О пенетрации смартфонов в Украине
По данным Google Consumer Barometer, cегодня владельцами смартфонов является 41% всего населения Украины, в городах с населением свыше 50 тыс. жителей, этот показатель еще выше – на уровне 56-59%. А среди наиболее популярной для рекламодателей аудитории – миллениалов – эта доля еще выше и составляет уже 80%. С 2015 года этот показатель регулярно растет, что связано с внедрением технологий 3G и 4G. И если анонсирование 3G не имело существенного влияния на рост количества смартфонов среди населения, то после анонса 4G украинцы активно начали обновлять свои гаджеты.
По последним доступным исследованиям Kantar TNS MMI, именно интернет занял лидирующую позицию среди ответов на вопрос «Без чего вы не представляете свою жизнь»: 53% украинцев в возрасте 12-65 лет не может обходиться без интернета. Причем без разговоров по мобильному телефону не сможет прожить день 48% украинцев. Еще в 2016 году интернет, мобильная связь и ТВ сравнялись по доле аудитории, но уже в 2017 году разрыв становится все большим: интернет вырывается в лидеры (53% vs 48%).
Если рассматривать вопрос в разрезе возрастных групп, напрашивается несколько выводов. В более молодом сегменте с большим отрывом лидирует интернет: 67% пользователей 18-25 лет не представляет жизни без него.
В сегменте от 26 до 50 лет наблюдается постепенный рост интернета: на сегодня доля тех, кто не представляет свою жизнь без него в этом возрастном сегменте, составляет 59%.
Об использовании мобильного интернета в Украине
В последнее время использование мобильного интернета в Украине активно развивается благодаря переходу аудитории на смартфоны. Это способствует росту интернет-торговли и появлению новых мобильных приложений и сервисов.
Популярность онлайн-шопинга со смартфонов и планшетов связана, прежде всего, с удобством, что для 66% покупателей является основным критерием. По данным исследования британского сервиса сравнения цен uSwitch.com, для 64% опрашиваемых важную роль играет возможность совершать покупки в любое время, 40% заявляет, что используют мобильные устройства для сравнения цен, а 39% – что с помощью смартфона сделали лучший выбор при покупке.
Удобство и регулярность покупок со смартфонов означает, что, независимо от того, где находятся люди, они могут пользоваться своими устройствами. В среднем пользователь смартфона использует приложения в течение 2,5 часов в сутки. Кроме мессенджеров и соцсетей, 91% аудитории активно потребляет видеоконтент. Дальнейшее активное проникновение интернета, в том числе и 4G, продолжится в течение следующих нескольких лет, что приведет к росту рекламных инвестиций, как в сферу Digital в целом, так и в Мобайл в частности.
Бренды все чаще используют в своем сплите Мобайл для коммуникации с пользователями смартфонов. Например, post-call реклама, анимированные стикерпаки, реклама в пабликах и каналах и реклама в игровых приложениях Rewarded Video, которая с января появилась в Украине. Но самое главное отличие и преимущество мобильной рекламы – ее почти невозможно заблокировать.
Ежегодно вместе с активными пользователями интернета растет и доля тех, кто использует AdBlock. По данным исследования Connected Consumer Survey, доля пользователей AdBlock составляет 39% среди всех интернет-пользователей. Однако доля тех, кто использует блокировщики рекламы на смартфонах, будет существенно меньше, учитывая ограниченный функционал таких приложений.
Так, любой AdBlock, установленный на десктопе, защищает пользователя от любых рекламных сообщений, за исключением некоторых видов, которые фильтры все же пропускают. Мобильные же версии защищают лишь от рекламы в браузерах, не блокируют рекламу в приложениях и значительно хуже справляются с in-stream video.
По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем украинского рекламного рынка в 2018 году вырос до 9,5 млрд грн, в частности, из-за увеличившейся доли Digital-рекламы. Впервые в 2018 году бюджеты Digital-рекламы заняли первое место среди других медиа на украинском рынке, следуя тенденциям более крупных и развитых рынков. И в 2019 году прогнозируется дальнейший рост рынка на 30%.
В прогнозах ВРК больше не оценивает отдельно мобильную рекламу, а приводит доли Мобайла в других категориях интернет-рекламы, придерживаясь классификации IAB (Interactive Advertising Bureau) для того, чтобы процесс, структура, логика оценки и прогнозирования полностью находились в мировом контексте. Для корректности сравнения бюджетов в рамках категорий Digital-рекламы Admixer вычислил объем мобильной рекламы каждой категории на основании приведенной доли мобильной рекламы по данным ВРК.
Так, в 2019 году наибольший рост в категории Digital-рекламы прогнозируется в Мобайле (+60% к 2018 году). Рост бюджетов медийной рекламы прогнозируется на уровне +45%, в видео планируется рост 33%, а в баннерной рекламе – 25%. Безусловным лидером категории остается поисковая реклама, доля которой в Мобайле, как прогнозируется, составит 70%. Также на Digital-видео и баннерную рекламу отводится 65% и 60%, соответственно, в Мобайле.
Таким образом, доля Мобайла в 2018 году составила 17%, а в 2019-м прогнозируется на уровне 20%. Однако даже на фоне динамического роста бюджетов Мобайла, ни с мировыми, ни с европейскими цифрами Украине все еще не сравниться. Давайте детальнее рассмотрим, что происходит в Европе и США.
О состоянии digital-рекламы и мобайла в Европе и США
Согласно данным исследования Adex Benchmark IAB Europe, расходы на мобильную рекламу за первую половину 2018 года превысили €10 млрд и составили 40% от всего объема инвестиций в Digital-рекламу в Европе.
В Европе общий объем рынка Digital-рекламы составил €25,7 млрд с ростом в 10%. Причем €22,1 млрд приходится на страны Западной Европы, а на страны Восточной и Центральной Европы приходится €3,6 млрд.
Во втором полугодии эксперты прогнозируют, что европейский рынок Digital-рекламы вырастет на 13% и по итогам года составит порядка €53 млрд.
Дисплейная реклама выросла на 10,2%, до €10,4 млрд, поисковая — на 12,3%, до 11,8 млрд. Причем видеореклама составляет около 30% от всей дисплейной, а ее рост в первом полугодии составил 27,9%.
По данным мирового исследования Dentsu Aegis Network, глобальные расходы на рекламу в Digital вырастут на 12% в 2019 году, достигнув $254 млрд, и впервые превысят отметку в 40% от мировой доли. Digital станет ключевым каналом коммуникации на 26 из 59 проанализированных рынков. Впервые к списку стран с лидирующими позициями в Digital присоединятся США, Чехия, Малайзия и Сингапур.
Продолжится стремительный темп роста рекламы на мобильных устройствах (19,2%), львиную долю займут видеоформаты (20%), что обусловлено растущей популярностью просмотров рекламы на смартфонах. Прогноз роста социальных сетей в 2019-м остается существенным — 18,4%. В Китае на мобильные устройства впервые будет приходиться более трех четвертей расходов на рекламу в Digital в 2019 году.
Также набирают популярность и рекламное продвижение в мобильных приложениях. Участвовавшие в опросе рекламодатели из США, Европы и стран APAC (Россия, Канада, Чили и Мексика) потратили 45% своих бюджетов в 2018 году на Мобайл, равномерно распределяя средства между сетью и приложениями, говорится в отчете PubMatic и Forrester.
Более 90% опрошенных людей считает, что в 2019-м бюджеты на этот сегмент увеличатся на 1-6%. Как показал опрос, затраты на продвижение в приложениях растут, потому что 56% респондентов считает, что такая реклама лучше таргетируется на аудиторию, а еще 54% отмечает большее вовлечение пользователей.
Резюме
Резюмируя все вышесказанное, можно отметить, что огромные возможности и потенциал украинского Мобайла еще не до конца раскрыты. И если некоторые из рекламодателей уже вовсю коммуницируют с целевой аудиторией, как стандартными форматами в веб-версиях, так и в приложениях, то другие бренды пока еще не верят не то, что в Мобайл, но и не слишком доверяют Digital в целом.
С учетом того, что целевая аудитория практически не расстается со смартфоном в течение дня, а показатель проведенного времени в интернете и приложениях только растет, Мобайл вполне может стать полноценным конкурентом десктопной рекламе, с которой активно сражаются миллениалы с помощью блокировщиков рекламы. Однако ждать долго не стоит, ведь инфляция на этот канал коммуникации на 2019 год ожидается на уровне 26%, что выше, чем дисплейная реклама и реклама в соцсетях.