«На рекламных фестивалях появилось тревожное количество фейков»
Президент нынешнего жюри (в категории FILM, PRESS, OUTDOOR AND RADIO) — умный, веселый, и добрый англичанин, г-н Адриан Холмс, исполнительный креативный директор Young & Rubicam EMEA. Нам удалось получить его ответы на интересующие нас вопросы и узнать о его презентации, которая состоится 8 октября.
Адриан, как вы будете оценивать работы? Каковы критерии хорошей кампании? Какая кампания является плохой?
Я настойчиво рекомендую жюри оценивать работы по четырем критериям:
- Во-первых, они должны смотреть на идею, а не на затейливое техническое выполнение или на то, что радует глаз, как говорят в Америке
- Во-вторых, является ли эта идея уникальной — настоящим произведением креативной инновации, которое вторглось на неизведанную территорию
- В-третьих, является ли идея простой и понятной. Реклама не должна быть трудно дешифрованным кодом, которую должны понять только члены жюри
- В-четвертых, была ли идея красиво исполнена — имеет ли хороший текст, дизайн, режиссуру, шрифтовое оформление
Плохая кампания игнорирует все эти основы. Она предоставляет ожидаемое в плохом оформлении, вместо того, чтобы предоставить неожиданное в великолепном исполнении.
Реклама быстро меняется, как мы говорим, модернизируется, во что? Как она будет выглядеть через пять, 10, 20 лет?
Бесспорно, реклама меняется, но я думаю, ни у кого нет ни малейшего представления, во что она превратиться. Вообще, я не думаю, что настанет конец рекламе — она будет продолжать изменяться, непредсказуемо и постоянно, и так будет всегда. Для тех, кто был в относительно не меняющейся рекламной отрасли последние 50 лет, принять этот факт довольно сложно.
Скажем по-другому, если бы вы задали мне этот вопрос 5 лет тому назад, любой мой ответ был бы до смешного неверным. Подумайте, ведь в 2005 году и Facebook и Youtube только появились, и никто не знал, что они в такой степени будут доминировать на нашем медиа ландшафте, как сейчас. Кто-нибудь, где-то (может быть, в гараже в Шанхае) уже придумал нечто, что станет следующим Facebook. Мы просто еще не знаем, что это. Или что придет за этим.
Почему мы видим так мало фестивальной (креативной) рекламы в повседневной жизни? Почему все, что мы видим, это кампании, направленные на стимулирование продаж, нет построения бренда, «промывки мозгов»?
Да, это верно, что креативной рекламы мало в повседневной жизни. Но я хочу уверить вас, такое явление происходит и в Великобритании. Неутешительное известие состоит в том, что 95% того, что производит наша отрасль во всем мире — это навязчивая реклама посредственного качества.
Но есть еще одно неутешительное известие о нашей отрасли — это тревожное количество фейков на фестивалях. Я всегда боролся против этой практики — для меня награды за фейки или за работы для клиентов, которых не существует, или работы, которые никто не увидит, это просто обман. Это все равно, что использовать допинг в спорте.
И когда клиенты видят, как мы поздравляем друг друга с фейками, они должны задуматься о том, с какой мы планеты. Вне сомнений, дебаты вокруг добра и зла фейков продолжатся на фестивале Golden Drum в этом году — но я знаю, на чьей я стороне.
Адриан Холмс, исполнительный креативный директор Y&R EMEA
После окончания факультета кино и фотографии лондонского политехнического университета Адриан Холмс начал свою карьеру копирайтером в рекламном агентстве Grey Advertising в 1976 году. В январе 1982 года он начал работать в рекламном агентстве Lowe Howard-Spink, которое было основано за три месяца до этого. Через четыре года он ушел из агентства, чтобы работать в Saatchi, после в CDP, а затем он занял пост креативного директора в Wight Collins Rutherford Scott. В 1989 году он вернулся в агентство Lowe Howard-Spink в качестве креативного директора Лондонского офиса, а в 1999 году Адриан креативным директором сети. В сентябре 2005 года он был назначен креативным директором Young & Rubicam EMEA. Адриан был награжден многочисленными наградами на международных фестивалях, включая Канны, D&AD, The One Show, наградами британского телевидения и прессы. Он работал с такими компаниями-клиентами как Heineken, Stella Artois, Smirnoff, Plymouth Gin, Hamlet, HSBC, Saab, Vauxhall, Citroen, Nestlé, Albany Life, Army Officer Recruitment и брендами Unilever.
В 1994 году Адриан занимал пост президента D&AD. Он до сих пор остался копирайтером в душе, и между совещаниями продолжает создавать рекламу для разных клиентов.
Презентация Адриана Холмса: не забывайте писать.
Говорят (в частности современные молодые арт директора), что традиционный копирайтинг — умирающее искусство. «в любом случае, кто все это читает?», спрашивают они. «сегодня основное влияние оказывают зрительные образы». Итак, если копирайтинг доживает свои последние дни, может, выключим аппарат, поддерживающий жизнедеятельность? Или мы должны приложить все усилия, чтобы сохранить его?
В своей презентации Адриан Холмс, креативный директор Y&R EMEA попытается сделать «оживляющий поцелуй». По его мнению, великий копирайтинг остается одним из наиболее влиятельных способов, с помощью которых наша отрасль находит подход к аудитории. Слова, убеждает он, обладают властью менять представления людей так, как не могут сделать зрительные образы. И если мы позволим этому искусству умереть, будущее рекламы может умереть с ним.
Анна Коросташовец по материалам www.goldendrum.com