Поговорили с Михаилом Страшным, директором агентства «Медиа Партнерство Баинг», о коммуникациях 360, интеграции брендов в сериалы, шоу и других спонсорских проявлениях. Также Михаил дал рекомендации, как получить максимальный эффект от рекламного бюджета.
Почему вы считаете коммуникации 360 наиболее современным и эффективным решением?
Люди стали жить быстрее и контактировать с контентом где и когда удобно, выбирая необходимый формат его потребления. Может прозвучать странно, но и сама аудитория тоже становится инструментом в коммуникации.
Если говорить об эффективности коммуникаций то, скорее, речь идет о таких решениях, которые состоят из одного или нескольких сообщений, адаптированных под разные платформы или, проще говоря, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.
Вместо традиционных коммуникационных сообщений лучше рассказать истории посредством разных платформ. Это и есть современная реальность коммуникации.
Насколько ресурсы «Медиа Группы Украина» позволяют вам построить полноценную кампанию 360 под задачи клиента? Необходим ли такой подход клиенту с очень узкой аудиторией? Нужны ли коммуникации 360 онлайн-магазину?
Ресурсы «Медиа Группы Украина» — это не только ТВ-каналы. Группа давно коммуницирует с украинцами в интернете через собственные сайты, YouTube-каналы и социальные сети. Наш контент доступен аудитории на классических ТВ-экранах и десктопах, в то же время наиболее динамично растет мобильный трафик.
Наши продукты — это не просто контентные линейки, а разножанровые тематические сериалы и продуктовые бренды.
В зависимости от задачи клиента, для более эффективного взаимодействия с аудиторией бренда, мы предлагаем задействовать в проектах наших звездных телеведущих и актеров, лидеров мнений. Совместно с коллегами из продакшна «Теле Про», телеканалов «Медиа Группы Украина» и диджитал-командой формируем и развиваем портфолио инфлюенсеров, чтобы предлагать рекламодателям еще больше возможностей и форматов коммуникации с потребителями.
Таким образом, Группа предлагает достаточно широкие возможности для контакта как с широкими, так и с узкими аудиториями.
Что касается онлайн-магазинов, то коммуникация 360 становится актуальной как никогда. Благодаря проникновению интернета (в текущем году процесс ускорился из-за COVID-19) e-commerce все сильнее проникает в быт людей, сильно конкурируя с офлайн-магазинами. Их воронка принятия решений выходит за рамки «полки» в интернете. Перед онлайн-магазинами стоит задача постоянно привлекать новых клиентов, для этого приходится расширять продуктовые линейки.
Расскажите о специфике интеграции брендов в сериалы.
Интеграция для клиента — уже не новый инструмент, и она не может быть шаблонной, потому что каждый проект имеет свои особенности и возможности. Клиентам в основном понятен набор интеграционных инструментов, при этом реализация этих проявлений не однотипная, она требует дополнительного согласования.
Как упростить?
Имеются коробочные решения (когда знаем, какие проявления и для каких категорий/продуктов точно подходят, тогда нет необходимости в дополнительных переговорах) для линейных продуктов: рубрики, докуреалити с производством круглый год. А вот проекты такого уровня, как, например, «Маска», имеют особенности по интеграции брендов, и их диктует международный формат шоу.
Действительно, есть нюансы с интеграцией в сериалы. Если просто: на момент написания сценария можно интегрировать практически любой бренд, а вот во время проведения сериальных съемок можно снять только тот, который ложится в канву. Сериалы с длинным циклом производства — самые требовательные к интеграции, потому что от момента съемок до эфира проходит много времени, и можно не попасть в период активности бренда, бюджетный год или, например, задачи бренда могут поменяться. Мы видим будущее за брендированными сериалами (сериал, снятый под бренд), в которых можно раскрыть все особенности бренда, решить его коммуникационные задачи. Благодаря новым технологиям появляется также возможность интеграции бренда рекламодателя на этапе постпродакшена. В случае с брендированным сериалом возможности для бренда гораздо шире, поскольку сериал и на ТВ, и в YouTube «одевается» в стилистику бренда.
Предлагаете ли вы клиентам участие в проекте «Маска»? Как могут проявить себя бренды?
Да, предлагаем и уже даже интегрируем несколько брендов в проект. Форматные шоу мирового уровня всегда привлекают внимание и зрителей, и рекламодателей, поскольку именно такие проекты дают брендам максимально широкие возможности для интеграции, гарантируют качество определенного уровня и быстрый ощутимый эффект от сотрудничества. Важно отметить, что «Маска» — это не просто развлекательный формат шоу, это формат премиум-класса. Участие рекордного количества звезд и успех этого шоу на других рынках говорят сами за себя. Поэтому шоу «Маска» мы расцениваем как премиальный продукт для украинского рынка. У нас уже есть несколько партнеров, подтвердивших свое участие в проекте, и мы продолжаем переговоры с другими заинтересованными клиентами.
Что касается набора инструментов для интеграции спонсорского бренда, то в этом формате мы задействуем весь спектр проявлений — от классического брендинга и продакт-плейсмента до сценарной интеграции с участием звезд и специальных номеров. «Маска» — это, прежде всего, яркое и красочное шоу, поэтому в нем особенно выигрышно смотрятся такие визуально яркие проявления, как 3D-графика и интеграция в номера от лучших постановщиков Украины. Формат также дает богатые возможности для интеграции бренда в диджитал-активности с участием героев шоу.
Отдельно подчеркну возможности офлайн-сотрудничества: это и интеграция в наружную рекламу проекта, и BTL-акции с участием героев шоу, и лицензирование уникальных образов, созданных для проекта ведущими украинскими дизайнерами. Также на съемочной площадке шоу работает диджитал-команда, которая снимает специальный контент, в том числе с интеграцией бренда рекламодателя, для размещения в соцсетях и на YouTube. И это самый вкусный контент для аудитории, уникальные съемки, которые не войдут в телеверсию.
Каким клиентам вы рекомендуете спонсорские проявления на каналах «Футбол 1/2/3». Правда ли, что на каналах Футбол спонсорские пакеты от 1 млн долларов?
Зрители каналов «Футбол 1/2/3» привыкли платить за контент, а, значит, мы предлагаем рекламодателям важный сегмент коммерчески привлекательных потребителей.
ЦА потребителей спортивного контента, и в частности каналов «Футбол 1/2/3» — это молодые и активные мужчины из крупных городов. В связи с этим мы предлагаем сотрудничество с «Футболами 1/2/3» клиентам, ориентирующимся на проактивных молодых и средневозрастных мужчин, которые самостоятельно принимают решения и любят делать быстрые покупки, это мужчины-новаторы. К примеру, рекламодатели-фармацевты на телеканалах «Футбол 1/2/3» достигают аудиторию активных мужчин среднего возраста. Этот сегмент для них особенно привлекателен, поскольку, по информации от наших партнеров-фармацевтов, болезни сейчас «молодеют», а значит, мужчины становятся активными посетителями аптек, и с ними важно выстраивать релевантную коммуникацию.
У нас нет жестких пакетов с порогом вхождения в 1 млн долларов, мы очень гибко подходим к продажам.
Мы выбрали алгоритм индивидуального подхода к реализации клиентских задач в спонсорских и рекламных проектах на ТВ- и онлайн-ресурсах каналов «Футбол 1/2/3». Гибко подходим к ценовому предложению, которое может поддерживать активности клиента в течение года как равномерно, так и событийно. Например, если клиенту нужна активность весной и осенью, то готовим предложение с акцентом на матчи еврокубков. Главный фактор влияния на стоимость пакета для клиента — это контент, в котором размещается активность клиента, именно контент формирует конечную стоимость.
Как вы измеряете эффективность кросс-медийных кампаний?
Все начинается с согласования показателей эффективности с клиентом. Это могут быть стандартные медийные показатели, расчетные единые метрики (TRP, охваты), целевые действия клиентов, показатели уровней конверсионной воронки и конечные продажи.
Стандартные инструменты оценки включают: индустриальные исследования, системы размещения и аудита, data, собираемая в рамках кампании, data science моделирование.
Конечная модель оценки эффективности зависит от степени готовности клиентов к партнерству, в частности, к предоставлению необходимых доступов к данным.
Ваши рекомендации клиентам, которые хотят получить максимальный эффект от рекламного бюджета.
Формировать бюджет не по остаточному принципу, не ограничивать себя «корпоративными KPI», а исходить из конкретных задач (например, задача по определенному росту конкретных показателей).
Максимальный эффект — это не стоимость закупки проявления в каналах коммуникации, а показатель конверсии контакта на ТВ, в диджитал и т.д. в результат (например, знание top of mind, внесение продукта клиента в список «покупок», приобретение товара/услуги).
Для этого необходима реализация сквозной аналитики в системе принятия решений, синергия коммерции и маркетинга, акцент не на стоимости закупки контактов, а на стоимости целевого действия.
Необходим постоянный контроль за промежуточными результатами и готовность вносить изменения в рамках активности.
Обратная связь партнерам дает возможность улучшить отдачу от инвестиций рекламных бюджетов.
Собирайте и работайте с данными. Делитесь информацией. Экспериментируйте.
Мы готовы участвовать в двустороннем процессе взаимодействия с рекламодателями, поддерживаем их не только рекомендациями, мы лидируем и настраиваем кампании. В «Медиа Партнерстве Баинг» мы развиваем направление data management. У нашего подразделения Data Science есть экспертиза сбора данных и их структуризации, анализа воронки продаж и вклада всех факторов влияния на продажи. Мы умеем прогнозировать и управлять параметрами для построения эффективной рекламной активности.
Кавер: Unsplash