Услуга, эмоции, решение проблем: модели продаж, от которых зависит прибыль брендов
10 Дек 2020, 13:06

Услуга, эмоции, решение проблем: модели продаж, от которых зависит прибыль брендов

Продажи в бизнесе — как автомобиль. Он либо соответствует вашему стилю жизни, либо нет. Проще говоря, на суперкаре Bugatti Chiron в лес с семьей не съездишь, джип или пикап в этом случае, куда комфортнее и целесообразнее. 

В бизнесе так же — от правильно выбранной модели продаж зависит, достигнете ли вы поставленных целей или нет. О них и поговорим.

Каждый успешный бренд работает по определенной модели, в центре которой находится продукт, услуга или сервис. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Модели, в центре которых находится продукт

Модель, основанная на знании бренда

Таких моделей всего три. Первая и самая популярная основана на знании бренда и занимает от 30 до 50% от всех моделей продаж. Среди них Pepsi, IKEA, Samsung,  Microsoft, Google и другие компании с высокой прибыльностью и безупречной репутацией, что снискали любовь пользователей. 

Яркий пример — компания Apple и её многомиллионное сообщество, которое покупает только продукцию и сервисы бренда. Продукты других компаний из этого сегмента — своеобразный технологический хаос, который поклонники Apple предпочитают избегать. 

Основная логика — в формировании первичной ценности бренда, из-за которой и происходит продажа. Ценность доносится через коммуникацию и классический маркетинг, а в основе лежит модель AIDA+S.

В рекламе a-брендов акцент делается именно на бренде. Например, в этом полутораминутном видео лого Apple встречается более 25 раз.  

https://youtu.be/GGRAWGcgXvQ

Модель с акцентом на функциональные характеристики товара

Вторая по популярности модель продаж. Ее используют 20-25% компаний по всему миру. В основном, это b-бренды — торговые марки компаний, которые не имеют широкую известность на мировом рынке, но хорошо узнаваемы в определенной стране или регионе.

Ценность бренда доносится через нишу и развитие в ней. А маркетинг в данном случае выполняет продуктовую функцию: воздействует на производство, делая его гибким и способным производить конкурентоспособные товары с востребованными в нише техническими характеристиками.

Возьмем, к примеру, детские смарт-часы с GPS-трекером, которые сообщают родителям, где находится их ребенок. Вы можете не задумываясь назвать два-три бренда, которые их производят? Скорее всего, нет, потому что для пап и мам куда важнее функциональность девайса, чем имя компании. То же касается сенсорных насадок на бутылки, термосов или портативных колонок. 

А, может, вы слышали о компании Brooks England, что производит велосипедные сёдла из кожи ручной работы с 1866 года? Возможно, вы даже сидите на нем во время велосипедных прогулок. Однако, человеку далекому от велосипедного спорта название бренда ни о чем не скажет. Но если вы дадите ему сделать круг по парку на вашем «коне», то он наверняка оценит удобство и дизайн изделия.   

Обратите внимание, как Brooks England подает себя в видеоролике. В отличие от ролика a-бренда Apple, лого компании в рекламе встречается 3-4 раза, зато хорошо показаны все функциональные характеристики седла: водонепроницаемость, влагостойкость, материал, конструкция и прочее.

Компании, что строят свою модель продаж на формировании дополнительной ценности

Таких на мировом рынке всего 5%. 

Ценность бренда доносится через инновации, что генерит маркетинг. Это бренды-новаторы, которые меняют рынок своим продуктом или подходом. Например, как компания Tesla Motors в 2008 году, когда запустила серийное производство электрокаров. Или Netflix, что вдохнул новую жизнь в видеопрокат, не имея ни одного офлайн-магазина. Или японская компания Recruit, что выпускает наборы Seem для определения мужского бесплодия с помощью смартфона.  

В 2017 году тест Seem произвел фурор в Японии, разрушив вековой стереотип, что отсутствие детей в паре — это проблема исключительно женщин. Бренд разделил ответственность за бесплодие между мужчиной и женщиной и создал повод для доверительного разговора в пространстве семьи.

https://youtu.be/aW6StRfbpMg

Модели, в центре которых находится услуга

В этой категории продажи генерят либо отличный клиент-сервис, либо эмоции, связанные с потреблением продукта или услуги.

Модель продаж, в центре которых находится качественное удовлетворение периодически возникающих потребностей, использует лишь 10-15% компаний на мировом рынке. Задача —убедить пользователя, что с помощью их бренда потребность возможно удовлетворить быстрее, эффективнее и качественнее. Маркетинг здесь выполняет сервисную функцию, а рост продаж увеличивается благодаря рекомендациям покупателей и степени их удовлетворенности. 

Такую модель продаж используют компании по доставке питьевой воды, салоны красоты, барбершопы и автосервисы. 

Модель продаж, основанная на эмоциях

Ее используют 10% компаний по всему миру. В данном случае, эмоции это средство, с помощью которых бренд доносит свои ценности потребителю. 

Так, компания Turkish Airlines продает не авиабилеты, а впечатления от поездок в Турцию. 

McDonald’s это не просто рестораны быстрого питания, это часть мировой культуры, которая оказывает влияние на формирование базовых пищевых предпочтений поколения Z и Альфа в Украине.

Чем сильнее эмоции тем сильнее привязанность потребителя к бренду. 

Продажа через решение острых проблем 

Это специфический вид услуг, которые продвигают до 10% компаний, направленный на решение внезапно возникнувшей проблемы человека. 

Логика формирования потребности происходит сама по себе. Времени на поиск решения у человека очень мало. Соответственно, необходимо создать четкую ассоциацию с брендом, которая звучит так: “Он решит мою проблему, я ему доверяю”. 

По этой модели продаж работают частные медицинские клиники с бригадами скорой помощи и хирургией, онкологии или ветклиники. Например,  «Борис» в Киеве, Helios Hospital Berlin-Buch в Берлине, Еurovet во Львове. 

А также микрофинансовые компании или ломбарды. Например, «ШвидкоГроші», Moneyveo или «Скарбниця».

https://youtu.be/1N_tOG4j-g8

Реклама и продвижение почти всегда строится на негативе или юморе, а маркетинг направлен на управление возможными рисками. 

Стратегические сервисы или продажи, основанные на регулярном использовании услуг

Их применяют 10-15% компаний на мировом рынке. Среди них телекоммуникационные провайдеры Kyivstar, Vodafone, «Воля-Кабель» и «Укртелеком». 

Ценность бренда строится на доверительном маркетинге, что дает пользователям выбор: воспользоваться услугами компании или поискать предложения получше.   

Как и в любой другой классификации, четких границ у нее нет. Инновационная компания со временем может перейти в категорию A-брендов и использовать соответствующую модель продаж. B-бренды или компании, что предлагают услугу или сервис, могут доносить свои ценности с помощью эмоций или через решение острых проблем.

Главное определиться с приоритетной моделью, выстроить соответствующую коммуникацию, подобрать релевантные медиа и диджитал-инструменты и в итоге вывести бренд на новый уровень, увеличив прибыль в разы.

Расскажите друзьям про новость