Ви провели ребрендинг для свого бізнесу. Розкажіть, як та чому виникла ця ідея?
Потрібно сказати кілька слів про реформи, аби був зрозумілим контекст. Ринок електроенергії в Україні реформується за європейською моделлю. Один з етапів реформи – розділення колишніх обленерго на два окремих бізнеси: оператора системи розподілу (відповідає за інфраструктуру – мережі, якими електрика йде до споживачів, не має права продавати електроенергію) та постачальника (власне, продає електроенергію, обслуговує клієнтів). Розділення функцій відбулося 1 січня 2019 року. Головна мета – стимулювати серед постачальників електроенергії конкуренцію і, як наслідок, дати українцям кращий сервіс та можливість вибору. Наразі вибирають собі постачальника лише великі юридичні споживачі. Побутові продовжують купувати електроенергію у постачальників, визначених державою у кожній області, за тарифами, що встановлює Регулятор. Так званий постачальник універсальної послуги. Але реформою передбачено, що згодом ринок відкриється й для побутових споживачів.
Ми постачаємо електроенергію 3,5 мільйонам клієнтів в місті Києві, Дніпропетровській та Донецькій областях. До ребрендингу це були просто юридичні назви: Київські, Дніпровські та Донецькі енергетичні послуги. Також, в нас є успішний енергосервісний бізнес – ЯСНО Енергоефективність (до ребрендингу називався ДТЕК ЕСКО) та мережа швидкісних зарядних станцій (раніше називалася STRUM).
Ми працюємо у сервісному сегменті. Було очевидно, що для успішної конкуренції недостатньо просто підтримувати статус кво й лише постачати електроенергію. Ми також бачили, що периметр нашого бізнесу й багаторічна експертиза команди дозволяють створити нову ціннісну пропозицію, якої ще не існувало в Україні. А саме – надавати комплекс продуктів та послуг з енергоефективності, електромобільності, пропонувати рішення, що дозволять клієнтами ставати просьюмерами й самим виробляти електрику за «зеленим тарифом» та заробляти на цьому.
Ну а цим тектонічним для України змінам було потрібне нове ім’я…
До речі, про ім’я: не скажу, що ваш неймінг звичний для сфери ЖКГ. Чому ви YASNO?
Це найпоширеніший коментар. Це і добре, і погано. Погано, тому що українці навіть не звикли думати, що постачальники комунальних послуг можуть бути класними та дружніми до клієнтів. Нереально уявити собі позитивний похід в ЖЕО. Цей «клієнтський досвід» відтягуєш як можеш… А добре, тому що вже лише ім’я говорить про нашу відмінність.
Ребрендинг – це не просто зміна назви та вивісок. В першу чергу, це зміни в самому бізнесі. Робити інакше просто нерозумно. З січня 2019 року наша команда з обслуговування клієнтів бігла серйозний марафон. Ми покращили обслуговування у трьох ключових каналах взаємодії з клієнтами: контакт-центрі, цифрових каналах та мережі відділень. Зменшили у 3-4 рази час очікування на лінії (він зараз менше трьох хвилин й буде ще меншим), розширили перелік дистанційних каналів для передачі показань лічильників та оплат, запровадили власні мобільні додатки, почали масштабну програму реконструкції центрів обслуговування. Ми розробили новий формат відділень, який назвали енергоофісами.
Поки що відкрито п’ять, вже через кілька тижнів відкриємо ще п’ятнадцять, до середини 2020 року модернізуємо усі 65. Ми стаємо зрозумілими, простими, зручними. Чи одним словом – ясними. І ми не зупиняємося та будемо покращувати наші сервіси й надалі, аби сповна відповідати імені.
Перед запуском ми провели кількісне дослідження і побачили, що клієнти оцінюють нашу роботу значно вище, ніж мешканці інших областей оцінюють своїх постачальників. Найбільша різниця була у драйверах «робить сервіс простим та зручним» та «зручні онлайн сервіси». Тоді ми зрозуміли, що готові до запуску YASNO.
Розповісте про «кухню» ребрендингу? Хто і як розробляв ім’я?
Неймінг був найбільш непередбачуваним етапом. Ми вже знали, яким буде позиціонування бренду, обрали для себе архетип Турботливий (Caregiver). Він відповідав і сутності бізнесу (сервісний сегмент), і очікуванням клієнтів. А от неймінг – вкрай суб’єктивна історія. Більше того, для цього процесу неможливо окреслити чіткі строки. Якщо генерацію long list імен та відбір short list ще можна запланувати в часі, то результати тесту на цільовій аудиторії, фідбек топ-менеджмента та – найголовніше – результати попереднього патентного пошуку прогнозувати нереально. Якщо результати негативні, і ти не зможеш потім зареєструвати торговельну марку, – заходиш на новий круг генерації імен…
Терміни запуску нового бренду були чітко окреслені (листопад), тому ми вибудували процес розробки імені таким чином, аби нівелювати ризики затримки. У першу чергу, склали список вимог до нового імені й узгодили його з усіма, хто мав приймати фінальне рішення. Від стратегічних критеріїв відповідності бізнес-стратегії та позиціонуванню до практичних щодо кількості літер, читабельності та емоційних щодо потрібних асоціацій із світлом та комфортом. Вийшло таке собі сито із 12 пунктів.
По-друге, максимально збільшили канали сорсингу. Одночасно працювали із спеціалістом з неймінгу, креативною агенцією, проводили workshops різними командами, оголосили конкурс серед працівників та поставили заявку на краудсорсинговій платформі. В результаті, на етапі брейнстормінгу згенерували близько тисячі назв. Перший відібраний варіант не був затверджений саме через результати попередньої патентної перевірки. І вже після цього обрали ім’я YASNO.
Цікаво, який з каналів сорсингу в результаті спрацював?
Я б сказала, що всі. Майже всі. Тому що наш brand name придумав співробітник компанії — голова відділу зв’язків із громадськістю Антон Ковалишин. Але після роботи із фахівцем з неймінгом, участі в серії workshops та в рамках конкурсу серед працівників. Антон згенерував близько 80 різних варіантів.
Пам’ятаю, як готувала презентацію із short list для менеджмента, в якій демонструвала, як кожне ім’я може розкладатися в концепт. І раптом стало очевидно, що ми – YASNO. YASNO Kyiv, YASNO Dnipro, YASNO Donetsk, YASNO Efficiency, YASNO E-mobility… І те, що це звучить як прогноз погоди, в якому завжди ясно, незважаючи ні на що, пробрало до мурашок. Наш brand name сповнений турботи, світла, безхмарності і простоти. І це круто. І так – це геть не ЖКГ-name.
Чому ви пишете назву латиницею, адже вона добре звучить як українською, так і російською мовами?
Світ став цифровим і наша основна взаємодія з клієнтами йде онлайн. Латиницею нас легше знайти: yasno.com.ua. До речі, запрошую на наш вебсайт. Він теж геть не ЖКГ.
А як розробляли візуальний корпоративний стиль (айдентику)?
Попередні етапи (позиціонування на базі бізнес-стратегії та обране ім’я) чітко окреслили, куди потрібно рухатися з точки зору айдентики. У слові YASNO є сильний концепт, який допоміг пройти наступні кроки розробки. Варіантів не було – в основу візуального стилю ми закладали природну світанкову ясність, безхмарне небо. Відповідно підбирали й кольорову палітру. Дивилися, як виглядає світанок сонця в Україні в різні пори року. Тому що світанок в усіх культурах несе емоційну реакцію пробудження, нового дня, змін на краще. Підбирали фотографії, розкладали на ключові кольори і багато тестували.
Якщо говорити про логотип, то ще на етапі брифу ми цілилися мати і wordmark, і символ. Як в Nike, Amazon, Twitter, Chanel, McDonald’s. Об’єкт, який згодом буде самодостатнім та функціональним. Наш бренд-символ – це алюзія на сонце, позитивну й динамічну енергію. Ми довго працювали з фігурками-символами, тестували їх. Символ, на якому зупинилися, — це і У, і Y, і стрілка, і вказівник… Кожен сприймає його по-своєму, але загалом асоціативний ряд, який ми отримали під час тестування точно відповідав вимогам по брифу. До речі, символ в результаті став важливою частиною айдентики: його кути і лінії використані в плануванні енергоофісів, а його елементи (crops) фігурують у всій друковано-поліграфічній та брендованій продукції.
Скільки часу пішло на повний ребрендинг?
Ми почали у лютому, а запустили новий бренд 7 листопада. Це 9 місяців. Всі етапи: позиціонування, ім’я, логотип та візуальний стиль, комунікаційні матеріали та фізичне «перевдягання» всіх точок контакту з клієнтами (включаючи ремонт першої черги енергоофісів!). Це нереальні строки, що стали можливими завдяки чіткому плануванню та швидкій реакції на усі непередбачувані форс-мажори.
Які канали комунікації залучаєте? Як розповідаєте про свій новий бренд? Яким є digital-покриття?
З нашими клієнтами ми контактуємо як мінімум раз на місяць. В Онлайн-кабінетах, мобільних додатках для смартфонів, системах онлайн платежів, на веб-сайті, наших паперових рахунках (для тих, хто не відмовився від них) та в центрах обслуговування. Всі ці канали покривають 100% цільової аудиторії (яка мешкає в трьох регіонах країни); через три місяці ми органічно досягнемо мінімальної частоти.
Але на етапі запуску ми хочемо наростити знання швидше. Національне ТБ для нас не варіант, оскільки основний наш продукт – постачання електроенергії – ми надаємо клієнтам у трьох регіонах. Тому зробили акцент на digital, де можливо керувати таргетингом і де можна сегментувати аудиторію за інтересами (це важливо для напрямку YASNO E-mobility). Працюємо з пошуковою видачею Google, Google Display Network, в YouTube та Facebook.
Щодо старшої аудиторії, яка не так багато користується інтернетом, — ми робимо акцент на друкованих ЗМІ та оголошеннях на вході в під’їзд або в ліфті. Люди старшого віку чутливі до будь-яких змін, тому в цій комунікації ми пояснюємо, що клієнтам не потрібно переукладати договори з нами і робити якісь додаткові дії. І більше інформації даємо на наших рахунках.
Аби оцінити, наскільки ефективним був такий підхід до комунікацій, ми провели проміжну оцінку результатів запуску бренду. Бачимо, що за 1,5 місяці ми змогли досягти 38% знання бренду без підказки серед тих, хто регулярно сплачує рахунки за комунальні послуги.
Чи ми можемо стверджувати, що YASNO — це повне перезавантаження енергетичних послуг в цілому в країні?
Переважна більшість наших клієнтів (як постачальника універсальної послуги) зосереджена в Києві, Дніпропетровській і Донецькій областях. Але продукти та рішення YASNO Smart, YASNO Efficiency та YASNO E-mobility та продаж електроенергії за вільними цінами юридичним клієнтам доступні в інших регіонах. Є певна локалізація, якщо говорити лише з точки зору географії.
Однак тут важливий прецедент. Це однозначно серйозний поштовх для індустрії. І не лише для постачальників електроенергії, а для всієї сфери ЖКГ. В першу чергу, покращення рівня сервісів. Те, що клієнти й не чекають такого самого обслуговування, як, скажімо, в банках, насправді не є нормальним. Але простоту, дружелюбність, комфорт та турботу про клієнта ми не вважаємо перезавантаженням, це must have.
Що насправді унікальне, то це перехід від постачання лише електроенергії до низки супутніх енергетичних рішень для приватних та юридичних клієнтів. Рішень, що дозволяють економити, бути більш енергоефективними, дбати про екологію, й навіть виробляти електроенергію самим і заробляти на цьому. Це наше USP (унікальна торгова пропозиція) і наша готовність до серйозної конкурентної боротьби за клієнтів. І це точно перезавантаження.
Які амбіції у бренда на найближчий рік-два?
Найбільша амбіція, з моєї точки зору, — відповідати нашому імені, не зупинятися і ставати ще кращими. Це досить велике зобов’язання, і ще багато роботи попереду. Можу сказати, що у нас є чимала дорожня карта проектів з новинками у сфері обслуговування та продуктами.
