Джингл — небольшая музыкальная фраза, обычно с вокальной пропевкой (но не обязательно). Идеальный джингл поселяется у вас в голове и будет крутиться весь день, а при следующем прослушивании — вы сразу же увидите образ товара или услуги прямо у себя перед глазами. Как он появился и какова его судьба сегодня?
История появления
Некоторые источники утверждают, что следы джинглов можно найти еще в Древнем Риме или в Англии времен Шекспира. Но мы не будем углубляться так далеко. Начнем свой рассказ с Америки прошлого века. Первые джинглы возникли отнюдь не для рекламы товаров, а в эфире радиостанций около 100 лет назад.
Тут нужно сделать небольшое отступление и сказать, что в отличии от хорошо знакомых нам Kiss и Хит FM, американские радиостанции кодировались 4 буквами, например, WSHB, KFVE и KDWB. Первая буква всегда означала расположение станции относительно реки Миссисипи: «W» — восточнее реки, а «К» — западнее. Такой принцип используется до сих пор. А дальше прибавлялось название города или места, где размещалась станция. Например, KASD — Aberdeen South Dakota или KWCR — Weber College Radio. Бедняги ди-джеи должны были произносить полные названия десяток раз в день. А слушатели безуспешно пытались запомнить сочетание букв любимой радиостанции.
Так продолжалось какое-то время, пока не возникла гениальная идея пропевать буквы. Что уж и говорить: простое наложение мелодии гораздо упростило жизнь всем.
Джинглы вскоре превратились в особый музыкальный жанр. Их нельзя было спутать ни с какой другой музыкой. «Люди говорили о хоре «Мэдисон Авеню», о звучании множества голосов, поющих вместе, восхваляющих что-то, и о мягком джазе или легком оркестровом фоне», — говорит Тимоти Тейлор, этномузыковед из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе. Результат был таким же искрометным, как детский стишок, независимо от того, был ли продукт нацелен на детей.
Эти джинглы не походили на поп-песни, но по мере роста их популярности некоторые из них нашли перекрестную привлекательность. Песня 1939 года «Pepsi Cola Hits the Spot» стала хитом сама по себе, и Pepsi выпустила более миллиона записей этой песни.
Позже, радиостанции стали крутить музыку разных направлений, а потому композиторы, подстраиваясь под стиль станции, начали писать музыку в разных жанрах, от джаза до рока, и даже экспериментировать с электронной музыкой. Одним из новаторов был джазовый пианист и композитор Рэймонд Скотт, который сам собирал целые музыкальные машины. Такие себе прототипы современных синтезаторов и драм-машин. Неудивительно, что его джинглы особенно выделялись и пользовались большой популярностью. Их можно встретить в рекламе лекарства от кашля, Nescafe, Sprite, и даже рекламе автомобилей. Хотя нам он более известен по мультфильмам про кролика Bunny и утёнка Daffy.
Первые рекламные джинглы
Первооткрывателем стала компания на грани банкротства «General Mills», которая запустила рекламу хлопьев из злаков в Миннеаполисе в канун Рождества 1926 года. И оказалось, что именно в этом одном штате с полок сметали хлопья. Компания немедленно запустила рекламу на национальном уровне. И как результат — рост продаж быстро и навсегда утвердил бренд Wheaties по всей стране.
Другие рекламодатели быстро осознали ценность создания индивидуальной музыкальной мелодии, которая передала бы название их продукта более уникальным и запоминающимся образом, чем просто диктор.
Еще один пример удачного использования джинглов — компанией Pepsi Cola, которая хотела подчеркнуть достоинство бутылки в 12 унций — вдвое больше, чем у лидера рынка Coca-Cola, — но по цене всего пять центов. Рекламное агентство из Нью-Йорка наняло писателя и музыканта, Аллана Кента и Джинджера Джонсона, которые использовали древнеанглийскую охотничью песню John Peel. Кент придумал несколько простых рифм и, по их словам, джингл был закончен за десять минут.
Получившийся джингл стал сенсацией и помог Pepsi Cola стать одним из самых популярных в стране брендов безалкогольных напитков. Компания продолжала использовать песню на радио в течение многих лет.
Procter & Gamble была еще одним рекламодателем, добившимся заметного успеха на радио. Руководители P&G считали, что для успешной радиорекламы необходимо постоянно повторять название бренда, и во многих их роликах использовались умные джинглы, например, для стирального порошка Duz. Рекламный ролик длился всего 15 секунд, но повторяющееся написание «D-U-Z» звучит девять раз, а само название бренда поется еще два раза. Подобное повторение использовалось в большинстве радиорекламы P&G, и эта техника способствовала огромному увеличению продаж различных брендов компании.
Радио + ТВ
С появлением нового канала для распространения рекламы, а именно с появлением телевидения, вырос и спрос на использование джинглов, поскольку спонсоры крутили одну и ту же мелодию на радио и телевидении. Одна из самых успешных рекламных кампаний 1950-х годов была использована для представления сигарет Winston, нового бренда, производимого R.J. Reynolds Tobacco Company. Слоган продукта «Уинстон хорош, как и должна быть сигарета», был настроен на запоминающуюся мелодию, захлестнувшую радиоволны.
В 1993 году компания Coca-Cola сменила агентство на Creative Artists Agency (CAA, LA, США) для разработки новой рекламы. CAA нанимало лучших и самых ярких продюсеров и режиссеров в этой области. Такие знаменитости, как Кен Стюарт (идейный вдохновитель легендарных белых медведей Coca-Cola) и Роб Райнер создали рекламу, использовав слоган «Всегда кока-кола». Этот джингл мгновенно стал классикой. Короткий и емкий, он легко запоминался и звучал даже без слов.
И хоть компания за более 100-летнюю историю сменила около 50 разных слоганов, этот остается одним из наиболее узнаваемым.
Тут нельзя не упомянуть еще одну рекламную кампанию, представленную CAA для Coca-Cola, которая звучит со всех экранов и по сей день. С первых нот становится понятно, что «Праздник приближается». Coca-Cola всегда культивировала ассоциацию с праздничным периодом еще с первых рекламных роликов 1930-х годов, но именно эта реклама наиболее успешно установила связь между брендом и Рождеством.
А в 2018 году MONATIK в коллаборации с Coca-Cola Ukraine выпустил новую версию легендарного хита «Свято наближається» в собственном прочтении!
Говоря о самых запоминающихся джинглах, нельзя не сказать о кампании для McDonald’s. В 2003 году компания провела конкурс среди множества международных рекламных агентств. Победиланебольшая немецкая фирма Heye & Partner, предложив слоган «I’m loving it» («Ich liebe es»). Составляющей частью рекламной кампании был джингл. Как это обычно бывает, вдохновением для мелодии послужила обычная девушка, бэк-вокалистка, которая напевала простое «ба-да-ба-ба-ба» на записи в студии. Президент музыкальной компании Mona Davis Music Том Батой решил, что такой мотив запомнит каждый.
Кампания обошлась McDonald’s в $1,37 миллиарда, а джингл был использован в 5 роликах, переведен на 11 языков и запущен по всему миру. В США ролик озвучивал Джастин Тимберлейк, а компания McDonald’s даже спонсировала его европейский тур.
Иногда джинглы работают настолько эффективно, что становятся популярнее композиции-оригинала. В качестве примера можно привести песню Venus, написанную Робби Ван Лиувен. В 1970 году ее исполнила голландская рок-группа Shocking Blue. В 1986 году она получила второе рождение благодаря британской женской поп-группе Bananarama. Именно в ее исполнении она прозвучала в рекламе бренда женских бритв Gillette, с которым эта песня ассоциируется до сих пор.
Отдельно хочется вспомнить, Квитку Цисык, известную украинскую певицу, которая в начале 1980-х стала одной из самых дорогих исполнительниц рекламных джинглов и песен в США. В течение 16 лет она была единственным голосом Ford Motors, а также пела для McDonald’s, Coca-Cola, Pepsi-Cola, American Airlines, Toyota и др. Самый известный ролик в ее исполнении «Have you driven a Ford lately?» для Ford.
А что у нас?
В то время, как Америка подустала от простых несложных песенок, дети Советского Союза только открывали для себя большой мир рекламы. Поколение до сих пор помнит, что нужно просто добавить воды, и что Мамбу любят все. И Сережа тоже.
Предприниматель Сергей Выходцев нашел формулу растворимого напитка Invite+, который стал самым узнаваемым и незаменимым в 1990-х годов. Он привез образец из Африки и ученые, которые занимались исследованиями ракетного топлива, согласились изучить порошок и приготовить подобный на его основе. Слава пришла мгновенно. Невероятную популярность принес особенно простой и понятный джингл со слоганом «Просто добавь воды».
В современной Украине джинглы используются крайне редко. Но все же есть несколько удачных примеров, когда джинглы добавляют узнаваемости и ненавязчиво говорят о товаре или услуге.
Маркетплейс Prom.ua сменил стратегию и снял несколько роликов, где в конце есть отчетливое и узнаваемое «Пром-пом-пом», которое можно напевать, закупаясь на сайте. Рекламную кампанию разрабатывали вместе с агентством Banda.
В рекламной кампании для онлайн-сервиса объявлений OLX агентство Fedoriv воспользовалось хорошо зарекомендованными приемами: звезда в кадре, несколько повторов названия OLX и в конце ролика небольшой рингтон — звуки миди-клавиатуры, своеобразный отсыл к джинглам эпохи электронных экспериментов. Все это в комплексе работает, люди точно будут напевать песню, а финальные ноты всегда укажут на рекламируемую платформу.
Еще одна рекламная кампания появилась совсем недавно. Команда агентства Brain Tank использовала приемы, применяемые на заре создания джинглов в рекламной кампании для бренда «Слов’яночка». Простой мотив, повторяющийся рефрен с обозначением бренда и его выгод для покупателя — тройной удар по гиппокампу человека.
Кратко в конце
И напоследок нужно сказать немного о знаковых джинглах, которые не заняли более 5 секунд, но запомнились людям на долгие годы.
Наиболее узнаваемые 5 нот звучат в джингле, который написал композитор из Лос-Анджелеса Уолтер Верзова в 1994 году под руководством Intel. Сам он говорит, что слоган «Intel Inside» вызвал в его голове мелодию, и ритм был вдохновлен его слогами. Каждый из пяти тонов представляет собой смесь различных синтезаторов, в основном ксилофона и маримбы.
Недолгое пребывание Will.i.am в должности директора по творческим инновациям Intel не имело большого влияния, хотя фронтмен Black Eyed Peas пробовал джингл для своего трека 2013 года Geekin.
Ну и напоследок, Nokia, которая объединяет людей звуками Grande Vals. Эта мелодия является фразой из композиции для гитары соло испанского классического гитариста и композитора Ф.Тарреги, написанная в 1902 году. В 1990-е она стала первым узнаваемым музыкальным рингтоном на мобильном телефоне. В 1992 году Nokia использовала Gran Vals в качестве фоновой музыки в рекламе Nokia 1011.
Использованные материалы: Wiki, the atlantic, katacult.com, thedrum.com, washingtonpost.com, newsroom.intel.com, researchgate.net (Steve Craig, University of North Texas).
Кавер: Unsplash