Компания IBM опубликовала результаты нового исследования трендов поведения потребителей. Оно показало, что сегодня как никогда раньше миссия бренда оказывается важнее цены и удобства для покупателей. Исследование проводилось в форме опроса совместно с Национальной федерацией розничной торговли США. В нем участвовали почти 19 тысяч покупателей из 28 стран мира — представители разных демографических слоев и разных поколений, от Z до бэби-бумеров (от 18 до 73 лет). Цель исследования — понять, как меняется характер индивидуальных решений о приобретении того или иного товара, чтобы помочь компаниям из сферы розничной торговли и услуг разобраться в сложных нюансах текущей деятельности.
Каждый третий покупатель перестанет покупать любимые товары, если утратит доверие к бренду. Треть респондентов при этом сообщили, что в 2019 году им уже доводилось оказаться в подобной ситуации. В целом, принимая решение, покупатели отдают предпочтение брендам, которые придерживаются принципов устойчивого развития и прозрачности, а также тем, которые соответствуют ключевым ценностям покупателя. Люди готовы платить больше и даже менять покупательские привычки, если бренд хорошо себя зарекомендовал.
В то же время, сами эти привычки сильно изменились. Люди совершают покупки где угодно и спонтанно, часто во время того, как они занимаются другими делами. Если когда-то отдельные импульсивные покупки считались нормальным явлением, то сейчас нормой стал импульсивный шоппинг. Семь из десяти респондентов признали, что заказывают товары и услуги «на бегу», при помощи мобильных устройств или пока они занимаются повседневными делами.
С увеличением количества брендов и продуктов, к которым покупатель может быстро получить доступ, корпоративные ценности стали перевешивать стоимость и удобство приобретения товаров и услуг. Потребители всех возрастов и с любым уровнем доходов готовы платить больше, если продукт соответствует их личным убеждениям. В среднем 70% покупателей, для которых важна идеология производителя, платят на 35% больше базовой цены за экологическую составляющую, например, отдавая предпочтение переработанным или экологически чистым товарам. 57% из них готовы даже менять свои потребительские привычки ради того, чтобы помочь снизить негативное влияние на природу. 79% всех потребителей отмечают, что при выборе товаров им важно, чтобы производитель мог предоставить подтверждение подлинности, например сертификаты на продукцию. Внутри этой группы 71% респондентов готовы платить на 37% больше, если компания обеспечивает полную прозрачность производства.
«Прозрачность лежит в основе доказательства того, что компания продает именно то, на чем она стоит, и это – способ завоевать доверие потребителя. Анализ данных и использование блокчейна поможет выделиться среди конкурентов. Эти технологии обеспечивают прозрачность и отслеживаемость, а значит также повышают прибыльность: ведь, как показало исследование, покупатели готовы платить больше, если производитель может продемонстрировать происхождение товара», — отметил Люк Ниази, глобальный управляющий директор IBM Consumer Industries.
Современный рынок сформировал новое поколение потребителей с повышенным уровнем требований. Исследование показало существенное изменение покупательского поведения, и, как следствие, компаниям приходится всерьез пересматривать свои подходы к поддержанию привлекательности бренда.
Цена перестала быть решающим фактором при выборе товаров. Тем, кто хочет сохранить за собой конкурентоспособное положение на рынке, специалисты IBM рекомендуют:
Завоевать доверие потребителя, придерживаясь принципов прозрачности. Учитывая постоянное расширение возможностей совершать покупки «на бегу», компаниям не просто надо предлагать удобный или быстрый вариант приобретения товара или услуги. Теперь, чтобы завоевать доверие покупателя, нужно как-то выделиться среди конкурентов, предоставив доступ к подробной информации о технологиях производства, о качестве ингредиентов, об экологичности и этичности, о происхождении сырья.
Оценивать экономику экологической составляющей. Экологичность теперь определяется не только составом упаковки и «углеродным следом». Передовые компании участвуют в создании устойчивой круговой экономики, которая послужит на благо будущим поколениям. Если мы хотим сохранить ресурсы и уменьшить количество отходов в эпоху потребления, принципы устойчивого развития нужно соблюдать по всей цепочке поставки товаров широкого потребления.
Повышать гибкость предложения, а не количество товаров. Продавцам нужно модернизировать свои магазины и следить за единообразием представления бренда во всех каналах продаж с использованием цифровых средств взаимодействия.
Полные результаты исследования, проведенного IBM и NRF.