Минтер Дайл: Все проходит через эмоции…
В ходе участия ММР в Adobe Summit EMEA, ICC мы пообщались с харизматичным спикером и СEO The Myndset Company о потребительском поведении и о том, как оно изменяется.
Минтер, проработавший 16 лет L»Oreal и в последние 6 лет возглавляющий свое агентство, также является директором в Netexplo — сервисе, который отслеживает новые глобальные технологические тренды. В разрезе своей работы Минтер отслеживает как люди, сообщества и корпорации вовлечены в коммуникационные процессы и как технологии меняют поведение потребителя. Анализируя наиболее важные новые технологические инициативы в мире, Netexplo Observatory издает ежегодный отчет, где презентует видение о том, кем мы являемся и куда мы движемся
О потребительских трендах
Минтер, что является целью ваших исследований?
Цель исследования — помочь топ-менеджменту и десижн-мейкерам лучше понять ка новые технологии влияют на наше поведение, и найти свой путь в быстроменяющемся мире. Посредством Netexplo Observatory мы оцениваем пути вовлечения общества и ключевые этические вопросы. В 2014-ом мы проанализировали более 1000 новых технологий и инноваций, которые были загружены через нашу глобальную сети из более 200 экспертов. Посредством нашей инициативы, которая изучает инициативы правительства и негосударственных организаций, равно как университетов и компаний, мы глубже видим тренды, в которых сосредоточено больше ресурсов, где и почему больше всего развиваются технологии, и какое влияние они окажут. На индивидуальном уровне мы анализируем, как технологии изменяют поведение потребителя и даже их влияние на ценности потребителей. Мы в меньшей степени сосредоточены на покупательском поведении и в большей степени на том, как индивидуумы или группы коммуницируют между собой и как меняются эти коммуникации. Вот это то, над чем я сейчас работаю.
И какие же ключевые тренды вы отмечаете?
Netexplo уже сущствует около 7 лет и каждый год команда, которая состоит из социологов, академиков, технологов, готовит ежегодные отчеты, которые анализируют эволюции новых технологий. Мы стараемся посмотреть сверху на происходящее, чтобы понять мега-тренды и что эти тренды говорят об изменении нас самих. Я бы даже сказал, что технологии являются рефлексией общества. В этом году мы сосредоточились на трех основных темах, которые сконцентрированы на том, как новые технологии изменяют жизнь и наше общество: Моделирование пространства, Моделирование тела и Моделиование поведения. Рассмотрим каждую из тем.
Моделирование пространства — трансформация накопленных баз данных и их территориальное воспроизведение.
Согласно статистики IBM, 90% имеющейся информации в мире была создана за последние 2 года. Сегодня создано множество апликейшнов, которые помогают консолидировать информацию. Как пример, аппликейшн Clic and Walk, один из лауреатов Netexplo этого года, которое было создано во Франции. Clic and Walk – это сервис, в основе которого находится большое комьюнити потребителей (150,000+ участников), которое может зарабатывать деньги посредством загрузки фото и видео тех или иных товаров в магазинах или дома. Какую пользу это может принести компании? Например, бренд-менеджер хоет понять, как тот или иной товар представлен на полках магазинов по всей стране. Он может использовать сеть ClicWalkers, участники которой могут быть вовлечены и сделать необходимые фотографии или видео из любой точки страны. И ему не потребуется отправлять сотрудников по всей стране для выполнения этой работы. И представьте скорость, с которой может быть собрана подобная база данных, особенно учитывая ее гео-локацию.
Другой лауреат Netexplo в 2014 году был аппликейшн Shodan или т.н. поисковик Internet of Things. И это лишь немногие пути сбора информации и создания баз данных, которые относятся к теме моделирования пространства. Серьезным трендом в теме моделирования пространства является инновационная технология 3D-печати. Сегодня можно распечатать батареи, еду или дома.
Моделирование тела — количественно измеримые технологии по усовершенствованию тела.
Мы все больше мыслим категориями здорового образа жизни и фитнеса, и понимаем, как важны технологии в самосовершенствовании. В 2013-ом Netexplo наградило проект Electronic Tattoo. Это полоска размером в 2см2, которая наносится на кожу. Она может выполнять функцию энцефалограммы, электромиограммы (снимать электрическую активность мышц) и электрокардиограммы. Даже во время, когда вы плаваете, двигаетесь или потеете. В этом году мы увидели намного более сложные инициативы. Например, компания-работодатель предложила решение под названием SOMA Analytics, которое позволяет определить, находится сотрудник в депрессии или нет. Апликейшн идентифицирует состояние сотрудника посредством трекинга его речи или движения глаз, уровня его энергии. Как это можно использовать? Например, если вы HR компании и вы заботитесь о вовлечении и состоянии вашего персонала, вы можете использовать такую технологию. Сейчас она тестируется, это пока модель. Вообще сегодня появляется множество технологий, изучающих чувства и привычки индивидуумов. Еще более прогрессивная технология, нежели описанная ранее, — SIM Sensei, автоматический инструмент для диагностики и лечения депрессии. Вначале система диагностирует человека в ходе интервью, посредством анализа его движений, движения его глаз и языка тела, записывает все на видео, затем интерпретирует. Ну а после может действовать как виртуальный терапевт.
Моделирование поведения — мониторинг и реформирование поведения, создание прогнозных моделей.
В этой теме речь идет об оценке того что мы делаем и кто мы есть. Но также присутствует и элемент прогноза. И прогресс состоит в том, чтобы предсказывать поведение. В нашем мире растущей прозрачности мы повсюду находимся под наблюдением. Как пример — программное обеспечение CIDESI, которое соединено с публичными камерами на улицах. И используя определенный алгоритм прочтения моделей поведения людей, они определяют подозрительное поведение, помогая таки образом полиции предотвращать криминальные случаи и терракты. Это то, что называется прогнозированием поведения в толпе. За определенное время такие камеры соберут огромные базы данных, которые позволят с большей аккуратностью прогнозировать поведение людей.
Как все эти технологии изменят взаимодействие компании с потребителем?
Эти тренды позволят компаниям и брендам понять и предвидеть поведение их клиентов и сотрудников, равно как и их конкурентов. Каждая диджитал-активность — от лайков в соцсетях до трекинга движений и поведения на улицах через камеры — будет консолидировать информацию, дающую понимание потребителя. И ценность не в самих базах данных, а в умении их проанализировать. С другой стороны, новое поколение технологий позволит серьезно расширить дистрибуцию без реального присутствия сотрудников компании на местах. Это кардинально изменит сам подход к организации рабочего пространства и подходов к работе. Уже сегодня в США рейтинг занятости офисных пространств все больше снижается — ввиду появления новых технологий и благодаря возможности коммуникаций на расстоянии потребность в офисах снижается.
Какие компании будут больше вовлечены в эти тренды — малый бизнес или крупные корпорации?
В отчете Netexplo за 2014 год, 70% инициатив пришли от стартаперов. Так что без сомнения крупный бизнес развивается медленнее, тогда как малый бизнес движется намного быстрее, хотя у МСБ нет такого капитала и ресурсов. Однако чтобы крупный бизнес не проиграл это соревнование, лучший способ для него вступить в союз с МСБ, создать разумное и взаимовыгодное партнерство и стать проворнее.
О драйверах вовлечения
Какие драйверы вовлечения наиболее эффективны и позволяют обеспечить самый высокий уровень доверия аудитории?
Лучший способ обеспечить стабильное вовлечение аудитории и клиентов — начать с вовлечение вашего собственного персонала. Очень важно, что ваш бренд означает для сотрудников, какую смысловую нагрузку несет. И совершенно недостаточно устроить корпоративную вечеринку и сказать «повеселитесь» или устроить тимбилдинг без четкого понимания цели. Чувствует ли ваш персонал, что работает не только ради ежемесячной зарплаты и заработка денег акционерам? А что он создает полезные товары и услуги для общества, улучшает окружающую среду — вот это и есть настоящая работа по вовлечению. Разрыв между тем, что говорит и делает бренд, создает недоверие между работодателем и сотрудниками. Недостаток доверия забирает энергию и приводит к хаотичности. Позитивный настрой персонала, который на передовой в общении с клиентом, жизненно важна для построения высокого уровня вовлечения клиентов. Так что ключевой идеей для бренда должно быть транслирование своих ценностей и целей персоналу, который ретранслирует их потребителю и сможет его вовлечь.
И, наконец, как создать стабильное вовлечение?
Я думаю, что в случае взаимодействия с потребителем бренд больше всего вовлекает его через эмоции. И сегодня брендам как никогда стоит задуматься над тем, что уровень недоверия клиентов брендам и маркетологам высок как никогда, что видно из исследования GFK этого года (a 2014 survey by GFK).
Поэтому если вы маркетолог и гордитесь своим продуктов или услугой, вам нужно конкретными действия воссоздать это доверие. Брендам необходимо переосмыслить их маркетинг. Ориентируйтесь на 5 E»s (Engagement, Emotion, Experience, Exchange and Essence) — Вовлечение, Эмоцию, Опыт, Обмен и Суть. (Больше по ссылке Read here for more). И в целом маркетинг должен стремиться ко все большей персональности.
Кейт Щеглова, специально для MMR
ExCeL London
Minter Dial: «Everything passes through emotions…»
Within participation at the Adobe Summit EMEA, ICC MMR discussed with charismatic Summit speaker Minter Dial, CEO of The Myndset Company, about the way consumers are thinking and what influences consumers» behaviour. Minter Dial, who worked at L»Oreal for 16 years and has been running his boutique agency for 6 years, is also a Director at Netexplo, an observatory of global new tech trends. Through his experience, Minter has been tracking how people, societies and enterprises have evolved in their communications styles and strategies, and how new technologies are changing users» behaviour. Tracking and analysing the most important new tech initiatives around the world, the Netexplo Observatory releases an annual report that presents a vision of who we are and where we are going.
On consumer trends
Minter, what is the object of your research?
The ultimate objective is to help top-flight executives and decision makers to understand better the way new technologies are altering our behaviour and to help chart a path through this rapidly changing world. Through the Netexplo Observatory, we evaluate the way society is evolving as well as some of the major ethical questions. In 2014, we reviewed over 1,000 new tech initiatives submitted by our global network of 200 experts. Through our research, which scopes out initiatives by governments, NGOs, universities and companies, we can see deeper trends, where the resources are being allocated, where and why technology is evolving most and how this will impact business. At the individual level, we analyse how technology is changing a user»s behaviour and even can impact his/her values. We are less interested in the purchasing behaviour and more in the behaviour, period; for example, how two individuals or groups might communicate or interact differently with each other. So, that’s what I work on.
What are the big trends that you see?
Netexplo has now been in existence for 7 years and every year the team, including sociologists, academics and technologists, creates a report that analyses the evolution in new tech. What we try to do is to take a helicopter view in order to understand the meta trends and what these changes say about us. As technology becomes ever more omnipresent, the trends in new tech — particularly through the eyes of sociologists — reveal much about the way society is evolving. Technologies are at once the tools that accompany if not catalyse our changing world; but, in their very conception they also become a reflection of society. This year, there are three themes centered on how new technologies are changing our lives and society: Modeling Space, Modeling Body, and Modeling Behaviour. So let»s consider each.
Modeling Space — data transformation and spatial reproduction.
According to IBM, 90% of all data in the world has been created in the last two years alone. So, there is a massive proliferation of data. Today we have many apps that enhance or formalize the collection of data. As an example, there is an app called Clic and Walk, one of this year»s Netexplo laureates, coming from France. Clic and Walk is a service based around a consumer community (150,000+ members) that can earn money by completing assignments to take photos or videos of specific items in stores or at home. How does it work for a company? For instance, a brand marketer wants to understand how a product is being displayed on shelves in stores around the country. He/she can use the network of ClicWalkers who, while going out for a stroll, can take a picture whenever they find the product. Then the photos are uploaded and shown to the brand. Rather than sending out the marketing team or hiring a research company, the brand manager can involve «the crowd» in taking pictures. Imagine the speed with which you can get such valuable data; and it is all geo-localized.
Meanwhile, the new boulevard for data creation and analysis will come from the world of connected objects. Another Netexplo laureate for 2014 was Shodan, a so-called search engine for the Internet of Things. These are just some of the new ways that data can be created. This is part of the modeling space theme.
After producing all this data, it is interesting to see how the data is being used to help change us. That»s part of the process of modeling of space. Within this theme, innovative 3D technology is playing an important role, including the democratization of 3D printing. You can now print a fully functioning battery, food or full-size houses. So, 3D is obviously a big trend within this modeling of space; there is an extraordinary diversity of things you can do with it.
Modeling the body — the quantified self and body tech (enhancement).
We are talking, of course, about things like Health and Fitness, and understanding how we are using technology to improve ourselves. In 2013, at Netexplo, we gave an award to a project called Electronic Tattoo. It is an electronic patch, about 2cm2, which is supple enough that it can be fixed to the skin. It can capture EEG, EMG and ECG readings; even if you are swimming, moving and sweating. This year, we saw evermore-sophisticated initiatives around the quantified self. Looking within enterprise, there is new solution called SOMA Analytics that can establish whether an employee is depressed or not. It has the ability, just by evaluating the speech or eye movement, to determine whether the individual has energy and/or whether he/she is depressed. How it can be used? For instance: when you are HR in a company and you want to look after the wellbeing and engagement of your employees. It»s under test now; it»s just a model. There are many new and novel ways of using technology to learn about individuals» habits and feelings. Going even a step further, there is SIM Sensei, an automated tool for diagnosing and treating
depression. During an interview with an empathetic avatar, the subject»s voice, facial expressions, eye movements and body language are recorded by video and a Kinect, then analysed and interpreted. SIM Sensei then can act as a real-time virtual therapist. The data and readings are being developed to factor in contextual considerations, including cultural and linguistic elements.
Modeling behaviour — monitoring and reforming behaviour, and creating predictive models.
This is about evaluating what we are doing and who we are. But, there is also an element of prediction. That»s where there has been substantial progress — the ability to predict behaviours. Within this notion, in a world of increasing transparency, the counterpart is that we are under constant surveillance. Some examples: CIDESI, out of Mexico. This software, via public cameras which observe people in the street, uses algorithms to read patterns and detect suspect behaviours, helping the police to anticipate when a crime might be about to happen. So this is predicting movements in the crowd. Over time, such cameras will collect scores of data that can be cumulated and used to help predict the crime with ever greater accuracy.
What are the tools to learn more on consumer behaviour?
M: Nowadays, there is an incredible amount of data being created via connected objects as well as the innumerable number of actions on the various digital and social media platforms. As artificial intelligence advances, technologies are being used to evaluate people»s moods, motives and business interest. For example, Lenddo out of the Philippines is a financial service that helps individuals without credit history to get a loan via their online reputation and social media participation. What you need is two things: one is two allow this application to look at all your social networks and, secondly, to allow all your friends to comment. If you have positive friends» comments, you get a good credit or «Lenddo score.» The Lenddo application can thus identify individuals who are more or less creditworthy. Another interesting example is Cignifi, out of the US, which is a scoring technology to evaluate the viability of a client without any credit history via his or her telephone consumption. It is based on the way the individual uses and pays for the telephone consumption. Designed for banks and insurance companies, the collected data is a manner to know what premium he/she should be paying. Such a technology provides an innovative way to understand the risk profiles of individuals.
How will these new tech trends change «company-consumer» interactions?
These trends will let companies and brands understand and predict the behaviour of their customers and employees — as well as those of rivals. With each digital activity — from liking and interacting on social media pages to tracking movement and behaviours via cameras or on geo-located devices — we are accumulating new ways of understanding the consumer. Of course, the value is not in the data itself, but in the analysis and the action that follows.
On another level, with this new generation of technologies and the pervasiveness of connectivity and mobile devices, employees can interact and engage with customers at a distance. They will have greater opportunities to work in distributed spaces, diminishing the need for a central office space. For example, despite a resurgent economy in the US, office vacancy rates have remained too high to stimulate much new construction.
Which companies will be more or less involved in new trends — SME or big corporations?
In the 2014 Netexplo report, 70% of the initiatives that were submitted came from start-ups. Without a doubt, big companies encumbered by legacy systems and an analogue history are moving slower, while the small companies are moving much faster. Yet, small companies don»t have as much money and resources. For big companies to win, the best opportunity will be to ally themselves with start-ups and smaller companies, to create smart partnerships and to become more agile.
On engagement drivers
Which engagement drivers are the most powerful for business, in your mind?
The way I am going to answer this is that if you, as a brand, want to create powerful and enduring engagement with your customers, it»s better to start with engaging your employees in a meaningful and authentic manner. So, what does that mean? It»s important to consider what your brand means to your employees. How is your brand bringing meaningfulness and a sense of fulfilment for your employees? It»s just not enough to write, «Have Fun» as a core company value in the annual report, or to do team-building activities without a stronger sense of purpose. Does your staff feel like they are working long hours for more than just receiving a paycheck and/or making money for the shareholders? To what extent are the products and services doing good for the clients and the larger community? Are you facilitating on-going learning and/or providing an environment that is comfortable and enjoyable? As much as a brand may have a promise for its customers, it»s important that the brand values and promises ring true within the enterprise, for the employees. And, that is real work. If you declare brand values that are hollow and not lived de facto by the employees, the disconnect will inevitably hamper productivity and results. The gap between what a brand says and does will further exacerbate a latent sense of distrust that reigns between employees and employer. Mistrust drains energy, causes entropy.
And, since it is the employee who is on the front line in contact with the customer (customer service, store personnel, social media community manager…), the integrity and energy of the employee is vital for ensuring a higher level of engagement with the end customer.
Thus, the key idea is for a brand to know what it stands for, where it is going and what greater purpose it is serving. With such direction, one makes sure employees are aligned and engaged in order better to engage with customers.
As an afterword, what creates engagement?
I think that in terms of consumers becoming engaged with a brand, everything passes through emotions. And, as I mentioned above, there is a high level of distrust among customers of brands and the marketers. In a 2014 survey by GFK (see below), advertising specialists (a proxy for marketers) were given the fourth lowest level of trust among 32 different professions.
So if you are a marketer and are proud of what you do, the first thing you need to do is to acknowledge that your average consumer likely does not believe or trust what you as a brand marketer are publishing. Thus, if you want really to engage with the audience, you have to provide substantive reasons — via actions — that you are viable and credible.
For example, imagine if you were to buy a watch because you knew the brand owner gave a portion of their profits to Tibetan monks (or whatever). However, the link between the watchmaker and Tibetan monks clearly lacks substance and congruency with the brand. In such a case, even though the cause might be worthwhile, the disconnection with the brand»s purpose and values is not aligned. Thus, the good intent is wasted. There has got to be consistency and a sense of meaningfulness.
In this wired and mobile world, where the power has shifted — at least in part — to the consumer, brands need to rethink their marketing. As a guideline, I have developed the 5 E»s of the new marketing, about which I have written a lot. These 5 E»s are: Engagement, Emotion, Experience, Exchange and Essence. (Read here for more). It is my conviction that marketers need to find ways to deploy and measure against these criteria. Each of the 5E»s has its importance. However, it is critical to realize that the consumers» primary filter is through the emotions. It is for this reason that I always talk about the need for branding to get more personal.
Kate Shcheglova, especially for MMR
ExCeL London
Briefly about Minter Dial
President and founder of The Myndset Company, Minter Dial is a professional speaker and consultant on Branding and Digital Strategy. Clients include Kering (PPR), Remy-Cointreau, Samsung, LVMH, L’Oreal, Orange, Publicis, Canal+, BNP-Paribas, Tencent (China), La Redoute and OneStopPlus. Minter has given talks and seminars to audiences of up to 10,000 people in five continents about topics ranging from worldwide new technology trends, branding in the digital era, digital marketing strategy, influence marketing and eReputation management. He is International Media Director for Netexplo, a worldwide observatory of new technology trends.
He is the author of the blogs TheMyndset.com and MinterDial.fr (in French) as well as several white papers, including The Sales Organization of the Future (on eConsultancy), Professional, Personal and Private — Getting your brand’s privacy settings right and The Brand University (on The BrandChannel). Minter is a frequent contributor to Social Media Today and has been published on Business Insider, Huffington Post, The Customer Collective, as well as appearing as a commentator on France 24.
Prior to The Myndset, Minter led a 16-year international career with the L’Oréal Group — including 9 different assignments in France, England, USA and Canada. In his last post with L’Oréal, Minter was a member of the worldwide Executive Committee of the Professional Products Division, responsible globally for Business Development, education, e-business (Internet, intranet, CRM), sustainable development & communication. Previously, Minter was Managing Director of the Canadian subsidiary (L’Oréal Professional Products Division) and GM Worldwide of the brand REDKEN, 5th Ave NYC.