Мобильный маркетинг гарантирует высокую рентабельность американским фармацевтическим компаниям
Мобильные устройства — многообещающее для маркетологов медиа. Большинство жителей США обладают мобильными телефонами, которые в свою очередь предлагают широкие медиавозможности: поддержку графики, видео и доступа в мобильный интернет. Как отмечает статья в USA Today, «учитывая все меньшее количество читателей газет и телезрителей, переключающихся на другой канал во время рекламы, рекламодатели выбирают медиа, от которого потребители при всем желании не могут отказаться: мобильные телефоны».
Представители медицины стали одними из самых ранних обладателей мобильных устройств типа КПК и смартфонов. Многофункциональные мобильные устройства позволяют врачам отслеживать информацию о пациентах и быстро находить ответы на множество специфических вопросов. В результате около 60% врачей в США пользуются КПК, чтобы отслеживать последние изменения в медицине, составлять расписание и списки контактов.
Фармацевтические компании, используя мобильный маркетинг для установления контакта с вечно занятыми врачами, достигли значительного уровня возврата инвестиций. Специалистам по маркетингу, только начинающим использовать силу нового медиа, стоит поучиться у фармацевтической индустрии, которая находится «на передовой» мобильного маркетинга в течение последних пяти лет.
Первые попытки использования мобильного маркетинга были встречены сопротивлением со стороны врачей. Первые, тестовые маркетинговые программы были некачественными копиями уже существующих интернет-программ, адаптированными для небольших мобильных дисплеев. Из-за небольшого размера дисплея мобильных устройств и долгого времени загрузки врачи сочли спонсорские логотипы раздражающими и навязчивыми. Фармацевтические бренды поняли, что маркетинговые программы должны быть в первую очередь полезными и интересными для врачей.
К счастью для маркетологов, врачи обладают высоким уровнем образования и постоянным желанием его улучшить. Вдобавок к семи с небольшим годам, которое требуется на пост-образовательную врачебную практику, большинство американских штатов требуют, чтобы врачи тратили от 20 до 50 часов в год на повышение квалификации.
Спонсируя сторонние мобильные курсы, фармацевтические компании предложили врачам удобный и мобильный способ «отработать» эти часы. Сегодня врачи могут повышать свой образовательный уровень в соответствии с требованиями индустрии, просто читая статьи и отвечая на тестовые вопросы на своем телефоне.
В силу подобных условий популярными среди врачей стали также и сервисы медицинских новостей. Подписавшись на получение новостных рассылок в зависимости от своей специализации, врачи могут получать короткие новостные сводки на свой телефон и запрашивать полные версии статей по e-mail в случае заинтересованности.
Таким образом врачи остаются осведомленными о последних изменениях в индустрии. Спонсирование таких новостных сервисов стало особенно популярным среди фармацевтических брендов. 18 из 20 крупнейших компаний так или иначе принимали участие в подобных программах.
Персонализированная природа мобильных устройств предоставляет для маркетологов новые возможности для персонализации маркетинговых сообщений и разработки механизмов измерения их эффективности.
В фармацевтической индустрии персонализированные сообщения уже долгое время являются ключевым компонентом успешной продажи комплексного продукта.
К примеру, реклама нового лекарственного препарата в специализированном журнале для кардиологов содержит совершенно другое сообщение, нежели реклама того же продукта в журнале для медсестер. Таким же образом представители фармацевтических брендов разрабатывают маркетинговые сообщения, учитывая множество разных параметров: специализацию своих потребителей, возраст, место жительство и так далее. Поскольку фармацевтическая индустрия занимается сбором данных по каждому рецепту, выданному врачом, является возможным разрабатывать сообщения с высокой степенью таргетированности.
Уровень возвратности инвестиций всегда было достаточно сложно измерить. В случае с традиционными медиа, маркетологам приходилось полагаться на неточные механизмы подсчета или исследования сторонних компаний для того, чтобы измерить эффективность рекламы. Интернет в значительной степени улучшил эту ситуацию, отслеживая действительное количество пользователей, прочитавших статью или рекламное сообщение, как много уникальных пользователей видели то и другое и так далее. Единственная проблема состояла в том, что интернет-механизмы не могли определить, кто на самом деле просматривает рекламу. Большинство вебсайтов отслеживают анонимных посетителей.
Мобильные маркетинговые программы используют практически те же способы измерения, что и онлайн-программы, однако требуют куда большего количества персональной информации о потребителе, тем самым позволяя маркетологам связать промо-инициативы с предпочтениями и поведением потребителей.