Мировой рынок мобильной рекламы 2012: подводим итоги

Смартфоны — массовый продукт

По состоянию на конец 2012 года, критическая масса пользователей уже набрана. Проникновение смартфонов в массы достаточно высоко, чтобы рассматривать мобильную рекламу как еще один маркетинговый канал. Если несколько лет назад смартфон был атрибутом статусным, который не каждый мог себе позволить, то теперь он стал вещью обыденной. Даже пенсионеры уже вовсю используют смартфоны.

Проникновение смартфонов особенно заметно в США и некоторых европейских странах. Реалии таковы, что надо действительно постараться, чтобы найти человека с feature phone (обычным мобильником). Во многом это обусловлено уровнем цен — даже у нас в России телефон на базе Android можно купить за 2–3 т.р. По отчетам рынка почти каждый третий продаваемый мобильник это смартфон.

Если говорить о платформах как таковых, то тут ничего неожиданного: Android окончательно победил Apple, причем даже в США, где позиции последнего были традиционно сильны. Согласно летнему отчету comScore Android отхватил долю в 52%, в то время как iOS теперь имеет только 33%.

Помимо роста продаж устройств, в 2012 можно было наблюдать стремительное увеличение веб-трафика с мобильных. Он растет семимильными шагами, за год он удвоился. И такие темпы роста ему предрекают как минимум еще 3 года. Производители как телефонов, так и коммуникационного оборудования стараются решить эту проблему, внедряя новые стандарты связи с более высокой пропускной способностью. В частности, Apple добавили поддержку LTE в iPhone 5 и новое поколение iPad в этом году. Операторы же сотовой связи фактически становятся Интернет-провайдерами.

Тренд 2012 года, также вытекающий из улучшения скоростей — это видео. Любые видеосервисы начали пользоваться бешеной популярностью. Во многом именно за счет видео и обеспечен рост трафика. По данным исследования компании Ericsson, на долю онлайнового видео сейчас приходится 25% трафика, генерируемого смартфонами, и более 40% — от трафика планшетов. Кстати, видео все чаще используется и в рекламе, для большего вовлечения пользователя. Постепенно, реклама в видео вытесняет статичные баннеры. Этот тренд справедлив в большей степени для США и Европы.

Для рекламодателей есть и обратная сторона этой тенденции — реклама становится зависимой от интернет-подключения, это сковывает движения, заставляя продумывать стратегию на случаи, когда сеть недоступна, или связь плохого качества.

Отражение тенденций рынка мы, конечно же, видим у себя в 2ГИС: за год аудитория нашей мобильной версии выросла более чем в 2 раза. Причем, что интересно, Android-пользователей в общей массе мобильной аудитории, стало больше в 2 раза. Каждый день 2ГИС для Android скачивают 10000 новых пользователей.

Второй экран

Утвердилась парадигма второго экрана. Мы живем в мире экранов, экраны окружают нас.

Телевизор — больше не единственный и основной источник информации у нас дома. Более того, дело уже не ограничивается телевизором и компьютером. Теперь у нас есть телевизор, компьютер, мобильный, а зачастую еще и планшет.

Люди стали использовать мобильные устройства для поиска нужной информации: во время просмотра ТВ, 49% используют мобильный телефон. Это хорошо прослеживается по всплескам поисковых запросов во время рекламы, кино, сериалов.

Самые умные рекламодатели уже пользуются этим: во время показа рекламы по ТВ предлагается найти какие-то дополнительные подробности в сети. Или, например, во время рекламной паузы по ТВ, пользователя пытаются перехватить рекламой в мобильном устройстве, т. к. люди переключают внимание с телевизора на мобильник или планшет.

При всем множестве видов современных электронных устройств, с отчасти пересекающимися наборами функций, мы продолжаем разделять их по предназначению.

Компьютер нам нужен, чтобы делать какие-то сложные действия, использовать профессиональное ПО, работать с текстами, таблицами, графикой. Иными словами, компьютер позволяет, как создавать контент, так и потреблять его.

Телефон мы используем чтобы оставаться на связи: звонки, смс, социальные сети, новости. Важно, что если за одним компьютером могут работать несколько человек, то мобильник — вещь сугубо персональная.

Планшет, прежде всего, нужен для развлечения и потребления контента. Он не предназначен для работы: с ним хорошо лежать на диване и отдыхать, бороздя просторы интернета или просматривая видео. Сейчас эти устройства «отъедают» все большую долю в сегменте мобильных компьютеров, и потихоньку вытесняют традиционные полноценные ноутбуки в качестве «домашних» устройств. Для некоторых задач, особенно связанных с потреблением контента, планшеты подходят даже лучше. Они легче, занимают меньше места, ими проще пользоваться и, в конце концов, они просто дешевле.

Понимание отличий использования разных устройств помогает разобраться, как рекламодатель должен взаимодействовать с пользователем на этих платформах. Например, нельзя показывать рекламу автосалона человеку, играющему в игру: он в процессе, в азарте, он не хочет уходить из игры или отвлекаться на какие-то раздражители. Даже, если этот пользователь полностью соответствует целевой аудитории и недавно интересовался автомобилями. Реклама в такие моменты воспринимается как что-то чужеродное, к ней появляется отторжение.

Также вызывает проблемы реклама, где в качестве конечного действия от пользователя требуется любого вида ввод данных, например заполнение формы. Смартфоны хуже приспособлены для ввода текста — слишком велик процент опечаток, слишком много времени уходит на заполнение формы.

Дешево

Мобильная реклама на сегодня недооценена. Сейчас затраты на мобильную рекламу составляют порядка 2% от всего объема рекламного рынка в США, а в России — еще меньше.

Заработать на мобильной рекламе, используя текущую баннерную модель, можно только на очень больших объемах. Правда, с другой стороны, собственную рекламу можно разместить по весьма «вкусным» ценам.

Пока такое ощущение живет в сознании рекламодателя, развитие индустрии будет заторможено. Большие бренды не начнут рассматривать мобильную рекламу как серьезный канал.

Многие мои коллеги, зарабатывающие на мобильном трафике, подтверждали этот факт: чтобы заработать какие-либо разумные суммы, нужно много трафика, не менее 100.000 показов в день. И другие, немногочисленные, способы заработать больше, лежали в не очень легальных областях.

Именно поэтому Google получил так много проблем с рекламой, и был вынужден начать жестко ее модерировать. Для честных участников рынка, это еще один положительный момент — рекламные сети будут вынуждены работать только с легальным контентом и корректной рекламой, и, как следствие, искать новые пути для повышения эффективности.

Location based

Один из секретов высокой конверсии лежит в локальной рекламе. Локальная составляющая, все более выражена в интересах пользователей. В США 4 из 10 поисковых запросов — локальные.

Люди не ищут абстрактные вещи, им нужно то, что рядом, до чего можно дойди, пощупать, купить, заказать. Это особенно актуально для мобильного поиска: мы обычно ищем на ходу, и ищем то, что нам нужно сейчас: погода, пробки, ближайший банкомат, магазин автозапчастей, конкретный адрес, номер подходящего автобуса.

Вместо того, чтобы абстрактно рекламировать гамбургеры, можно сказать пользователю, что он может съесть этот вкусный гамбургер за углом, в 20 метрах. Вместо того, чтобы абстрактно рекламировать мороженое, можно подсказать, что вот в том ларьке, в этот жаркий день, есть это освежающее мороженное. Если были дожди, а впереди нас ждет теплая погода, то имеет смысл помыть машину. А сделать это можно вон в той автомойке и, к тому же, без очереди.

Согласитесь, — это даже не реклама, это помощь пользователю и именно так он ее воспринимает. Это замечательное светлое будущее, которое мы и множество других компаний стремимся воплотить в реальности.

Попробуем пояснить, как этот подход работает в справочнике 2ГИС: вместо баннеров в мобильной версии мы показываем контекстные объявления, учитывающие местоположение и текущие интересы пользователя. При поиске СТО пользователю заодно расскажут о возможных скидках в соседнем. При поиске конкретного СПА-салона будут видны отзывы на него, а также список других салонов ближе или с лучшим рейтингом. Такая рекламная модель позволяет отображать предложения организаций пользователям именно в тот момент, когда они готовы их принять. Мы можем подсказать релевантные организации рекламодателей, включить их в шорт-лист пользовательского внимания.

Помимо этого, наличие рекламы зачастую играет роль дополнительного фактора в выборе организации. Например, когда я нахожусь в поиске качественных услуг, наличие рекламы у компании для меня является показателем ее солидности, заботы о своём бренде.

В результате все счастливы: пользователю помогли с выбором, а рекламодателю мы привели клиента, который готов приобрести товар или услугу.

В ожидании чуда

Рынок в ожидании новых решений и грядущий год должен их дать. Пока что бренды экспериментируют, и не может не радовать тот факт, что в этом году уже появились западные стартапы и не только стартапы, готовые предложить решения, более эффективно использующие мобильные платформы. Появление подобных технологий в России стоит ожидать лишь года через 2–3. Будут ли они клонами западных решений, как зачастую и происходит, или же чем-то сугубо российским — посмотрим.

На сегодня, почти половина (47%) рекламодателей недовольны результатами своих рекламных кампаний на мобильных устройствах. 37% процентов еще не определились с оценкой.

Важное открытие года — понимание, что старые методы не работают. Нельзя переносить рекламные модели из веб-среды, мобильная среда совершенно другая. Как мы уже неоднократно упоминали, люди по-другому взаимодействуют с мобильными устройствами.

Кажется, что это негативные выводы, но это совершенно не так. Лакмусовая бумажка покраснела и все поняли, что это не тот ингредиент, который нужен. Нужен другой!

2012 год был результативным. Уже нет просто абстрактной идеи, что будущее — за мобильными рекламными технологиями. Есть понимание, что точно здесь не работает, и в каких направлениях стоит развиваться. И, что самое главное, для этого есть все.

Мобильные телефоны все больше становятся не только средством связи, но и инструментом ориентации в окружающем мире. Появятся новые рекламные сети, позволяющие «достучаться» до потребителя, который находится в непосредственной близости от товара, и готов к покупке. Возможно, уже в 2014 году мы сможем увидеть стартапы такого рода в России. Проникновение мобильных технологий повлечет за собой появление сетей, которые будут знать про пользователей все: где те живут, в какие магазины ходят, какие товары покупают, что едят, и где отдыхают. Подобные технологии позволят повысить конверсию, а, следовательно, и эффективность мобильной рекламы.