«Мы не продаем инфляцию, а формируем цену»: интервью с директором сейлз-хауса Evident Media
20 Сен 2019, 14:55

«Мы не продаем инфляцию, а формируем цену»: интервью с директором сейлз-хауса Evident Media

Директор сейлз-хауса Evident Media Антон Зинченко о коммерческой политике, рекламодателях, инфляции и перспективах развития рынка ТВ-рекламы в 2020 году

Директор сейлз-хауса Evident Media Антон Зинченко рассказал об алгоритме системы продаж ТВ-рекламы, обновлении шоп-листа, размещении роликов в сетке каналов, рекламодателях, сотрудничестве с каналами, коммерческой политике и ожиданиях по поводу инфляции рынка ТВ-рекламы в 2020 году.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В сентябре традиционно подводятся предварительные итоги года. Чего Evident Media удалось достичь в этом году?

Сейлз-хауз Evident Media вышел на рынок ТВ-рекламы 1 октября 2018 года, почти год назад.  Мы ставили перед собой амбициозную цель — сделать коммерческую политику и систему продаж ТВ-рекламы более простой и понятной для клиента. По итогу года могу сказать, что мы сильно продвинулись в этом направлении.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Система продаж ТВ-рекламы в своей основе имеет достаточно сложный алгоритм. Он построен таким образом, чтобы постоянно выдерживать баланс между потребностями клиентов и спросом рынка, которые постоянно меняются, с другой стороны – мы, как основной партнер телеканалов Медиа Группы Украина по продажам рекламы, должны учитывать интересы телеканалов, поскольку качество производимого контента напрямую зависит от полученных рекламных доходов, а качественный контент – это качественный инвентарь, который покупают рекламодатели. 

Главным достижением года считаю запуск нового торгового документа для рынка (шоп-лист), который стал полноценным калькулятором для вычисления цены, и он максимально прост в использовании. Теперь клиент может внести в файл необходимое ему количество рейтингов и самостоятельно определить, какую цену он получит при изменении бюджета. Это значительно сократило количество переговоров с клиентами и ускорило финализацию сделок. Мы получили положительную обратную связь от клиентов по работе с новым шаблоном  шоп-листа, и для нас это означает, что вектор движения определен правильно.

В 2019 мы перешли на продажи по целевым аудиториям клиентов. Сейчас в шоп-листе доступно 60 целевых аудиторий, от очень узких и специфических до широких общерыночных, соответственно, любой клиент может определить и выбрать свою ЦА, и в течение года один клиент может использовать до 20 разных ЦА в своем размещении.

Нововведением в ценовой политике стала выдача полной скидки за размер бюджета, начиная с первого месяца размещения. Теперь цена размещения для весенних и осенних кампаний брендов отличается гораздо меньше, что упрощает планирование, минимизирует дисбаланс цен между брендами рекламодателя, и это особенно ценно для наших мультибрендовых клиентов.

Существенно изменился и подход к размещению рекламы в сетке каналов. Теперь есть три новых класса размещения, два из которых сейлз-хаус размещает самостоятельно и гарантирует клиентам выполнение заявленных объемов в рамках допустимых отклонений (при уровне солдаута ниже 90%) и несет ответственность в случае невыполнения. 

Каким образом происходит размещение роликов в сетках каналов, и кто этим занимается? В чем выгода такого размещения для клиентов?

Несмотря на то, что в Evident Media есть отдел размещения, непосредственно размещением роликов в сетке каналов сотрудники не занимаются. В их задачи входит, в основном, коммуникация с клиентами по вопросам заявок на размещение, корректировка и контроль соответствия размещения брифам. За расстановку роликов клиентов в сетке отвечает алгоритм, запрограммированный в нашем софте. Этот алгоритм мы называем роботом размещения и постоянно работаем над его улучшением.

Основная задача робота размещения – оптимизировать расстановку роликов всех клиентов. Ранее, при размещении рекламы агентствами, оптимизация размещения одних рекламодателей приводила к ухудшению размещения других. Применяя «старые методы размещения», мы имели более высокий уровень заполняемости, чем сейчас, но при более высоком уровне заполняемости снижаются рейтинги каждого отдельного выхода, и клиент может недополучить необходимый объем рейтингов. Это как упаковывать чемодан в дорогу – сложенные аккуратно и разложенные по своим местам вещи занимают меньше места, чем хаотично разбросанные. 

В 2019 году, благодаря оптимизации размещения всех клиентов, заполняемость каналов стала ниже. Вижу в таком результате только положительные аспекты, а именно: рекламные блоки сократились, брейкфактор снизился, качество получаемого инвентаря и охваты для клиентов становятся выше. Клиенты получают возможность более комфортного размещения в эфире, особенно в высокий сезон, могут легче выводить новые бренды, получая доступ к необходимому инвентарю.

Evident Media работает с совершенно разными клиентами: от крупных мультибрендовых до небольших клиентов с коротким сезонным размещением.

Антон Зинченко
Директор сейлз-хауса Evident Media

Какие рекламодатели размещаются на ваших каналах? Какие кейсы запомнились?

Evident Media работает с совершенно разными клиентами: от крупных мультибрендовых, таких, как L’Oreal, Procter&Gamble, Nestle, Unilever, до небольших клиентов с коротким сезонным размещением. Мы рады всем клиентам, наша основная цель – разобраться в их потребностях и задачах, чтобы определить и предложить оптимальное решение.

Особое внимание уделяем  новым рекламодателям, ведь для них первый выход с ТВ-рекламой – это сложный и даже где-то рискованный шаг. Для поддержки их брендов у нас существует специальная система скидок на запуск. Так, для новых брендов, которые не были в эфире, мотивационная скидка для выхода их прямой рекламы на ТВ может достигать -30% на первый год размещения. Если бренд был в эфире, но очень давно, более 10 лет назад, он может получить -20% скидки на первый год размещения. 

Как показала практика этого года, запустить новую рекламную кампанию мы можем очень оперативно. Если у клиента есть ролики и понимание стратегии размещения, он может быть в эфире уже через 3-4 рабочих дня после принятия решения о запуске кампании. За это время мы успеваем обсудить и согласовать с клиентом цену на размещение, согласовать ролики с юристами и поставить их в сетку каналов.

Иногда оперативность нужна и при снятии кампании. В этом году был интересный кейс: клиент попросил снять размещение с ближайшей возможной даты из-за слишком высокой эффективности рекламной кампании – в магазинах закончился рекламируемый продукт. 

Расскажите подробнее о сотрудничестве с каналами, которые вы продаете. Как каналы влияют на формирование коммерческой политики и взаимодействие с клиентами?

Evident Media имеет эксклюзивные права на продажу эфирного времени для постановки прямой рекламы и алкогольного спонсорства в эфир телеканалов Медиа Группы Украина – это каналы «Украина», «НЛО TV» и «Индиго TV».

Канал «Украина» – самый рейтинговый канал страны по основной коммерческой ТВ-аудитории «люди 18-54 в городах 50 тысяч +». Популярность канала среди зрителей базируется на качественном контенте собственного производства, в частности, на сериалах.

Мы рады партнерству с топовым каналом Украины и благодарны ему за готовность как принимать наши идеи по улучшению продаж рекламного ресурса телеканала, так и вносить свои предложения.

Работа по оптимизации рекламного времени под задачи клиентов идет постоянно, рекламные блоки становятся более гибкими, чтобы максимизировать охваты смотрения и рекламы, и контента. Нововведение этого года – врезки — это рекламные блоки длиной до 20 секунд непосредственно в теле программы, благодаря чему аудитория охватывается максимально эффективно. Также сейчас тестируем сокращение анонсного блока перед блоком прямой рекламы, чтобы в рекламном блоке сохранялась та же аудитория, что смотрела программу. При этом первые ролики в рекламном блоке будут фиксироваться сразу после контента, на премиальных позициях.

Каналы «НЛО TV» и «Индиго TV» более нишевые, при этом продолжают предлагать зрителю качественный контент, что положительно сказывается на показателях.  Именно «НЛО TV»  и «Индиго TV» чуть ли не единственные на рынке в 2019 году нарастили показатели охватов коммерческой аудитории.

Врезки — рекламные блоки длиной до 20 секунд в теле программы, где рекламодатель получает максимальный охват.

Антон Зинченко
Директор сейлз-хауса Evident Media

Сейчас на рынке много дискуссий по поводу и коммерческой политики, и инфляции, и развития самого рынка ТВ-рекламы в 2020 году. Каковы ваши ожидания?

Мы с оптимизмом смотрим на развитие рынка в 2020 году и ожидаем, что прирост инвестиций клиентов в ТВ-рекламу составит не менее 25%. Исследования показывают, что по таким показателям, как доходы в валюте, индекс потребительских настроений страна выходит на уровень докризисного 2013 года. При этом рынок ТВ-рекламы отстает, как по объемам инвестиций, так и по стоимости за 1 000 контактов в валюте.

Коммерческая политика на 2020 год по сравнению с текущим годом содержит минимум изменений, поскольку ключевые и где-то даже радикальные изменения, которые были приняты в 2019 году, оправдали себя, есть хороший результат, поэтому сейчас ставим задачу совершенствования системы с учетом обратной связи от рекламодателей. Например, одной из основных тем переговоров в 2019 году была потребность клиентов в дополнительной мотивации значительных приростов бюджетов по отношению к прошлому году, что не предполагалось новой ценовой политикой. В 2020 мы учли пожелания клиентов и продлили шкалу мотивации за прирост бюджета +35%…+50%, и максимальную скидку увеличили до -10%.

Также в 2020 году мы продолжаем мотивацию ранних сделок, продажи следующего года мы запустили еще в начале августа, и дедлайном подтверждения ранних сделок определили дату 1 октября 2019. Мотивация ранних сделок по бюджетам 2020 будет двухступенчатой: за подтверждение сделок до 1 октября клиенты получат скидку -6% на заявленный бюджет, а на бюджеты, дозаявленные до 2 декабря, будет действовать скидка -3%.

В 2020 году, так же, как и в этом, мы не продаем инфляцию, а формируем цену. Основной ценностью для нас является история сотрудничества с клиентом, поэтому именно исторические условия размещения клиента в 2019, а не прогнозная инфляция, и являются базой для формирования условий следующего года.

Какой будет инфляция для отдельно взятого клиента в 2020 году, сказать сложно, диапазон значений может быть достаточно широким. Цена зависит от срока подтверждения сделки, прироста и абсолютной величины бюджета, выбора каналов, целевых аудиторий и от многих других причин. В целом мы ожидаем 25% роста стоимости пункта рейтинга для 25% роста рынка.


Партнерский материал

Расскажите друзьям про новость