На прошлой неделе в рамках проекта MMR Аудит мы попросили экспертное сообщество оценить внешнюю коммуникацию food ритейла. Мы выясняли популярность брендов, степень влияния рекламы на потребителей, эффективные каналы коммуникации и так далее. Без дорогих исследований и сложных метрик читатели MMR отвечали, пожалуй, на самый главный вопрос маркетолога «эффективно ли то, что я делаю?».
Популярность розничных сетей
Два лидера экспертной оценки были понятны сразу, потому что их коммуникация заметнее остальных. Еще один участник тройки лидеров кампаниями со звездами и сложным дизайном не отличался, но, тем не менее, качественно работает со своим покупателем.
Голоса участников опроса MMR Аудит распределились так:
- «Сільпо» — 40%
- Novus — 23%
- АТБ — 18%
Практически одинаковое количество голосов набрали сети: Metro, Ашан и Фора. За остальные бренды проголосовало менее 1% респондентов.
Что влияет на выбор магазина
В первую очередь, наши респонденты ценят в рознице близость к дому и удобство совершения покупок — 33%, во вторую — наличие качественной программы лояльности — 13%, и на третьем месте стоит понятная коммуникация и эмоциональный посыл — 11%.
А вот наличие собственной доставки только на 4-м месте, как и ассортимент торговой точки.
Вернемся к программе лояльности. В наше время — это один из самых эффективных каналов удержания потребителя и адресной работы с ним. Вопрос только в грамотно составленной и удобно реализованной программе. Когда мы спросили о раздражающей коммуникации, то порядка 3% респондентов ответили, что это именно ПЛ — часто непонятная, слишком сложная и по факту совсем нелояльная, а лишь такая, которая создает видимость благодарности покупателю за постоянство и доверие к сети.
Эффективные каналы коммуникации
Среди большого списка каналов коммуникации сетей с покупателями явного фаворита не оказалось. 12% респондентов считают SMM эффективным инструментом рекламы, 11% считывают информацию с наружной рекламы и такое же количество опрошенных не реагируют на рекламу вовсе.
8% опрошенных считают SMS/месенджер рассылки действенным промо. Все остальные рекламные каналы получили практически одинаковое количество голосов респондентов
2,3% опрошенных в строке «Другое» указали мобильное приложение сети «Сильпо» как фактор влияющий на выбор точки.
В двух последних вопросах мы намеренно не давали вариантов ответа и не ограничивали респондентов в формате.
Что раздражает в рекламе food ритейла
Тут мнения кардинально разделились: или ничего, или навязчивость. В топе раздражающей рекламы — рассылки в месенджерах и SMS, при этом выше этот канал коммуникации вошел в тройку эффективных.
Также были названы акции по типу «купи два — третий в подарок», отсутствие таргетинга в рассылках, шаблонность и однообразность. Часто упоминался креатив в контексте его отсутствия или сильной замудренности. 3% респондентов обозначили, что появление в рекламе звездных амбассадоров, в частности Поляковой и Винника, также отталкивает, а не наоборот.
Наши эксперты рекомендуют сетям наконец-то отказаться от печатной рекламы в почтовых ящиках, ведь это как минимум неэкологично.
Какие рекламные кампании розничных сетей оставили положительное впечатление
В топе по упоминаемости рекламные кампании АТБ и «Сільпо». Чаще всего называли благотворительную акцию АТБ «Мене це стосується! А тебе?», предсказания в чеках и промо «смаковершники» от «Сільпо».
На третьем месте по положительному восприятию рекламы — сеть METRO.
Много респондентов признались, что не считывают рекламу ритейлеров мотивирующей совершать покупки в конкретной сети. Да, реклама вызывает эмоции, может быть флагманской для отрасли, но не более.
MMR, конечно же, поинтересовался у маркетинговых команд тройки лидеров, в чем секрет успешной коммуникации. К сожалению, представители «Сільпо» и Novus не ответили на запрос. Сергей Демченко, начальник управления по корпоративным коммуникациям Корпорации «АТБ», поделился инсайтами.
начальник управления по корпоративным коммуникациям
Корпорации «АТБ»
В чем сильные и слабые стороны внешней коммуникации АТБ?
Если говорить о сильных сторонах, то это, в первую очередь, открытость, гибкость и скорость реагирования на любой из вызовов. За полтора года пандемии широкая общественность, клиенты и партнеры компании привыкли получать от нее информацию 24/7. Безусловно, цифровые решения во всех сферах, в том числе и во внешней коммуникации. Это и доступность информации, и публичное присутствие топ-менеджмента компании в социальных сетях. Такой подход — лучший способ моментально сообщить заинтересованным стейкхолдерам об имеющихся изменениях и планах.
Постоянный фокус на стратегических целях и задачах компании. Пандемия когда-то закончится, но реализация стратегий — это наше «завтра».
К слабым сторонам условно можно отнести определенную формализацию коммуникативных сообщений.
Как достучаться до потребителя и сделать его своим постоянным покупателем?
Мы стали больше работать с эмоциональной составляющей, и такой подход показывает свою эффективность.
В период пандемии потребитель существенно изменил модель своего поведения. Материальные потребности становятся проще, налицо эмоциональный голод. Это во многом определяет нашу сегодняшнюю коммуникационную стратегию. Мы стали больше работать с эмоциональной составляющей, и такой подход показывает свою эффективность.
Вызовы пандемии также выдвинули на первое место и дела компании. Теперь потребители ждут от компаний-лидеров большего — реальных действий, помощи, поддержки. Коммуникация на такой основе, такое «корпоративное гражданство», позволяет не только удерживать, а и существенно добавлять ряды наших постоянных покупателей.