Молодой и амбициозный: от флаера к бутику
18-19 ноября в Алматы (Казахстан) прошел 3-й Международный Фестиваль рекламы Khan Tengri (бывший AdSpot). Редакция MMR заинтересовалась рекламным рынком Казахстана, тем более, что, по уверениям участников фестиваля, казахский рынок — один из наиболее креативных и интересных в СНГ. Из воспоминаний. Начало 90-х, Алма-Ата, Казахстан. Маленькие невзрачные вывески, промоутеры, раздающие плохо отпечатанные рекламные листовки. Рекламная активность близка к нулевой. 2007 год — Алматы, Казахстан. Яркие биллборды, нестандартные рекламоносители — реклама виноводочного завода выполнена в виде… деревьев, подстриженных в форме бутылок. Рекламная активность зашкаливает: в магазинах многочисленные BTL-акции, много наружки, постоянные рекламные сообщения на радио. Сначала и не понимаешь, что это реклама — рекламный ролик звучит, как восточная песня, убаюкивающая в такси. Активность рекламистов настораживает. Но, попадая на местный рынок, понимаешь — всему виной южный темперамент, работающий по принципу: не похвалишь, не продашь. И чем громче похвалишь — тем лучше продашь. Кадровый голод Развитие рекламного рынка Казахстана во многом напоминает историю украинского рынка рекламы. Так, первые робкие шаги на ниве рекламы казахи начали совершать в начале 90-х. Как и в Украине, сначала появлялись небольшие рекламные фирмы, специализировавшиеся в основном на услугах BTL — проведение небольших презентаций, печать рекламных листовок. В начале 90-х рекламные бюджеты казахских компаний были невелики, и они предпочитали обходиться собственными силами, лишь периодически обращаясь в узкоспециализированные рекламные агентства, занимавшиеся мелкими проектами — дизайном этикеток, печатью флаеров, размещением наружной рекламы. Экономическое развитие последних лет позволило казахским компаниям увеличить рекламные бюджеты и перестать самим сочинять слоганы, отдав креатив в руки рекламных агентств. Ориентация на BTL и наружную рекламу привела к очень необычному эффекту: казахи, в отличие от украинских креаторов, фактически не снимают собственную телевизионную рекламу. «Не секрет, что большинство качественных роликов снимаются либо в Прибалтике, либо в России и Украине. Естественно, это увеличивает стоимость сметы в несколько раз», — говорит Гульнур Кулкыбаева, управляющий директор, креативный директор Star Media Ogilvy. Несмотря на эти пробелы, казахские рекламисты не унывают, средняя заработная плата копирайтера в Астане намного выше киевской (для сравнения: начинающий копирайтер в Киеве получает от $500, в то время как в Астане стартуют от $700). Высокие зарплаты на рынке, как это ни странно, не являются показателем высокого уровня профессионализма, а всего лишь служат индикатором кадрового голода в стране. Так, сами эксперты рынка заявляют, что российские и украинские рекламисты имеют больше возможностей обучаться и стажироваться за рубежом, поэтому уровень менеджмента в казахских агентствах немного ниже. «Рынок очень быстро развивается, но высокие требования клиентов к качеству не соответствуют его реальному воплощению. Уровень зарплат в стране из-за нефти высокий, отсюда очень высокая себестоимость бизнеса», — уверяет Сергей Коптев, председатель совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia. Реклама от кутюр При этом Казахстан не отстает от мировых тенденций — с середины 90-х на рынке появились глобальные агентства, занявшие доминирующие позиции. Так, сегодня на казахском рынке работают несколько десятков агентств, 30% из них — сетевые агентства, ведущие международные бренды. «Рынок в Казахстане растет быстрее, чем в России. Международные клиенты, которые обслуживаются в России, есть и в Казахстане. Cейчас на этом рынке работают почти все игроки», — говорит Илья Слуцкий, президент Media Arts Group. Выход глобальных сетей привел к созданию коммуникационных групп, имеющих в своем составе узкоспециализированные агентства (креативное агентство, медиабаинговое агентство, PR-агентство). Сегодня все более популярным является создание так называемых рекламных бутиков. По мнению игроков рынка, это новый этап развития рынка, при котором услуги предоставляются по очень высокой цене, но уже эксклюзивно и, соответственно, на очень высоком уровне. Высокий уровень подразумевает креативность. Так, по мнению Ярека Виевиорски, креативного директора Leo Burnett (Киев), казахский рекламный рынок очень интересен — креаторы чаще используют юмор, они готовы играть с необычными, нестандартными, неформатными идеями. В то же время, считают эксперты рынка, расти есть куда. «Как только казахская реклама станет лучше воплощать свои креативные идеи — работать с лучшими арт-директорами, операторами, фотографами, — они станут побеждать», — говорит господин Виевиорски. Быстрый рост Эксперты называют рекламный рынок Казахстана одним из наиболее быстрорастущих рекламных рынков СНГ. Его рост превышает 40% в год. Причин этому несколько. В первую очередь, это законодательство страны, позволяющее развивать сырьевой сектор. Во-вторых, выход на рынок страны большого количества крупных международных компаний, что привело к созданию развитого банковского сектора, многочисленных программ по развитию среднего бизнеса. Так, по данным исследовательской компании TNS Gallup Media Asia, в 2005 году годовой рекламный бюджет в Казахстане по всем медианосителям оценивался в $473 млн., в 2006-м — объем рекламного рынка составил $651 млн. Пока нет данных за 2007 год, но по прогнозам Юрия Кищенко, президента Ассоциации рекламных агентств Казахстана (АРАК), рынок должен вырасти на 35% по сравнению с 2006 годом. «На мой взгляд, рынок сохранит свой рост, вне зависимости от того, в какой редакции будет принят закон «Об изменениях и дополнениях в некоторые законодательные акты по вопросам рекламы», — говорит Юрий Кищенко. Характерным отличием рекламного рынка Казахстана является отсутствие в ТОП-10 таких рекламодателей, как пивные компании, водочные и табачные производители. Крупнейшие рекламодатели — Procter&Gamble, Colgate-Palmolive, LG Electronics Almaty Kazakhstan. В целом ТОП-10 сформирован за счет мультибрендовых компаний, сегмента FMCG, банков, операторов сотовой связи и IT. Рекламные расходы первой десятки рекламодателей составляют около 30%. «Первое место по рекламируемым категориям в Казахстане занимают информационные услуги — чуть больше 1 млн. секунд за третий квартал текущего года. На втором месте банковские услуги — 320 тысяч секунд за квартал, и на третьем услуги сотовой связи — 240 тысяч секунд», — говорит Гульнур Кулкыбаева. АРАК — все договорились Идея создания Ассоциации рекламных агентств Казахстана (АРАК) витала в воздухе с конца 90-х и благодаря группе энтузиастов была воплощена в 2002 году. Учредителями Ассоциации стали девять агентств, сегодня их 12. По словам игроков рынка, АРАК была создана с целью «договориться». Так как рынок развивался довольно хаотично, рекламные агентства столкнулись с откровенной перекупкой персонала и отсутствием единой ценовой политики, чем активно пользовались недобросовестные клиенты. В этой связи одной из первых инициатив АРАК стал выпуск памятки рекламодателю «Как выбрать рекламное агентство?» и «Рекламного кодекса». В этих документах четко прописываются условия проведения тендеров, конкурсов, заполнения брифов и требования к рекламистам. Как и любая общественная организация, АРАК прошла этапы роста. Сегодня первоочередная задача, стоящая перед ассоциацией, — это выдвижение законодательных инициатив, подача запросов в государственные органы, а также развитие собственного фестиваля креативности KhanTengri (бывший AdSpot). «Создание благоприятных условий развития рекламной индустрии, защита прав потребителей, а также изучение мирового опыта в сфере рекламы — далеко не полный список целей АРАК», — говорит Юрий Кищенко, президент Ассоциации Рекламных Агентств Казахстана, директор коммуникационного агентства FOX Group. KhanTengri — не показатель рынка По словам организаторов, фестиваль KhanTengri (AdSpot) изначально позиционировался как международная площадка по обмену опытом. Именно поэтому в жюри оказались такие лидеры мирового креатива и настоящие гуру рекламного рынка, как Пьюш Пандей (Piyush Pandey), бывший президент Cannes Lions Festival в 2004, Майкл Конрад (Michael Conrad) и Дональд Ганн (Donald Gunn). Жюри фестиваля состоит только из креативных директоров, что дает, на взгляд организационного комитета, наиболее профессиональную оценку конкурсным работам. Интересно, что участие и награды, завоеванные украинскими рекламистами на KhanTengri, учитываются Всеукраинской рекламной коалицией при формировании рейтинга креативности. Тогда как сами казахи не спешат принимать участие в KhanTengri, предпочитая более престижные зарубежные фестивали. «В этом году на фестивале заявлено всего три категории: ТВ, Принт и Рекламная кампания. Не думаю, что по этим показателям можно судить об уровне креатива в целом. Зато казахстанская реклама каждый год представлена на международных аренах, где получает достойное признание. Некоторые агентства отправляют свои ролики на конкурс рекламы в Паттаю», — говорит Гульнур Кулкыбаева. Распределение рекламных бюджетов в 2004-2005 гг. на рынке Казахстана, $ млн. В среде копирайтеров говорят: «Не забывайте, что зубастая реклама — это, безусловно, риск, но беззубая не кусает вообще». Достаточно вспомнить рекламу Bank Centercredit (Казахстан), построившего свою коммуникацию на образе гоблинов из «Гарри Поттера». Пока ни один украинский банк не рискнул продвигать свои услуги подобным образом. Есть пример нестандартной рекламы VAB Банка с бунтом копилок, однако на поверку оказалось, что эта реклама — почти копия рекламы все того же казахстанского Bank Centercredit. Украинское «золото» в Казахстане ТВ-ролик Ogilvy Group для OTP Bank Усі переїжджають. А ви? получил «золото» на 3-м международном фестивале рекламы KhanTengri. Ролик стартовал в апреле этого года в рамках кампании банка «Прості кредити на житло» и успел получить «серебро» на Киевском международном фестивале рекламы. Мнения экспертов Мартин Аллес, генеральный директор Ogilvy Group в Украине: «Каждый международный фестиваль — важное и престижное событие. Мы гордимся тем, что выиграли «золото» на KhanTengri. Агентства со всей Европы подают свои работы на Golden Drum. Следуя их примеру, украинские агентства должны не забывать смотреть по сторонам, и не только на запад». Бартек Рамс, креативный директор Ogilvy Group в Украине:«Я знаю многих, кто выиграл «золото» в Каннах, но не знаю никого, кто выиграл «золото» в Казахстане».