Многие поставщики услуг говорят весьма красноречиво, но так ли они эффективны на практике?
Компания The Helicopter Group — канадский поставщик услуг, уже 16 лет работающий на рынке прямых рассылок и цифровой цветной печати. Ища новые возможности для ведения бизнеса, команда решила, что, чем рассказывать потенциальным клиентам о своих возможностях, будет лучше показать им на деле.
«Мы уверены, что необходимо вести активный диалог с реальными и потенциальными клиентами», — объясняет торговый представитель Гари Дубеновский (Dubenofsky). «Мы не можем диктовать им, каким образом необходимо выполнить работу, у нас нет жестких правил игры. В нашем бизнесе необходимо быть гибким, подстраиваться под возможности бюджета, под требования к целевой аудитории, необходимо быть способным дать совет на любой встрече с клиентом. Мы прежде всего должны быть партнером наших клиентов. Поэтому мы пытаемся доказать, что умеем слушать и быть партнерами, помогая клиентами осуществить их планы».
Так родилась пятиступенчатая кампания прямой рассылки «Прямой контакт», включающая онлайн-элемент и предназначенная для демонстрации технических возможностей компании The Helicopter Group и ее веселое и шутливое отношение к бизнесу. Целью кампании являлся охват и, желательно, развитие отношений с ключевыми потенциальными клиентами рынка.
«Прямая рассылка — дорогое удовольствие, но существует объективная необходимость в прямом персональном контакте», — говорит г-н Дубеновский. «Это позволяет полностью подстроить под заказчика прикладываемые маркетинговые усилия и продемонстрировать активность, которая докажет свою эффективность и будет заметной. Что же касается отклика, я встречал уровень отклика до 20-30%. А если посмотреть в разрезе «затраты в соотношении с уровнем отклика» или «затраты в соотношении со стоимостью заказа», очень часто получается, что прямая рассылка — весьма экономически эффективный инструмент».
Реализацию проекта первыми начали торговые представители, каждый из которых сделал выборку примерно из 200 ключевых потенциальных клиентов на своей территории. Всего в целевую группу вошли 778 человек, представляющих сферу финансовых услуг, агентств, розничной торговли и т.д.
«Это был сложный процесс», — признается г-н Дубеновский. «Мы имели дело с множеством людей и множеством мнений. Я бы сказал, что с момента появления начальной концепции до запуска проекта прошло целых шесть месяцев. Мы вложили в него душу, так как хотели, чтобы он заработал. Главным моментом было продемонстрировать ключевым потенциальным клиентам, что мы умеем слушать и быстро реагировать, и я считаю, что нам это удалось».
Кампания «Прямой контакт» осуществлялась в пять этапов — четыре почтовых прямых отправления и одно электронное. Первое отправление представляло собой персональное послание в виде газеты, где рассказывалось о проекте «Прямой контакт» как об «инновационном и интерактивном маркетинговом инструменте». В послании также содержалась персональная ссылка и приглашение получить подарок за участие в акции и шанс выиграть мультимедийный проигрыватель iPod Touch. Те, кто не откликнулся на первое сообщение, получили второе с повторным предложением.
«Те люди, о которых мы говорим, работают в сфере директ-маркетинга или взаимоотношений с клиентами, поэтому им, в конце концов, должно было стать любопытно, что это за штука», — отмечает г-н Дубеновский. «Это новая волна. Я считаю, что, привязываясь лишь к одному информационному каналу, вы обрекаете себя на неудачу».
Когда заинтересованные потенциальные клиенты переходили по ссылке, их просили ответить на несколько вопросов, проливающих свет на их личные пристрастия в области развлечений, спорта и музыки. Также их просили указать свой любимый вид пиццы из пяти предложенных.
Примерно пять дней спустя участники опроса получали по почте послание в виде оранжевой коробки, напоминающее внешним видом традиционную коробку для пиццы, с надписью: «Что может быть лучше, чем получить дополнительные привилегии от поставщика услуг?» Внутри коробки находилось картонное изображение любимой пиццы получателя и ответ: «Получить дополнительные привилегии от поставщика услуг, которого ДЕЙСТВИТЕЛЬНО интересует, чего вы хотите». Это отправление было подвергнуто персонализации на многих уровнях. К нему также прилагался купон на бесплатную пиццу. Кроме того, получателя направляли к персональному торговому представителю, специализирующемуся в конкретной сфере.
Это достаточно сложное послание продемонстрировало способность компании The Helicopter Group к разработке персональных объемных отправлений, неусыпное внимание к деталям и высокие стандарты контроля качества. Каждое отправление отличалось от другого и фокусировалось на нуждах и предпочтениях конкретного получателя.
«Если бы мы в чем-то ошиблись, мы бы провалились», — говорит г-н Дубеновский. «В нашем бизнесе процедуры контроля качества являются основополагающими. Если необходима привязка к конкретному человеку — неважно, будет ли это индивидуальный конверт или персональное письмо, или несколько элементов — мы обязаны обеспечить подобное соответствие. Такие действия требуют контроля качества высочайшего уровня».
Последний элемент кампании представлял собой персональный информационный бюллетень «Прямой контакт». В нем подводились итоги кампании, а также содержались забавные выдуманные «новости», где освещались предпочтения, высказанные во время опроса. В итоге кампания «Прямой контакт» продемонстрировала рекордные 30% уровня отклика.
«Мы получали звонки от клиентов через все возможные информационные каналы, и это удивительный успех», — считает г-н Дубеновский. «Нашей целью было продемонстрировать ключевым потенциальным клиентам, что мы можем инициировать диалог и эффективно использовать его для увеличения продаж в конечном итоге. Мы хотели доказать, что являемся универсальным интегрированным механизмом. В настоящее время мы начинаем разработку нашей следующей кампании. Мы весьма воодушевлены, и собираемся выйти на новый уровень. Эта кампания была забавной, а теперь мы собираемся узнать у потенциальных клиентов, каковы текущие потребности их бизнеса и постараться каким-то способом их удовлетворить».
Автор: Сара О’Коннор (Sarah O’Connor)