«Мобильный геотаргетинг в Украине потенциально нерентабельный»
Если вы, скажем, поедете на выходные в Лондон и дадите местному оператору согласие на определение своего местонахождения, то можете ждать на свой телефон самую различную геотаргетированную рекламу: от предложения зайти на чашку капуччино в кофейню за углом до анонса о скидках для туристов в одном из местных музеев.
Геотаргетинг набирает обороты, как достаточно эффективный вид , и западные социальные сети в порядке очереди запускают соответственные геосоциальные сервисы. Первопроходцем в этой области стал Twitter, с помощью приложений которого каждый пользователь может в любой момент указать свое местоположение, что предоставляет колоссальные возможности мобильной рекламе (кстати, доход Twitter в 2009 году составил $700 млн., основной источник — реклама).
По следу Twitter пошел и интернет-гигант Google, который в начале месяца использования местоположения потребителя для показа рекламных объявлений, которая призвана связать местоположение с ценами на рекламу, а также выбрать в зависимости от географических данных одну из нескольких рекламных страниц. Таким образом, любой пользователь сможет, к примеру, по запросу «кофейня» увидеть рекламу кофеен, которые находятся в радиусе километра.
Facebook также решил не отставать от этого тренда: в конце апреля социальная сеть планирует представить услугу, которая . Этот ход конем убирает сразу две пешки: позволяет удержать лидерскую нишу, на которую очень активно претендует Twitter, а также предоставляет дополнительные возможности для монетизации социальной сети благодаря доходам от мобильной рекламы.
Два критических «не»: недоступность, нерентабельность
В Украине канал мобильной рекламы используется брендами преимущественно для SMS-анкетирования и анонсирования различных акций, но уже сейчас стартуют первые акции с географической привязкой.
«Мы готовим кампанию для производителя товаров для маленьких детей. Рассылаем SMS молодым мамам, в которых рассказываем, что рядом с их домом находится такой-то магазин, где на такой-то полке находится определенный товар для ребенка, — рассказывает Валентин Калашник, президент Украинской ассоциации директ-маркетинга. — Мы два года вели анкетирование и выдачу подарков в роддомах, что позволило собрать колоссальную базу данных».
Валентин Калашник также заметила, что с начала года поступило более пяти заявок от крупных клиентов на проведение аналогичных геотаргетированных кампаний, однако он отмечает, что оптимально по затратам и более эффективно проводить такие акции для локальных клиентов — малого и среднего бизнеса. Потребительский feedback в таком случае может составить 10% и больше.
В то же время украинцы еще не скоро смогут получать на свой мобильный телефон приглашение на чашку кофе и визит в музей, как за границей. И дело не только в нежелании платить за такое новшество, но и в технических проблемам подобной рекламы.
«Геотаргетинг развивается в мобильном маркетинге через технологию LBS (Location-based service). LBS — технология, с помощью которой определяется местоположение мобильного телефона по базовым станциям мобильных операторов. В Украине подобная технология внедрена только у оператора «Киевстар» и пока еще недоступна для использования в рекламных целях», — рассказывает Анна Бегун, старший менеджер по работе с клиентами агентства мобильного маркетинга LEAD9.
Эту мысль подтверждает и другой эксперт рекламного рынка — Татьяна Березовская, директор интернет агентства Mediacom, которая отмечает, что подобные технологии в Украине не только недоступны, но и потенциально нерентабельны.
«Геотаргетинг, о котором идет речь, возможен, когда человек использует 3G сети. GSM стандарт делает слишком большой разброс из-за менее технологичного оборудования на вышках. Таким образом, рекламу магазина, находящегося в пределах квартала, можно показывать потребителю лишь в 3G сетях благодаря их точности вычисления месторасположения». Существенным недостатком пока является и невозможность охватить 100% региона из-за разных типов подключения, разных технологий провайдеров.
Собрать друзей на пиво с помощью Twitter?
Twitter стремительно набирает обороты в мире и по праву считается главной площадкой, с помощью которой пользователи информируют о своем местоположении (о программах для мобильного таргетирования читайте в материале «»). Сервис идеально подходит для мобильных устройств, чем фактически и завоевал такую популярность. Украинская аудитория сети микроблогов также старается не отставать от мировых тенденций. Так, по данным, предоставленным компанией «Яндекс», количество пользователей Twitter составляет 16 тыс., из них 33,5% делают записи ежедневно.
«Популярность Твиттера на Западе объясняется, на самом деле, его тесной интеграцией с мобильными операторами. Подписавшись на человека (его твиттер), можно бесплатно получать текст его твитта спустя пару минут после опубликования. Именно этой, уникальной на момент запуска Твиттера возможностью и продиктован размер твиттов — 140 символов (практически размер SMS-сообщения). К примеру, пользователь пишет в Твиттер: «Ребята, нахожусь в Бочке на Петровке, пью пиво. Камон ко мне». 15 человек бесплатно получают sms с потенциально нужной информацией», — объясняет Татьяна Березовская.
По мнению большинства экспертов, в Украине социальная сеть в ближайшее время вряд ли завоюет такую популярность, чтобы стать рентабельным источником для мобильной рекламы с привязкой к географическому таргетингу.
С другой стороны, украинским пользователям более интересны локальные социальные сети, такие как «ВКонтакте» и «Одноклассники», поэтому большинство брендов будут поддерживать свое присутствие именно там. В связи с этим бума геотаргетированного мобильного маркетинга не будет. По крайнем мере, в ближайшее время.
Игорь Стефанюк