Медианосители будут дорожать
О планах развития МПГ Украина и видении общих тенденций мирового медийного рынка с журналистом MMR беседовал новый Strategic Media Advisor медиа агентства МПГ Украина Марко Гранди.– Чем вызван ваш приход в МПГ Украина на должность Strategic Media Advisor?– Мой приход в МПГ Украина был вызван несколькими причинами, и, если быть честным, стал исполнением давнего желания. В прошлом году я решил немного отдохнуть и вернуться к работе только ради действительно интересного и перспективного проекта. Предложение МПГ Украина оказалось именно таким проектом. Дело в том, что в течение всей моей карьеры я работал с различными международными компаниями, это были медиа агентства, рекламные агентства полного цикла, я работал и на стороне клиента, но всегда чувствовал, что в моем послужном списке существуют «белые пятна» – я никогда не работал в полностью независимом локальном агентстве и никогда не был собственником крупного СМИ. Когда МПГ Украина предложило мне должность Strategic Media Advisor, одним из решающих доводов «за» работу в агентстве был именно статус независимого локального агентства. Это, а также возможность работать на таком перспективном и развивающемся рынке, как Украина, стало решающим фактором моего согласия. Когда я ближе познакомился с владельцами МПГ Украина, я был впечатлен их откровенной и честной оценкой собственного бизнеса, а также их планами по развитию компании и рынка. Еще одним доводом в пользу принятия предложения стало знакомство с командой агентства, их уровень профессионализма и энтузиазма действительно произвел на меня впечатление, – ведь независимо от таблички на двери агентства, суть его работы составляют люди.– Что изменится в компании МПГ Украина с вашим приходом?– Мое первое впечатление после знакомства с членами команды – работа агентства организована настолько хорошо, что очень немногое нуждается в кардинальных изменениях. Несмотря на объединение глобальных сетей, локальные агентства при правильном подходе (наработка контактов, привлечение и сохранение профессионалов в команде) остаются успешными и востребованными рекламным рынком. МПГ Украина, входящая в топ 5 крупных агентств, лучшее тому доказательство. Так как рынок постоянно развивается, я бы сказал, что МПГ Украина нужно не столько изменять, сколько дополнять лидирующую позицию собственной стратегией развития. Поэтому я вижу наиболее перспективными направления работы в сфере стратегии и коммуникации. Это решение вызвано тем, что для развития медийного рынка в целом и в Украине уже недостаточно простого решения вопроса «цены», необходим стратегический подход. Именно поэтому одной из главных задач, которые я поставил перед собой – это усиление направления «стратегическое планирование». Многие воспринимают факт наличия «черного ящика» в виде сетевого софта достаточным подтверждением стратегического подхода в планировании. Однако настоящая стратегия, в меньшей степени магия софта, а больше – стратегическое мышление. Сколько бы не спорили о преимуществах хорошей стратегии над плохой, в большинстве случаев разницей между ними до сих пор остается разница в цене. Однако неэффективная стратегия со скидкой в 10% в любом случае все равно остается неэффективной стратегией. – Вы долгое время работали в McCann Erickson, LOWE Howard-Spink, Saatchi/Zenith, Universal McCann и The Coca-Cola Co, работа в украинской компании отличается? Если да, то чем именно?– Работая в разных странах Центральной и Восточной Европы, я пришел к выводу, что работа агентств, входящих в одну международную сеть, но при этом находящихся в разных странах, может существенно отличаться. Успех или неуспех агентства зависит исключительно от членов команды агентства, а не только от названия или принадлежности к международной сети. Так, например, когда я работал в Венгрии, в агентстве, входящем в международную сеть, я работал с венграми, венгерскими клиентами на венгерском медийном рынке, а не международном. Да, безусловно, работа в большом сетевом агентстве имеет большой плюс – доступ к общесетевым ресурсам, так называемым knowledge center. Предоставляемая там информация, в большинстве случаев, наиболее востребована крупными международными клиентами, если же вы с ними не работаете, то эта информация должна быть применима в локальной ситуации. Главное отличие работы в МПГ Украина заключается в независимости – так как МПГ Украина локальное агентство, я не связан сетевыми правилами и ограничениями. Именно поэтому мне нравится работать на развивающихся рынках: клиенты и агентства открыты для инноваций и готовы к принятию нетрадиционных и более креативных решений. – Каковы общие тенденции на мировом медийном рынке и в Украине?– Сегодня на мировом медийном рынке происходит отток рекламных бюджетов из традиционных СМИ – газет и журналов, также происходит уменьшение зрительской аудитории телевидения. Как это ни странно, несмотря на длительный срок использования, одним из самых перспективных контактов с потребителем остается Outdoor. Это общие тенденции, и Украина не исключение. В области так называемых «новых медиаканалов» я остаюсь осторожным скептиком, так как эффективность рекламных сообщений с помощью sms или mms достаточно сомнительна. Я привел бы пример передачи рекламных сообщений с помощью mms, как доказательство неуспешности «новых» медиаканалов – сегодня mms на большинстве рынков превратились в информационную свалку, хотя обещали стать одним из самых популярных медиаканалов. Это не означает, что «новые» медиаканалы не обеспечивают интересных возможностей и широкого охвата аудитории, но на сегодня они продолжают оставаться всего лишь дополнением к традиционным каналам коммуникации. С другой стороны, с недавним запуском компании Apple iTunes 7 и покупкой Google YouTube ясно, что будущее медийного рынка за цифровыми технологиями. И то, как ведущие рекламодатели воспользуются новыми каналами коммуникации, пока не ясно. – Каковы критерии успешного развития медийного рынка?– Достаточно тяжело однозначно ответить на этот вопрос – очень много объективных факторов может быть приведено. Я считаю, что одним из факторов успешности является совместная эффективная работа всех игроков медийного рынка. Медиарынок очень мал, и зачастую агентства борются за сотые доли, работая на низкой доходности, но для эффективного развития отрасли необходимо не бороться, а объединяться и сотрудничать в разных сферах деятельности. Я считаю, что создание индустриальных комитетов, сотрудничество между владельцами медиаканалов, исследовательскими компаниями и клиентами является признаком здорового и развитого рынка. Кроме этого, фактором успешного развития медиарынка я считаю соответствие спроса и предложения, а также соответствие им медийной цены. И Украина в этом случае не исключение. Увеличение цены, тарифов, медиаинфляция не всегда отражают реальную позицию СМИ и его возможности охвата аудитории. Могу сказать, что мне очень нравится британская модель формирования цены на размещение рекламы на телевидении – спрос на определенный ТВ-ресурс соответствует предложению той или иной аудитории, и отражается в изменении цены на данный ресурс. Эта модель с успехом используется в ряде стран – Венгрии, Польше, а также и в Румынии. Еще одним критерием успешного развития я бы назвал сегментирование ценовой политики. На развивающемся медийном рынке наиболее перспективными и интересными являются рекламодатели сегмента FMCG, которые собственно и формируют в начале телевизионный рекламный рынок. С развитием рынка эта ситуация меняется, и телеканалы начинают более избирательно подходить к отбору рекламных бюджетов. Одним из движущих элементов развития рынка является также «агентская скидка», анонсируемая во всех прайс-листах. Это бизнес-модель существует с 1841 года. Сегодня нормальным считается обязательный трансфер данной скидки в 15-20% клиенту. Трансфер этих денег клиенту подрывает саму бизнес-модель. Эта норма не позволяет агентствам инвестировать в дальнейшее исследование рынка и СМИ, привлечение и развитие сотрудников, развитие эффективных стратегий коммуникации.Также непременным условием развитого рынка считается появление независимых, незаинтересованных медийных аудиторов. Я считаю, что в данном определении не стоит замещать накопленные в течение определенного времени профессиональные знания подлинно не заангажированной экспертизой. И, конечно же, существенным показателем роста рынка является рост квалификации и профессионализма коммерческих отделов СМИ. На развитых рынках считается нормальным и ожидаемым, что всю необходимую информацию о наиболее интересных и перспективных решениях для продвижения продукта в том или ином СМИ предоставляет именно коммерческий отдел данного СМИ . – Как изменится общая стратегия развития МПГ Украина с вашим приходом? Насколько она будет согласовываться со стратегией других медийных агентств?– Если коротко, мы ориентированы на реальную и действенную стратегию развития и продвижения компании. Насколько наша стратегия похожа на стратегию других медийных агентств, я не знаю. Наш путь развития предельно ясен – интеллектуальная, продуманная и четкая коммуникативная стратегия, соотносимая в первую очередь с потребностями рынка. Но «простой» совсем не означает «примитивный» – стратегическая работа, которую мы уже начали, очень сложна, комплексна. То, что мы предлагаем – понятно и действенно, и до этого рынок подобного не видел. Сейчас мы активно расширяем клиентскую базу – я лично встречался со многими потенциальными клиентами агентства, и результаты этих встреч позитивны. – Ваши прогнозы по развитию медийного рынка Украины? – Я очень не люблю отвечать на этот вопрос. Я пока не могу дать точного прогноза развития рынка, так как я недавно в Украине и еще недостаточно изучил медиасреду, чтобы дать авторитетный ответ на ваш вопрос. Могу сказать, что согласно предварительным прогнозам, я предполагаю в следующем году 30-35%-ный рост цен на размещение рекламы на медианосителях. Я хотел бы наблюдать дальнейшее развитие и появление новых медиаканалов, их рост, а также увеличение исследовательской базы и появление новых методов исследования медийного рынка. Это вызвано тем, что данные о состоянии рынка становятся все более и более востребованными как агентствами, так и рекламодателями. Марко Гранди начал свою карьеру в телекомпании Granada TV (теперь ITV) в Лондоне. Далее последовала работа на руководящих должностях в различных международных компаниях: LOWE Howard-Spink, Saatchi/Zenith, Universal McCann и The Coca-ColaCo. Помимо знания медиарынков Великобритании, Венгрии и Румынии, он дважды занимал должность регионального директора в Центральной и Восточной Европе. До недавнего времени Марко Гранди занимал пост Regional Account Director в McCann Erickson, возглавляя работу с клиентом General Motors на территории 25 стран Центральной и Восточной Европы.