания останется символом непростой зимы для КНР.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Следом подобные месседжи появлялись на Outdoor-носителях разных стран, в Европе и в Америке. Пример из Израиля от оператора рекламы Edri-8 и креативного агентства M&C Saatchi:

Оставаться дома, мыть руки, не касаться слизистых, дезинфицировать предметы и поверхности, носить маску в общественном месте, заботиться о тех, кому нужна помощь… Призывы соблюдать эти нехитрые правила безопасности продолжают появляться на цифровых и классических OoH-плоскостях по всему миру. В Австралии предложили измерять социальную дистанцию в кенгуру и коалах, а в Калифорнии (США) тут же откликнулись измерением в аллигаторах. Рекламные операторы и агентства, общественные организации, государственные органы управления стали ведущими рекламодателями Out-of-Home в первые недели самоизоляции.

Люди выходили на балконы, чтобы аплодировать врачам, и наружная реклама отреагировала социальными сюжетами о новых героях современности: врачах, полицейских, курьерах служб доставки.

Люди с замиранием сердца следили за новостями из Ломбардии, вывешивали итальянские флаги, и наружная реклама выражала общую поддержку Италии.

В течение первых недель изоляции в Украине также стартовали социальные информационные кампании о мерах соблюдения безопасности, с номерами телефонов, по которым следует обратиться в тревожных случаях.

А что же бренды? Все мы не были готовы к жизни исключительно Indoor. Оказалось, пребывание Out-of-Home — настоящая ценность, просто необходимая для полной жизни и психического здоровья. Общение, рабочие и дружеские встречи, поездки и походы по городу, открытие новых вкусов в ресторанах и кафешках, близкие и дальние путешествия и приключения в них — на таких простых вещах строилась коммуникация огромного количества брендов, от FMCG до фармации и luxury. Часть активностей была завязана на крупных спортивных и развлекательных событиях, которые уже отменены. Многие рекламодатели вынуждены отложить размещение, сохраняя ресурсы на то время, когда их аудитория вернется к обычной жизни и снова будет покупать.

Некоторые клиенты не успевали изменить месседж, тем более, что утверждение новых рекламных концепций и съемка ТВ-роликов — сложный и долгий процесс. Те из брендов, кто решили не останавливать взаимодействие с потребителем, воспользовались преимуществами наружной рекламы.

Сделать сюжет для наружки быстрее и проще. Некоторые бренды вышли на уличные носители — вывески и рекламные конструкции. Пример — Burger King, в первые недели изменившего свою вывеску на бельгийских заведениях.

В дальнейшем ресторан и агентство Buzzman предложили, к примеру, во Франции, сюжеты с «продуктовым набором», который поможет приготовить дома любимые блюда Burger King.

В данном случае наружка — часть маркетинговых коммуникаций, включающих и ТВ, и Интернет, органичная и эффективная часть. Рестораны остаются клиентами OoH сегодня, размещая рекламу о возможностях доставки.

Netflix и SKY (испанская платная ТВ-платформа) пригрозили размещать на наружной рекламе спойлер популярных сериалов, чтобы заставить своих зрителей соблюдать карантин.

Кампаний, сочетающих построение brand awareness с социальной ответственностью, становится больше. Несмотря на то, что, казалось бы, их некому показывать на улице?..

Во-первых, это не так. И вначале карантина, и сейчас, значительное количество народу вынуждено добираться на работу, чтобы поддержать жизнедеятельность городов. Жители выходят в магазины и на прогулки, соблюдая дистанцию и меры предосторожности. Сооснователь и СЕО американского оператор AdQuick Мэтью О’Коннор отметил, что в США пешеходный траффик в разных городах и штатах сократился в пределах 30-70 %, но он есть! «Это отражает то количество людей, которые хотят свободно выходить из дома», — уверен О’Коннор.

В Украине за «поведением» автомобилистов удобно следить благодаря компании «А+С», которая ежедневно публикует отчеты киевского трафика, а также наблюдения над автопередвижением в Днепре, Одессе и Харькове. Согласно отчетам специалистов, после первых 2 недель карантина и накануне введения ЧС до 24 апреля, наблюдалось уменьшение киевского траффика. Пробки и тянучки в Киеве сокращались, особенное днем, хотя к вечеру кое-где традиционно возникали.

С начала карантина часть владельцев автотранспорта осталась дома, но 70 % автомобилистов (!) не изменили своему поведению, считают в «А+С», и выехали в город. Количество активных машин в Киеве сократилось на 100-200 тыс. до 400-500 тыс. авто на дорогах столицы, регистрируемых в сети отслеживания за 1 день. Как ни странно, но именно сейчас в Киеве максимально комфортный трафик, а задержка в пробках составляет 17-20 % от привычной длительности поездки, тогда как прошлой весной на пробки мы тратили порядка от 40 до 150 % дорожного времени.

Сохранились и часы пик, с 8:00 до 10:00 утра и с 17:00 до 19:00, особенно по пятницам. В выходные дни водители ездят практически без задержек в пути, нет и пробочных пиков, разве что иногда потянутся с 13.00 до 14.00 или с 15.00 до 16.00, задержавшись в пути примерно на 4 мин. дольше обычного. «Такое положение дел не означает, что вообще никто не ездит, — отмечают в «А+С». — Киев может «переварить» с близкой к нулю задержкой 350-450 тыс. активных автомобилей в сутки (при условии «классического» распределения). До карантина мы наблюдали до 900 тыс. активных автомобилей в сети». После спада в начале карантина количество автомобилей на дорогах столицы остается стабильным на протяжении всего периода самоизоляции, сообщается на FB-страничке компании.

Нет, мы не призываем нарушать режим ЧС. Просто будем точны и отметим, что выражение «на улице никого нет» не отвечает действительности. Причем если автомобильный трафик остался на тех же улицах, то пешеходный сместился и локализуется в пределах жилых микрорайонов. Соответственно, изменились и приоритеты брендов в размещении: в кои-то веки конструкции в спальных районах более актуальны, чем в центре.

В период карантина выросло качество рекламного Outdoor-контакта. Это также отмечают клиенты, выбирающие Outdoor-рекламу для диалога с потребителем.

В новых условиях работы агентств и операторов еще четче проявились преимущества Digital Out-of-Home медиа. «Оно дает маркетологам гибкость в планировании и бюджетировании, когда нужно включить или выключить кампанию, — говорит Майкл Провенцано, СЕО Vistar Media, — Это полезно, когда сообщения бренда не отвечают реалиям». Именно это преимущество DOOH используют государственные администрации во многих странах для размещения актуальной информации о том, как протекает пандемия и как вести себя в новых условиях. Сейчас время для выражения эмпатии, поддержки и для трансляции здравомыслящих, обнадеживающих и полезных сообщений — с этим согласны все операторы рынка DOOH.

Участники рекламного рынка внимательно смотрят на Китай, где после снятия жестких карантинных мер на Outdoor-плоскости первыми вышли локальные рекламодатели. Глобальные бренды пока занимают выжидательную позицию, хотя Nike, поддержавший женские спортивные соревнования комплексной кампанией с OoH, дает отличный пример кампании c результатом 90 млн комментариев в соцсетях.

В своих коммуникациях рекламодатели будут опираться на модели поведения людей, а мы, как считают эксперты, помчимся наружу сразу же, как только это станет возможным. Время, проводимое Outdoor, вырастет стремительно и в разы. Это уже можно наблюдать на примере китайского Уханя, где народ высыпал на улицы и вернулся в транспорт немедленно, как только было разрешено. Все сопровождалось радостью и объятьями, хотя в защитных костюмах и масках.

Люди вернуться на улицы, на центральные площади, в парки и будут проводить там столько времени, сколько влезет. Нас ожидают невероятные эмоции от возможности просто быть Out-of-Home. «Сообщения брендов должны будут отвечать обновленным чувствам аудитории, это важный психологический момент, — уверен Майкл Провенцано, СЕО Vistar Media. — Такое возможно раз в жизни, главное не упустить шанс!».

Настанет время перезапуска рекламных кампаний, время новых коммерческих предложений с учетом несколько снизившейся покупательной способности граждан. Бренды, если они намерены быть лидерами на своих рынках, именно сейчас работают над коммуникативными стратегиями, которые станут прорывными в пост-карантинном мире.

Прогнозы? Они различны и зависят от особенностей рынков. Согласно оптимистичному сценарию, если угроза вируса снизится в ближайший месяц, то втором полугодии 2020 мировой рекламный рынок сможет вернуться к показателям начала года (eMarketer). «Наружная реклама, конечно, выстоит и станет еще сильнее. На длительное время она обречена стать главным каналом, появятся новые формы и новые смыслы. Кризисы заканчиваются, и восстановление неизбежно. Можно ожидать, что наружка пойдет по V-модели: мгновенная просадка и стремительный рост. Out-of-Home медиа Украины не впервые сталкивается с кризисом, хотя этот особенный. Но наш фундамент достаточно крепок для того, чтобы выстоять, и для того, чтобы достроить еще несколько уровней. Мы ожидаем много интересной работы», — говорит Олег Невельчук, генеральный директор Группы компаний «РТМ-Украина».

Вместе с португальским подразделением McCann мы, «РТМ-Украина», говорим: мы можем. И, что не удивительно, говорим это средствами Out-of-Home.

Кавер: Unsplash

Расскажите друзьям про новость