Место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе и проблема поколения инфлюенсеров-снежинок
02 Июл 2019, 07:28

Место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе и проблема поколения инфлюенсеров-снежинок

Иен Форрестер из агентства Whalar и Бен Джефрис из агентства Influencer об эффективности инфлюенсер-маркетинга и о том, почему мы неправильно используем этот инструмент

«Сейчас в мире 47 млн инфлюенсеров — это люди, у которых более 3 тыс. фолловеров в соцсетях. Но реклама у 80% инфлюенсеров не работает». На Cannes Lions 2019 SVP, Research & Analytics агентства инфлюенсер-маркетинга Whalar Иен Форрестер рассказал, как в их компании зарождается наука об инфлюенсерах. А CEO сооснователь агентства Influencer Бен Джефрис рассказал о том, почему люди неправильно используют инфлюенсер-маркетинг. 

Ранее мы писали о важности хаоса в стратегии. Об этом говорили Роб Кемпбелл, Head of Strategy в агентстве R/GA (регион EMEA), и Мартин Вейгл, Head of Planning в агентстве Wieden+Kennedy Amsterdam.

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Иен Форрестер, SVP, Research & Analytics агентства инфлюенсер-маркетинга Whalar:

Недавно я прочитал отчет, где прогнозируют, что к 2021 году мировая индустрия инфлюенсеров достигнет оборота в $21 млн. Интересно понять, почему же маркетологи по всему миру будут тратить так много денег на инфлюенсеров и стоит ли им это делать. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Почему инфлюенсерство работает? Потому что это эмоции, конвертируемые в воспоминания. И это не просто радость момента — это радость, которую я могу и хочу вспомнить. Люди могут не запомнить контент и даже контекст, но запомнят ощущение. 

Но вы не найдете конкретной статистической информации, почему и насколько сильно люди любят инфлюенсеров. Потому что мы не нашли, хотя очень сильно искали. Поэтому мы в Whalar провели собственное исследование.
Мы тестировали конкретную компанию конкретного бренда, через основные каналы: YouTube, ТВ, Facebook-рекламу и инфлюенсера. 

Вот как мозг реагирует на одну и ту же рекламу на ТВ и через инфлюенсера:

Это демонстрация отклика мозга на контент. Синие зоны — низкий отклик, зеленые — средний, а красные и розовые — максимальный. Без любых цифр понятно, что реклама от инфлюенсера вызывает больший отклик. 

Теперь цифры. Реклама от инлюенсера всегда вызывает больше эмоций, по сравнению с ТВ рекламой, — она на 227% более эмоциональна. Также она на 64% более эмоциональна, чем в Facebook, и на 28% — чем реклама в YouTube. Также реклама от инфлюенсеров лучше запоминается, но в другой пропорции. Она на 182% лучше запоминается, чем реклама в Facebook, на 87% — чем ТВ-реклама, и на 73% лучше — чем реклама в YouTube. 

Мы не говорим, что неэффективно рекламировать через телевизор или Facebook. Но что важно — теперь мы лучше понимаем место инфлюенсер-рекламы в медиамиксе. 

Что мы еще выяснили — микс рекламы в Facebook, на ТВ и в YouTube, в основном, имеет негативный отклик. Но эта же реклама после добавления в микс инфлюенсера воспринимается скорее позитивно. Если человек увидел рекламу вашего бренда у инфлюенсера, а потом эту же рекламу в Facebook, он будет воспринимать ее скорее положительно. 



Бен Джефрис, CEO & Co-Founder агентства Influencer:

Инфлюенсер-маркетинг умер? Вокруг этого идет большая дискуссия. Кто-то говорит, что инфлюенсер-маркетинг — это пузырь, кто-то говорит, что такой маркетинг уже умер. Но у меня дежавю, потому что такие темы возникают вокруг каждого нового маркетинг-инструмента. Пару лет назад так было с диджиталом. 

Я знаю причину, почему сейчас так говорят об инфлюенсер-маркетинге: люди используют этот инструмент неправильно. 

Многие думают, что инфлюенсеры — это просто еще один канал дистрибуции. Это не так и вот почему.
Недавно была статья на The Drum и The Campaign, в которой сказано, что только 4% людей доверяют инфлюенсерам. Но это касается веры людей в образ жизни инфлюенсеров. Если исследовать глубже, то находим данные о том, что 42% людей доверяют инфлюенсерам, когда те говорят о продуктах. 

Сейчас в мире 47 млн инфлюенсеров — это люди, у которых более 3 тыс. фолловеров в соцсетях. Но реклама у 80% инфлюенсеров не работает. 

Вы слышали о поколении снежинок? Это люди, которые взрослели в начале XXI века: они уверены в своей исключительности и очень уязвимы. Многие инфлюенсеры — такие снежинки.
Причина в том, что они хотят влиять на индустрию, потому что видят тут славу и деньги. Они хотят быть частью индустрии инфлюенсеров, поэтому они покупают фолловеров, лайки, комментарии. Они производят не аутентичный контент. 

Но проблема в том, что многие компании хотят работать с такими «инфлюенсерами», просто потому, что они дешевле. В итоге эти кампании не получают отклика и маркетинг-директора бегут писать статьи о смерти инфлюенсер-маркетинга.

Выбирая инфлюенсера, компании смотрят на главные метрики: количество подписчиков, просмотров. Но важнее смотреть на малые метрики, например, сохранения или шейры, потому что это показатели, которые говорят о реальной заинтересованности купить. 

Количество фолловеров ничего не значит, если у «инфлюенсера» нет с ними связи. Если он не интересен. Охват ничего не значит без воздействия и наоборот. Поэтому мы ищем баланс, чтобы найти инфлюенсера, который способен изменить поведение своих подписчиков. 

Мы поработали с 50 тысячами инфлюенсеров, чтобы научиться точно понимать, кто способен на воздействие. И поняли, что важно не просто найти качественного инфлюенсера, — их нужно несколько. Работайте с несколькими инфлюенсерами со схожей аудиторией.

Расскажите друзьям про новость