Обстановка по «Райфу». Мнение экспертов о репозиционировании Райффайзен Банк Аваль. Опрос

Недавно Райффайзен Банк Аваль сообщил о том, что запускает новое позиционирование с использованием бренда-кода «Райф — так простіше». Обновленную кампанию банк запустил совместно с кретивным агентством Tabasco.

«Ми знімаємо «олдскульний» піджак! Так-так, вам не почулося. Називайте нас РАЙФ. Без зайвих слів, переписок, розмов. Ми ж не називаємо друзів повним ім’ям, а кажемо Макс, Влад, Юля, Аня, Райф», — сообщили 19 июня на официальном сайте банка.

MMR попросил прокомментировать CMO Райффайзен Банк Аваль Юлию Пузыреву и Александра Смирнова, креативного директора Tabasco, идею и цели репозиционирования.

Группе Райффайзен более 130 лет, Райффайзен Банк Аваль в Украине — 28 лет, и это лишь повод становиться с каждым годом более современными и легкими. Сейчас Райффайзен Банк Аваль надежный банк с большой историей, исповедующий лёгкость. Причина наших перемен? Люди. Мы хотим чтобы наши клиенты чувствовали легкость во всем, в продуктах, услугах, обслуживании. Мы выбираем будущее, где все легко и понятно.

С каждым днем будет меньше сложных продуктов, непонятных бумажек, походов в отделение. Мы делаем все возможное, чтобы финансовые вопросы решались, столь же быстро и энергично, как звучит наше имя — Райф. Так проще.

Именно такая задача стояла перед креативным агентством TABASCO. Команда справилась блестяще: использовав фирменный желтый цвет банка, унифицировав оттенки и разработав новый фоновый паттерн, удалось создать эмоционально новое сообщение для аудитории.

Наш новый стиль, новая айдентика, в первую очередь, — наш внутренний ориентир для каждого сотрудника. Чтобы каждый день помнить — в центре всего, что мы делаем, — люди, наши клиенты и их комфорт.

Несмотря на то, что TABASCO имеет самое мощное и профессиональное на рынке банковское портфолио, включающее запуск Universal bank, ребрендинг Crédit Agricole, многолетнюю работу для Альфа-банка, антикризисные проекты для UkrEximBank и многие другие, проект для Raiffeisen был для нас особенным. Заданием питча было создание креативной идеи для репозиционирования банка. Эта идея пришла к нам в виде одного слова — Райф. Наша презентация длилась 15 минут и состояла из одной идеи. Через полтора месяца мы узнали, что наш подход был признан лучшим.

Восхищены смелостью команды банка. Такие простые решения часто труднее всего принимать.

Также мы попросили дать экспертную оценку репозиционирования. Мы обратились к трем экспертам, а именно:

• Сергею Венгеру, вице-президенту компании KIVI, основателю Wenger Consulting
• Даниилу Ваховскому, управляющему партнеру Havas PR Kyiv, основателю медиа MINTRANS
• Борису Цомая, экс-маркетинг-директору «Фридом Финанс Украина»

Более десяти лет назад, когда Райффайзен только приобрел Аваль, мы в креативном агентстве PROVID с успехом решили коммуникационную задачу научить украинское население выговаривать практически непроизносимое новое название банка «Райффайзен Банк Аваль». До сих пор с улыбкой вспоминаю наш рекламный ролик с дедушкой и читающей все вывески подряд внучкой. Я долгое время был клиентом Райффайзена и, в конце концов, отказался от его услуг, так как сервис и продукты банка были такие же сложные, как его название.

Поэтому новое позиционирование банка для меня понятное и вполне ожидаемое решение. Команда Tabasco очень качественно продемонстрировала желание банка стать актуальней и ближе к клиенту. Зная определенный уровень консерватизма в управленческих решениях банка, я бы даже назвал это маркетинговое решение очень смелым.

Если команде Райффайзена вместе с новым позиционированием удастся в многочисленных отделениях банка реализовать дружественный сервис, простые и легкие в использовании продукты, то у банка появятся хорошие шансы значительно укрепить свои позиции на рынке.

Новое позиционирование Райффайзена противоречит его австрийской скучной надежности. К слову, именно эта теплая ламповая бюрократия и заставляла меня держать там сберегательные счета десять лет. Я могу понять, что всех банкиров волнует кейс monobank с его простотой и сумасшедшим ростом. Но суть новичка — необанк, с соответсвующими процессами. А «Райф» — это голословная заявка, которая ни на процент не подкреплена операционным процессом, фальшивая попытка неуместного панибратства. Клиентов, которые ищут надежности, «Райф» отпугнет, а у клиентов monobank он будет вызывать только ироничную усмешку.

«Райф» — это дед, который украл одежду внука и заявился на рэп-фестиваль. Его хочется просто пожалеть.

Мне лично такое решение очень импонирует. Да, где-то смело для такой консервативной компании и сферы бизнеса, но в этом и вся соль. Кстати, данный банк многие уже давно так и называли, в сокращенном варианте. Так что решение очень нативное, органическое и своевременное.

Самое главное, чтобы теперь новый бренд-код отразился и на продуктах Банка и все процедуры и процессы стали быстрее проще понятнее.

Тогда это будет очень грамотный и эффективный ход, а не только маркетинговая интрига.

А теперь просим вас пройти анонимный опрос ниже. Всего два простых вопроса — и уже в понедельник в 15:00 мы презентуем результаты опроса. Не забудьте нажать на «готово» в конце опроса, чтобы ваши ответы сохранились.

Кавер: MMR