За даними дослідження МАМІ, trade marketing займає 41% в обсягу загальних доходів агентств маркетингових сервісів. Основним інструментом трейд-маркетингу, є мерчандайзинг, який складає 40% у портфелі трейд-активностей.
В МАМІ провели опитування щодо ефективності та головних інструментів мерчандайзингу. Поділилися своїм досвідом експерти з агентств: All Motion Group, Pulse, Lex Marketing, POS Media Ukraina, TWIGA, TMSCo.
ПРОЄКТИ ТА ПЕРСОНАЛ
За даними дослідження, у середньому проєкти з мечандайзингу реалізують наступним чином:
— 36% клієнтів передають проєкти мерчандайзингу на повний аутсорсінг агентству.
— 22% укладають угоди з дистриб’ютором. Така практика більше звична для середніх компаній та програм.
— 26% частіше працюють в рітейлі своїми силами. Зазвичай це великі компанії, які ведуть мерчандайзинг на постійній основі.
— 16% передають функції адміністрування персоналом агенції (аутстаффінг).
Мерчандайзери – головний «живий» актив проєкту, тож грамотна кадрова політика та мотивація кадрів прямо впливає на результативність кампанії.
Підготовка персоналу ведеться постійно та охоплює усі можливі засоби:
- онлайн та «живі» тренінги;
- коучинг «в полях»;
- доступ до навчального контенту (бріфи, презентації, кейси);
- комунікація в месенджерах;
- команди обмінюються досвідом, використовують програмне забезпечення або додатки з навчальними матеріалами;
- деякі агентства регулярно тестують своїх працівників; результати тестування впливають на мотивацію персоналу.
Високі вимоги до кваліфікації «мерчиків» зрозумілі: ситуація в рітейлі постійно змінюється, тож персонал мусить бути озброєний «робочими» знаннями та технологіями, щоб впливати на результативність проєкту.
Саме результативність прямо пов’язана з мотивацією агентів в рітейлі. До KPI польового персоналу відносять:
- розширення долі бренду в категорії,
- додаткові зони продажу,
- введення нових позицій,
- дотримування стандартів мерчандайзингу (маршрут, таймінг, викладка),
- збільшення обсягу продажів тощо.
Керівництво агенції та клієнт звертають увагу також на те, чи вдалося мерчандайзеру сформувати лояльність персоналу магазину до бренду, — адже це також впливає на представленість та продаж товару в рітейлі.
Говоримо «мотивація» персоналу — не завжди маємо на увазі лише гроші:
Оксана Вакульчик (All Motion Group): крім бонусів, добре працюють нематеріальні заохочення: додаткове навчання за рахунок агентства, кар’єрний ріст, похвала перед колективом, зміна маршруту на більш зручний. Ще цікавий приклад кадрової політики акція «Приведи друга» — мерчандайзер, який рекомендував знайомих на вакансію в агентство, отримує бонус, а агентство – нового надійного працівника.
Вадим Туткевич (LEX MARKETING): також використовуємо тім-білдінги, додаткові вихідні, бонусні програми з призами.
Вікторія Гречок (PULSE): агентство стимулює персонал, надаючи їм додаткові повноваження та відповідальність, тобто підвищуючи авторитет та статус працівника; також добре працюють корпоративний одяг, річні бонуси, святкові подарунки.
ПРОГРАМА ТА ЕФЕКТИВНІСТЬ
Традиційно ефективність мерчандайзингу визначається:
- введенням нових позицій,
- розширенням зони продажу,
- збільшенням обсягу продаж.
Мерчандайзинг оперує адресною програмою магазинів, частотою та метою відвідувань. Цікаві дані презентує розділ про організацію адресної програми та критерії ефективності. Цілком природно, що пріоритетними для відвідування вважаються:
- «точки» з вдалою локацією, та, як наслідок, потенційно значним обсягом продажу.
Крім цього, агентства оперують терміном
- «Стратегічна важливість», або «Пріоритетність мережі для клієнта».
Це не завжди комерційний, а часом «ринково-політичний» показник, який робить певні магазини значущими для компанії-замовника. Наприклад, співробітництво з мережею тільки розпочалося, й треба «зайняти плацдарм»; або клієнт отримав дуже приємні фінансові умови у рітейлі, тож треба «кувати гаряче залізо»; або, скажімо, саме зараз можна посунути бренд конкурента з полиці, і необхідно «ловити момент». Словом, «Пріоритетність» — це дуже гнучкий та дуже індивідуальний показник, якій змінюється в залежності від обставин, а мобільні та ефективні мерчандайзери допомагають швидко втілити оперативні плани замовника.
Приблизно так само формується тривалість та частота відвідувань: є загальна практика, яка включає:
- АВС аналіз,
- швидкість ротації СКЮ на полицях,
- стандарт матриці бренду, категоризацію магазинів,
- урахування потоку покупців,
- сезонності,
- конкурентного середовища тощо.
До цього стандартного пакета, зрозуміло, додають побажання клієнта, та власний практичний досвід агентства. Саме таке поєднання «класики жанру» з експертизою агентства та стратегією клієнта складає результативність проєкту.
ТЕХНОЛОГІЇ
Приємно зазначити, що агентства, які спеціалізуються на трейд-маркетингу, досить технологічні:
- 41% агентств використовують власні системи звітності,
- 36% — готове програмне забезпечення,
- 23% — систему звітності, надану клієнтом.
В «полях» мерчандайзери використовують:
- технології розпізнавання фото,
- автозамовлення з урахуванням попереднього візиту,
- геопозиціонування,
- сканери штрих-коду, тощо.
Але на жаль на ринку ще не їснує ідеальної програми, яка б комбінувала робочі інструменти для мерчандайзерів в рітейлі з валідними даними та форматами звітності для клієнта.
Оксана Вакульчик (All Motion Group) загалом задоволена існуючим на ринку software, але зазначає, що поки немає реальної інноваційної технології. LEX MARKETING працює на власній платформі MMCS, яка доволі гнучко та оперативно дозволяє керувати програмою мерчандайзингу, зазначає Вадим Туткевич, директор агентства.
Чому це важливо? Програми, які відстежують та координують ситуацію «в полях», та разом з тим видають необхідну для агентства та клієнта-замовника звітність, економлять найцінніше у трейд-маркетингу: час та людські ресурси. Адже саме в оптимізації взаємодії персоналу та рітейлу й полягає сенс програми мерчандайзингу.
ВИСНОВОК
Незважаючи на те, що трейд-маркетинг є найактивнішим інструментом маркетингових сервісів, його головні стратегії та інструментарій залишаються традиційними, і це добре. Інновації загалом стосуються технологічного супроводження програм та навчання персоналу. А от мистецтво формування лояльності до бренду створюється мерчандайзерами в магазинах, тож це індивідуальний, тонкий інструментарій, вдосконалений роками.
Варто додати, що останнім часом знайти таких талановитих мерчиків не так легко, тому агентства розвивають програми мотивації та підготовки. Працювати в реальних умовах нелегко: кількість мереж, СКЮ, маршрутів зростає, якість деяких мереж – падає: відсутність належних складів, освітлення та інтернету унеможливлює оперативність роботи.
Тому, як зазначила Оксана Вакульчик (All Motion Group), ринок буде розвиватися у напрямку інноваційних технологій, які дозволять максимально швидко реагувати на запити рітейла. Вадим Туткевич (LEX MARKETING) прогнозує, що непогані перспективи мають компанії, що надають повний спектр мерчандайзингу «під ключ», починаючи з базових послуг і закінчуючи аналітикою даних на основі сервісів компанії підрядника, які інтегровані в CRM і аналітичну систему Клієнта”.
Альона Андрієвська (TWIGA*GO!) вважає, що наступні роки принесуть вдосконалення технологій та автоматизації, що вплине на результативність программ. За думкою Вікторії Гречок (Pulse), ефективність мерчандайзингу може бути вдосконалено внаслідок скорочення часу візиту та розширення функцій мерчандайзерів.
Але є ризики, що мережі будуть все більше пропонувати послуги своїх мерчандайзерів.
Загалом, ринок активно прагне автоматизації, оптимізації, щоб підвищити якість та швидкість взаємодії між польовим персоналом та агентством/клієнтом. З іншого боку, результативність створюється людьми. Майбутнє цієї галузі — в ідеальному поєднанні досконалих технологій з кваліфікованими агентами бренду в рітейлі.