Австралийская ассоциация журналов Magazine Networks провела исследование Multiplier Effect в ходе которого было опрошено 3000 потребителей и проанализировано 24 бренда из разных категорий. Цель – выяснить, какие задачи в рекламных кампаниях лучше всего решают журналы. Согласно исследованию, если журналы сочетались с наружной рекламой, то вырастал интерес к бренду. Люди в 3,2 раза чаще отмечали, что хотели бы узнать о продукте побольше.
Павел Таяновский, Chief of Transformations Carat Ukraine: «Говоря о проблемах, которые пресса решает лучше других медиа, то первое – это образование. Если продукт или проблема, которую он решает, требуют хотя бы небольшого объема когнитивной деятельности, лучше прессы нет. Нас окружают примитивные продукты и услуги ровно потому, что в рекламном миксе доминирует телевизор. Однако глобальный рост числа интеллектуалов создаёт пространство для сложных продуктов, и они появятся».
Добавление журналов к радиокампании, как показало исследование, углубляет связь с брендом. Респонденты в 2,1 раза чаще называли бренд вовлекающим. Комбинация печатных журналов с онлайн-рекламой лучше всего сказывается на бренд-адвокации. В таких медиамиксах в 2,6 раза растет вероятность того, что бренд будут рекомендовать знакомым.
Более раннее исследование медиаагентства Carat «Metrics That Matter» пришло к выводу, что соединение в рекламной кампании печатных и онлайн медиа увеличивает все KPI бренда в среднем 2 раза. Согласно этому исследованию сочетание журналов с телевидением хорошо влияет на такой показатель бренда, как предпочитаемость: он возрастает в 1,9 раз. То есть, почти в два раза чаще, чем в чисто телевизионных кампаниях, люди называли бренд «одним из любимых». Это происходит за счет того, что журналы создают ощущение «своего» бренда, а аудио-визуальные медиа укрепляют воспринимаемое качество продукта.
Другое исследование, «Meaningfully Different Framework» от Millward Brown, определило еще два показателя бренда, которые усиливает реклама в журналах. Это – уникальность и образ бренда-трендсеттера. Журнальное медиа достигает этого за счет премиального контекста и работы с таргетированной аудиторией. В целом Multiplier Effect определил рост доверия к бренду на 22%, рост предпочтения бренда на 55% и рост намерения купить на 29%, если в медиамиксе присутствовали журналы.