Мода, исследования, тренды
Исследования являются одним из главных фокусов внимания при подготовке специалистов в области дизайна и моды в легендарном колледже Сент-Мартин в Лондоне. Не обошел стороной исследования и специализирующийся на вопросах моды международный Институт Марангони, который недавно провел в Киеве свою однодневную презентацию. Фактически первая половина семинара была посвящена исследованиям основных тенденций, задававших тон предпочтениям потребителей от 50-х годов до сегодняшнего дня, а также роли исследований в определении самых последних тенденций этого и будущего года. В западной практике дизайнеры различных направлений привлекают к сотрудничеству профессиональных трендсеттеров и трендсеттинговые агентства. Продуктом их работы являются общие обзоры прогнозируемых трендов (так называемые trend-books), а также проводимые под заказ специальные исследования. Вопрос трендов, на первый взгляд, может показаться узкоспециализированным. Безусловно, один из важных потребителей знаний о трендах — это индустрия моды. Вместе с тем ведущие компании, не имеющие ничего общего с производством одежды и аксессуаров, давно осознали, какие преимущества влечет за собой понимание трендов. Ведь тренды зачастую определяют достаточно широкий контекст: от того, что носить и где обедать, до того, чем заниматься и чем владеть, а также куда (и на чем) ездить. Познакомиться со всемирно известным профессиональным трендсеттером в дизайне различных объектов и направлений украинская бизнес-среда сможет в конце мая на мастер-классе Ли Эделькоорт. Являясь основателем одного из ведущих агентств по вопросам трендсеттинга, Ли реализовала такие известные проекты, как новый концепт для Coca-Сola, концепцию Micra Nissan, работы по идентификации торговой марки и упаковки для Procter & Gamble, определению спектра цветов и материалов для Estee Lauder, Gucci и многих других громких имен. Если говорить о технологии выявления тех тенденций, которые уже сейчас задают тон наиболее продвинутой части целевой аудитории того или иного продукта, эффективным инструментом выявления трендов становятся маркетинговые исследования. Их применение определяют специфические рамки: дифференциация массового потребителя и потребителя, задающего тренд (включая, собственно, трендсеттеров и ранних последователей); операционализация понятия «трендсеттер» для разных категорий продукта (очевидно, что в информационных технологиях будут свои трендсеттеры, а в сфере экстремальных развлечений и спорта — свои), использование специальных технологий работы с данной целевой аудиторией (креативные группы, блоги, этноинтервью, включенное наблюдение и другие). В заключение хочется добавить, что игнорирование особенностей процесса распространения трендов и инноваций может привести к серьезным последствиям. Так, попытка протестировать действительно инновационный продукт на массовом потребителе зачастую ведет к выводу об отсутствии в нем потребности (печально известный зарубежный пример тестирования первых копировальных аппаратов, когда фокус-группы показали, что продукт не будет популярным на рынке). Поэтому планирование исследования инновационного продукта на рядовом потребителе как минимум должно предполагать возможность детального с ним знакомства, использования, обсуждения с референтной группой (технология исследования «обогащенного мнения»). Как максимум же для изучения потребности в таком продукте к исследованию должны привлекаться трендсеттеры, задающие тон в данной продуктовой категории. Елена Житник, маркетинг-директор InMind