23 Сен 2021, 14:11

Музыка & реклама: как добиться perfect match

Дэвид Куртье-Даттон, исполнительный директор SoundOut, исследует важность музыки для маркетинговой кампании — возможно, это один из самых недооцененных активов, имеющихся в распоряжении тех, кто работает в отрасли.

Потребитель с большей вероятностью сознательно заметит, когда музыки нет, чем когда она есть. Музыка — это единственный маркетинговый актив, которого нельзя сознательно избегать.

Ничто так не «вызывает» эмоции, как музыка

«Музыка — это стенография чувств», — писал Толстой. Она обладает уникальной сверхспособностью стимулировать эмоциональную реакцию, чего не может достичь ни один другой маркетинговый актив, и это почти полностью обеспечивается подсознанием. В конце концов, именно поэтому мы слушаем музыку — она меняет настроение, поскольку позволяет нам получать доступ к реальным эмоциям и перемещаться по ним в безопасной и контролируемой среде.

Зміцніть бренд роботодавця, використавши ефективні стратегії управління талантами понад 30 HR-лідерів на HR Wisdom Summit.

17 липня понад 30 спікерів з Райффайзен Банку, DTEK, ArcelorMittal та інших великих компаній поділяться дієвими практиками розвитку команди, адаптації ветеранів у робоче середовище та використання інновацій.

Забронювати участь
Креатив, использующий аудиоресурсы, более чем в три раза эффективней креатива, который полагается только на визуальные активы.

У каждого фильма есть саундтрек. Не потому, что мы хотим, чтобы случайный шум воспроизводился поверх визуального опыта, а потому, что, если он эмоционально синхронизирован с повествованием, он в высшей степени эффективен для перезарядки эмоциональных взлетов и падений. Анализ международной исследовательской компании Ipsos в 2020 году показал, что креатив, использующий аудиоресурсы, более чем в три раза эффективней креатива, который полагается только на визуальные активы.

Как обеспечить эффективность музыкального маркетинга?

Ключом к эффективности музыкального маркетинга является предварительная проверка эффективности. Анализ эффективности после кампании никогда не позволит определить, была ли кампания успешной из-за музыки, сторителлинга, актера или монтажа — можно в целом понять, была ли она успешной (или нет). Исследования показывают, что на любой территории эмоциональная реакция на музыку универсальна, поэтому предварительное тестирование с репрезентативной выборкой людей в национальном масштабе может дать вам четкое представление.

Исследования показывают, что на любой территории эмоциональная реакция на музыку универсальна.

Хорошие маркетологи понимают, что, хотя маркетинг предназначен для продажи большего количества товаров, он также должен идти в связке с брендом. Последовательность ведет к подлинности, подлинность — к доверию, а доверие — к увеличению капитала бренда.

  • Первый шаг — убедиться, что индивидуальность музыки соответствует индивидуальности бренда.

Теперь это можно сделать с научной точки зрения. Есть музыкальные психологи, которые последние несколько десятилетий потратили на понимание тонкостей того, как музыка обрабатывается и воспринимается на подсознательном уровне. Выпускники таких курсов, как MSc in Music Mind and Brain в Голдсмитс-колледж, теперь проникают в индустрию звукового брендинга и применяют проверенные методики тестирования для измерения индивидуального соответствия между любой музыкальной композицией и индивидуальностью бренда.

  • Следующая остановка — привлекательность.

Убедитесь, что людям нравится музыка. Почему? Потому что привлекательная музыка — это самый важный компонент в эмоциональном воздействии — если вам не нравится трек, он не перейдет через подсознательный ментальный фильтр и не вызовет эти неуловимые эмоции. Мы показали, что если люди неоднозначно относятся к вашей музыке, это не поможет создать воспринимаемую ценность или побудить к покупке.

  • Далее вам нужно будет заняться атрибутами.

Саундтрек к рекламе должен усилить настроение и историю, которую вы пытаетесь передать, синхронизироваться с визуальными эффектами. Эти атрибуты также должны быть чувствительны к вышеупомянутой индивидуальности бренда — причудливая банка звучит совсем не так, как причудливый газированный напиток. Мы сопоставили взаимосвязь более 200 атрибутов бренда в контексте музыки, гарантируя, что взвешивание ключевых атрибутов может быть получено для любой индивидуальности бренда.

Отзыв важен для звукового брендинга, но в гораздо меньшей степени — для звукового маркетинга. В брендинге вы пытаетесь создать аудиокод бренда, который заставляет потребителя задуматься о бренде через глубоко укоренившуюся ассоциацию, в то время как в маркетинге музыкальный элемент связан с достижением согласованности бренда, вовлечением и усилением обмена сообщениями и сторителлинга.

Новость по теме
Пара-па-па-пам: джинглы, которые изменили мир рекламы

Предварительное тестирование экономит ваши деньги

Самое замечательное в музыке то, что это, как правило, последний элемент, добавляемый в проект, и его можно легко изменить, не затрагивая остальную часть креативной работы. Рекламу переснять нельзя, но можно переиграть саундтрек к ней.

Допустим, вы планируете новую крупную кампанию и вам нужен саундтрек. Вы приобретаете лицензию на современный трек от Дуа Липа за 500 000 фунтов стерлингов, такой же восхитительный трек от начинающего исполнителя за 50 000 фунтов стерлингов или создаете собственную композицию (и навсегда владеете глобальными правами) от музыкальной продюсерской компании за 10 000 фунтов стерлингов? Собственная композиция вполне может оказаться наиболее эффективной, так как она экономит полмиллиона для увеличения рекламных расходов.

Мы всегда рекомендуем неявное тестирование — измерение подсознательного отклика на музыку.

Теперь доступен полный набор инструментов для тестирования на соответствие личности, привлекательность, атрибуты, склонность к покупке и отзыву. Эти инструменты уже используются такими брендами, как eBay, Amazon, Toyota, Unilever и GSK, которые понимают, что эмоциональная привязанность важнее рационального анализа.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео