Триумфальное возвращение «сторожевого пса демократии»

Агентство Edelman в очередной раз измеряло уровень доверия и в результате своего исследования Trust Barometer за 2017 год сделали вывод, что доверие находится в кризисном состоянии по всему миру. Снижение доверия, как они отмечают, в первую очередь касается таких сфер, как институты власти, бизнес, средства массовой информации и НПО. Доверие к современным СМИ резко сократилось и упало до рекордно низкого уровня в 17 странах.

«Меньше, да лучше» – именно так звучит требование утомленных непроверенными фактами и громкими, но пустыми заголовками, созданными только лишь для привлечения трафика.

В обществе все явным становится возврат к редакционным СМИ. Результаты исследования, проведенного Outbrain, доказывают, что доверия у читателей к материалам в традиционных изданиях больше, чем к информации, опубликованной в онлайн-прессе или социальных медиа.

Ольга Гук, главный редактор газеты «Сегодня», так комментирует ситуацию: «С активным продвижением в последние годы слоганов Digital first и Mobile first многие спешили прокричать о смерти бумажных СМИ. И традиционные медиа, всегда осознавая свою уникальность, тем не менее, действительно растерялись. Многие стояли, как мем Джона Траволты, и, разводя руками, пытались донести до рекламодателей – мы по-прежнему полезны, наши охваты могут быть ниже цифровых, но они качественнее! И, наконец, сейчас нас начинают слышать. Сначала активность AdBlocks, затем нейроисследования о том, что именно бумагу люди потребляют без переключения на другие медиа, а вовлеченность в интернете в разы ниже печатной, возвращают к нам внимание и уважение рынка. Для умных рекламодателей это означает одно –  увеличение бюджетов на принт-медиа».

То же касается и рекламы: несмотря на рост цифровых медиа, рекламодатели, заботящиеся о brand safety, все же считают размещение в традиционных изданиях более прозрачным и надежным, помня о том, что «соседний» контент способен влиять на мнение о рекламируемом бренде. Для этого даже создают «белые списки», в которые попадают, в основном, проверенные медиабренды. 

Например, сравнительный анализ уровня доверия к таким медиа в Норвегии, Великобритании и Израиле показывает, что представители этих стран сильнее доверяют традиционным средствам массовой информации, чем социальным медиа. Респонденты из Норвегии склонны более скептически относиться к социальным медиа как к полезному источнику информации. Кроме того, это исследование показывает, что национальный конфликт и низкое доверие к средствам массовой информации в Израиле способствуют большему доверию иностранным источникам. В Украине проблему доверия к информации в нередакционных изданиях можно связывать с гибридной войной и перенасыщением инфополя фейковыми новостями. 

Покажем этот тренд на таком классическом медиа, как печатные СМИ. Исследование прошлого года, проведенное MarketingSherpa среди интернет-пользователей в США показало, что 82% доверяют рекламе в печатных изданиях при принятии решения о покупке. Это самый высокий показатель среди типов медиа.

Джон Монтгомери, исполнительный вице-президент GroupM, в своем интервью для warc рассказывает, что «несмотря на постоянный рост рынка цифровых медиа, печатные медиа премиум-сегмента, обеспечивая более высокий уровень гарантии качества контента, лидируют в рекламной среде».

Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует увеличение рекламной емкости рынка печатной прессы на 17% в 2017 году.

Источник – сайт ВРК 

А по мнению Алексея Погорелова, президента Украинской Ассоциации Медиа Бизнеса (УАМБ, бывшая УАИПП), стабилизация охватов печатных СМИ связана с увеличивающейся потребностью украинцев в объективной, проверенной информации. «Люди устали от “вбросов”. Они хотят, чтобы редакция несла ответственность за факты, оценки, за этику подачи. Ведь журналистика – это “сторожевой пес демократии”. Но только качественная. Контент, сгенерированный пользователями, может быть критически дезинформирующим». Причем это касается не только новостей, но и познавательно-развлекательной информации. Советы, рецензии, даже кулинарные рецепты – в нередакторских источниках все это может оказаться неправдивым. «В интернете полно некорректной информации, вот и наблюдается рост интереса к проверенным источникам», – говорит Алексей Погорелов.

То же касается и брендов: традиционные, но осовремененные бренды, у потребителей в приоритете перед недавно возникшими, хоть и прогрессивными, но еще не заслужившими доверие.