Мир рекламных агентств глазами клиента
После многих лет работы в мире агентств — от рекламных ателье до мультинациональных агентств — я нашла себя в этой волшебной должности под названием in-house специалист. Как клиент я с нетерпением ждала развития корпоративной коммуникационной стратегии. Я уже представляла себе, как буду следовать обычному протоколу выстраивания отношений со СМИ, и стану внутренним экспертом и консультантом руководства.
Реальность оказалось другой. Руководство вызывало журналистов напрямую, не согласовываясь с моим отделом. PR компании считались равноправными разработчиками. Коммуникационные стратегии часто оказывались не завершенными.
Ключевой момент: выступая на стороне клиента, начинаешь понимать, с какими вопросами и проблемами сталкивается клиент, о которых агентства не догадываются или просто не берут в расчет. Привожу несколько выводов, исходя из опыта клиента двух разных компаний, работающих с несколькими главными PR компаниями.
Команды агентств близоруки: работа с агентством — это всего лишь малая часть типичной работы клиента. Хотите знать, почему клиент не приходит к вам снова? Проведите с ними время. Спросите об их работе, за что они отвечают, как им нравится работать с агентством/членами команды, и что ожидает от них босс. Вы не только начнете уважать клиента за глубину и широту его обязанностей, вы сможете увидеть пути, как изменить их работу и при этом увеличить свой бизнес.
Сервис все покрывает. Креативность и стратегические навыки — цена заявки, но то, как быстро агентства отвечают на мои звонки, и отличает их. Вы поверите, что я с трудом добивалась месячных отчетов от одной мега фирмы, чьи услуги стоили $50,000 в месяц? Плохое обслуживание может разрушить все отношения.
Лучшие команды берут на себя ответственность, даже если это не их ответственность. Не путайте отсутствие ответственности с отсутствием интереса.
Бюджеты священны. Ничто так не огорчает клиентов, как плохо управляемый бюджет, а люди в агентстве могут быть небрежны по отношению к перерасходам. Не позволяйте этому случиться, но если это произошло, приготовьте возможные решения.
Сложно пройти мимо совершенства. Не все руководители прекрасно справляются с медиа, и не все корпоративные истории неотразимы. Иногда агентству приходится работать с исходным материалом, которому далеко до совершенства. После того, как все опасения высказаны и представлены реалистические ожидания, работа агентства состоит в том, чтобы своей усердной работой без жалоб о том, чего не хватает, помочь мне в данной ситуации добиться лучшего. Команда, которая работает по такому принципу, заслужит мое уважение и получит мое дело.
Патриция Гибни (Patricia Gibney) занимала руководящие должности в сфере коммуникации как в in-house агентствах, так и крупных PR компаниях. В данное время директор корпоративных коммуникаций в телекоммуникационной компании Avaya.
Анна Коросташовец по материалам crenshawcomm.com