НА ПУТИ К ПЕРСОНАЛЬНОМУ ПРОМО
В прошлом году украинцы потратили на покупку легковых автомобилей около $6 млрд. Рост продаж за последние четыре года составил около 140%. Подобная динамика рынка обусловлена скорее экономическими факторами, нежели действиями автодилеров. Хотя, маркетинговая активность основных игроков авторынка увеличивается с каждым годом. А в числе основных тенденций – движение к персональному маркетингу.В частности, ввиду увеличения спроса на автомобили премиум-сегмента, появляется необходимость развития персональных коммуникаций, когда предложения делаются не массовой целевой группе, а конкретным клиентам. Так, дилеры автомобилей марок Audi, BMW, Mersedes, Bentley, Porsсhe предлагают клиентам не только обычные тест-драйвы, но и туры, в том числе, на заводы за рубеж, где клиенты имеют возможность пронаблюдать процесс сборки авто. А, к примеру, для клиентов Porsсhe организовывают туры в Англию и Шотландию, где заодно они могут протестировать авто. Поскольку перегруженность стандартных каналов коммуникации, а именно снижение эффективности массовой рекламы (ТВ, наружная реклама, радио, пресса, Интернет) сегодня является тенденцией рынка, «персонифицироваться» вынуждены и дилеры автомобилей среднего класса. Они предлагают своим клиентам разнообразные программы лояльности, включающие не только переоборудование автомобилей и предложение индивидуальной комплектации, но и сопутствующие услуги: к примеру, помощь в поиске кредита или лизинга на выгодных условиях а также тест-драйвы и программы помощи в дороге. «Целью автомобильной компании является создание нового постоянного канала коммуникации на основе прямых связей между клиентом и компанией, который бы выделился на фоне общего информационного шума», – считает Никита Жиглинский, директор департамента маркетинга и рекламы компании Торговый дом НИКО. По словам Светланы Владыки, начальника отдела маркетинга и рекламы компании Интеркар Украина ЛТД, сегодня автотрейдеры начали соревноваться не столько в количестве рекламных обращений, сколько в оригинальности средств коммуникации, например, спонсорство, PR и event направления и прочее. «Очень эффективен постоянный PR, то есть участие в основных автомобильных событиях года (выставках, конкурсах), событийная поддержка клиентов дилерских предприятий и прочее, – комментирует г-жа Владыка. – Актуальным становится не только привлечение внимания к марке, но и воспитание, удержание лояльных клиентов – на это перестраиваются и ориентируются маркетинговые программы».Пафосные праздники обходятся компаниям в солидные суммы. Пожалуй, самыми громкими и интересными с точки зрения маркетинговых коммуникаций проектами на территории Украины являются: АвтоПарад Mitsubishi: Три бриллианта будущего, Skoda Эконом Ралли, ежегодное Автошоу на Столичном, Тур Большого Мяча от Hyundai, целью которых является повышение лояльности клиентов и СМИ. Реальные трудностиТем не менее, на сегодняшний день маркетинговые новшества касаются пока еще только отдельных игроков рынка, а большинство, в общем-то, не балует нас глубокими маркетинговыми стратегиями и изощренными рекламными кампаниями. К тому же, не секрет, что на автомобильном рынке достаточно значительная доля продаж приходится на «серых» дилеров. К примеру, в премиум-сегменте на них приходится около трети рынка. По некоторой информации, в Украине нелегально находится около 3500 автомобилей Lexus, а также нелегальными на 100% можно считать автомобили представительского класса, такие как Infinity, Ferrari и прочие, так как эти авто не имеют официальных дилеров в стране. Такие дилеры, естественно, не запускают рекламных кампаний. «Серых» дилеров, которые используют в своей продаже наши маркетинговые усилия, я бы выделил среди основных трудностей развития рынка сегодня», – подтверждает Игорь Духовный, заместитель генерального директора ОАО АвтоКапитал. То есть значительная часть маркетинговых бюджетов не просто «выбрасывается на ветер», а способствует увеличению продаж «серыми» дилерами, с которыми, по сути, ведется война. Однако, как доказала компания Toyota, с «серыми» дилерами достаточно эффективно бороться как раз с помощью целенаправленных маркетинговых коммуникаций, а не, допустим, законодательных ограничений. В частности, в 2005 году Тойота Украина провела рекламную кампанию Toyota или Таёта, цель которой была как раз уменьшить процент продаж «серыми» дилерами и соответственно увеличить долю продаваемых автомобилей официальными дилерами. Результат на лицо: продажи автомобилей Toyota официальными дилерами возросла с 21% до 80%. В разрезе общемировых стратегийВ основном в Украине осуществляется общемировая стратегия продвижения тех или иных марок авто, включая рекламные ТВ- и радиоролики. Попытки какого-либо локального продвижения чаще всего заканчиваются на акционных и сезонных скидках в определенных автосалонах. С точки зрения маркетинговых стратегий и приемов, автомобильный рынок Украины – это практически европейских рынок несколько лет назад. Отечественные операторы в основном используют традиционные инструменты маркетинга и PR. Многие игроки рынка используют в своих кампаниях глобальный креатив, который, как известно, для Украины подходит не всегда. В этих случаях разрабатывается специальная реклама, адаптированная для украинского рынка. Примеров достаточно много. Так, в Европе Nissan Pathfinder позиционируется как семейный автомобиль, и все коммуникационные материалы освещают Pathfinder как унифицированное авто, идеально подходящее для семьи. В Европе не подчеркивают внедорожные характеристики Pathfinder: в рекламе используются дети, женщины, сцены из семейной жизни. В Украине Pathfinder приобретают мужчины, которые хотят подчеркнуть свой статус и для которых приоритетом являются внедорожные возможности данного автомобиля.В целом, практика разработки автомобильными компаниями собственных рекламных кампаний с учетом специфики украинского рынка в последнее время немного активизировалась. По словам Игоря Духовного, заместителя генерального директора компании Автокапитал, украинский авторынок весьма неординарен, к примеру, подход к потребителям из различных регионов страны должен быть абсолютно разным. «В своей маркетинговой и рекламной активности мы учитываем это и строим свою стратегию применительно к каждому региону, – рассказывает Игорь Духовный. – В продвижении нашего продукта мы исходим из того, что все наши клиенты разные, поэтому и каналы коммуникации используем разные: от массовой рекламы в прессе до индивидуального подхода к конкретному клиенту».Растущие объемыОб увеличении роли маркетинговых коммуникаций сегодня говорит и значительное увеличение медиабюджетов основных игроков рынка, хотя без медиаинфляции здесь, конечно, не обошлось. Так, суммарные затраты на рекламу десяти крупнейших рекламодателей Украины в категории «автомобили», по данным компании Мониторинг СМИ Украины в 2005 году составили около $31,5 млн., а в 2006 – $44,5 млн. К примеру, в компании Ниссан Мотор Украина утверждают, что в последнее время конкуренция на рынке возросла за счет того, что практически все компании, работающие на автомобильном рынке, повысили свою маркетинговую активность, а общая доля автомобильной рекламы в 2006 году выросла до 2,5%. Примечательным для рынка является существенное увеличение медиабюджета в 2006 году бренда ВАЗ который вырос практически в 10 раз – с $1,1 млн. до $11,2 млн. Также в десятку вошли бренды Mercedes-Benz с показателем $2 млн., Hyundai с показателем $2,5 млн., вытеснив во второй эшелон соответственно Dacia и Renault. Исследователи констатируютНесмотря на то, что на автомобильном рынке наблюдается активный потребительский спрос, необходимость проведения исследований по изучению реальных и потенциальных потребителей, вопреки бытующему мнению, актуальна как никогда. «При насыщении рынка на первый план будут выдвигаться задачи удержания уровней продаж, а для этого необходимо знание не только собственной доли рынка или доли рынков конкурентов, но и понимания глубинных причин приобретения и выбора автомобиля», – считает Юлия Масиенко, заместитель директора по исследованиям и развитию компании InMind. К примеру, компания InMind в январе 2007 года провела исследования, посвященные определению места личных автомобилей в жизни представителей среднего класса (метод исследования – глубинное интервью; ЦА – мужчины и женщины в возрасте 25-45 лет, владельцы новых автомобилей стоимостью $10-40 тыс., которые были приобретены в течение 2006 года). При покупке личного автомобиля играют важную роль как рациональные, так и эмоциональные факторы, рассказывают в компании InMind. В частности, участники исследования отметили ряд важных явных факторов, повлиявших на выбор конкретного автомобиля, среди них надежность, комфортность, стоимость, мощность, экономичность (расход топлива). Вместе с тем барьером для совершения покупки зачастую становятся факторы менее рациональные, такие как отсутствие в продаже машины желаемого цвета, «маленький» салон, для «крупногабаритных» водителей, расположенный неудобно к работе/дому салон по продаже машин, стереотипы по поводу марок автомобилей, которыми пользуются среди друзья и знакомые.По данным MMR, на сегодняшний день только небольшая часть игроков автомобильного рынка заказывают исследования у различных исследовательских компаний. Некоторые крупные импортеры дебютировали в этом деле только в прошлом году, а большинству дилеров освоить эту нишу только предстоит. Чего ожидать в будущемРост маркетинговой активности автомобильных компаний в дальнейшем будет зависеть от ряда ключевых факторов, среди которых – рост продаж на рынке и увеличение конкуренции. В этом году, по прогнозам операторов, динамика продаж новых авто увеличится еще на 25-30%. Насколько оправданы такие ожидания – однозначно ответить сложно, поскольку факторов, которые влияют на спрос, очень много. Это таможенная политика государства, ситуация на рынке кредитного финансирования, вступление в ВТО и т. д. По прогнозам Михаила Сокола, директора департамента маркетинга и рекламы корпорации Богдан, в случае вступления страны в ВТО с июля 2007 года на украинском авторынке будет реализовано около 482 тыс. автомобилей, 22 тыс. из которых б/у, а 460 тыс. составит рынок новых авто. То есть рынок продолжает активно расти, а конкуренция увеличиваться. Именно от остроты конкуренции на автомобильном рынке и будет зависеть активность маркетинговых отделов. Для такой страны как Украина, с ее экономическим развитием, количеством населения, рынок новых авто может расти до 600-700 тыс. продаж. Когда рынок заполнится, отечественным операторам придется пересмотреть существующие правила игры. Тогда же и наступит период активной маркетинговой борьбы.