Медиаинфляция и ЧЕ-2012: сохраняем спокойствие
Цены на рекламное размещение в 2012 году во всех медиа вырастут на 15-20%. Такой прогноз, на основе предварительных переговоров с крупнейшими домами продаж и медиаплощадкам, а также анализа процесса ценообразования в 2011 году, делают в агентстве TWIGA Advertising Ukraine.
ТВ
В конце 2010 года сейлз-хаусы заявили о поднятии цен на 2011 год сразу на 55%. Однако снижение потребительского спроса, случившееся в первой половине 2011 года, и падение уровня продаж привело к тому, что даже крупнейшие рекламодатели были вынуждены сократить свои медиабюджеты. В результате высокие цены на размещение вкупе с сокращением объема рекламных инвестиций привели к уменьшению sold-out многих телевизионных каналов. Рекламодатели стали больше использовать низкоприоритетное размещение, а телеканалы стали предлагать своим клиентам более высокие скидки. В итоге в первом полугодии средний уровень цен на ТВ-размещение оказался всего на 25% выше цен 2010 года. По итогам второго полугодия, по нашим оценкам, инфляция также не превысит порога 25%.
В 2012 году эти тенденции вероятнее всего сохранятся — хотя сегодня сейлз-хаусы предлагают размещение с учетом инфляции 25%, мы полагаем, что цены будут снижаться в течение года за счет предоставления дополнительных скидок. Если исключить из анализа период проведения Чемпионата Европы по футболу, средний уровень годовой инфляции в 2012 году составит около 15%. Что касается размещения в период проведения и, соответственно, трансляций Евро-2012, то здесь мы ожидаем, что уровень инфляции составит как минимум 50% по отношению к ценам 2011 года.
Наружная реклама
Операторы наружной рекламы заявляли на 2011 год инфляцию на уровне 20%, и этот прогноз совпал с реальной ситуацией в первом полугодии текущего года. Мы полагаем, что в 2012 году тенденция сохранится, и инфляция в следующем году будет равна заявленной — около 25%.
Пресса
Повышение цен на 15-20% обещали в текущем году и издательские дома, однако рынок прессы показал в 2011 году нулевую инфляцию для всех «больших» бюджетов, в связи с чем среднерыночная инфляция по итогам года оказалась ниже прогнозируемой — около 13%. В 2012 году ожидается рост медиабюджетов в связи с проведением Евро-2012, и бюджеты, направленные рекламодателями на размещение в прессе, будут несколько выше — в итоге уровень инфляции составит около 15%.
Радио
Рынок радиорекламы Украины является самым прогнозируемым в связи с тем, что основные игроки стабильно поднимают цены два раза в год на 10-15% и придерживаются заявленных прайс-листов. В 2012 году, вероятно, будет аналогичная ситуация, так как никаких значимых перемен в пуле ключевых игроков не ожидается.
Интернет
Интернет в Украине является самым быстрорастущим медиа, однако уровень инфляции снижается из года в год в связи с постоянным возникновением новых интернет-ресурсов и ростом конкуренции между владельцами рекламных площадок. В 2011 году инфляция составит порядка 30-40% в зависимости от востребованности площадки, а уже в следующем году уровень инфляции будет около 15-20%.
2012 год и Чемпионат Европы по футболу не принесут рекламному рынку Украины серьезных дивидентов, и ожидать сверхвысоких темпов роста рынка не стоит. Июнь, когда будет проводиться чемпионат, конечно, будет крайне успешным для всех игроков медиарынка. Однако остальные месяцы будут демонстрировать не самые высокие показатели — среднегодовой размер инфляции во всех медиа составит около 15-20%. Снизится уровень инфляции на телевидении, в наружной рекламе, в интернет-сегменте, а рост рекламного рынка в целом, по нашим оценкам, составит около 18%.