Медиабаинг в России: смена лидера
Крупнейшим закупщиком рекламы в России в 2008 году впервые стала Group M c общим бюджетом $1,54 млрд (ее агентства MindShare и MediaCom увеличили оборот на 92% и 145% соответственно), обогнавшая группу Vivaki (ее компания Starcom закупает рекламу на ТВ для крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble), следует из рейтинга, подготовленного французской консалтинговой компанией RECMA. Рекламные бюджеты сейчас не растут, поэтому агентства могут улучшить свои позиции, только переманивая клиентов конкурента.
При составлении рейтинга учитывались бюджеты клиентов, выделенные агентствам на закупки рекламы, в том числе региональной, и стратегическое планирование, уточнила аналитик RECMA Анн Пуйон. Для этого были использованы данные компании TNS Media Intelligence, подсчитывающей затраты рекламодателей на основе официальных прайс-листов. Затем бюджеты были пересчитаны с учетом средних скидок для каждого медиа: ТВ и пресса — 40%, радио — 30%, кинотеатры — 50%. В сегменте наружной рекламы используется экспертная оценка "ЭСПАР-Аналитики". Директор по исследованиям группы АДВ Евгений Балдин сетует, что RECMA не учитывает бюджеты на интернет-рекламу.
Изучающая с 1991 года бизнес сетевых медиаагентств RECMA считается в мире наиболее авторитетным аналитиком рекламной отрасли. Например, проводивший в этом году тендер на медиасервис Сбербанк требовал от участников подтвержденный французами объем медиаразмещения в 2007-2008 годах.
Российские агентства RECMA оценивает с 2003 года: все это время лидером среди закупщиков оставалась группа Vivaki, а среди конкретных агентств — компания Starcom, закупающая рекламу на ТВ для крупнейшего в стране рекламодателя Procter & Gamble. В 2008-м оборот Starcom вырос всего на 20%, до $642 млн, подсчитали консультанты. Хотя в прошлом году агентство стало обслуживать Samsung Electronics, чей годовой бюджет, по экспертным оценкам, превышает $45 млн, при этом оно потеряло таких клиентов, как Kraft Foods и LG Electronics (примерно $30 млн и $20 млн соответственно).
Наибольший прирост оборота в 2008 году, по версии RECMA, продемонстрировали агентства MediaCom (на 145%, до $360 млн) и MindShare (на 92%, до $416 млн), входящие в Group M. "Совокупный бюджет наших клиентов действительно вырос почти в два с половиной раза",- соглашается директор по развитию бизнеса MediaCom Максим Тадевосян. Среди новых клиентов в области закупок рекламы он называет "Балтимор", Lindt, Dell, также были заключены контракты с Tele2 и компанией "Вимм-Билль-Данн" на стратегическое планирование. "Кроме того, в прошлом году резко увеличила бюджеты на рекламу своих брендов в России уже обслуживаемая нами Volkswagen Group",- добавляет господин Тадевосян. Агентство MindShare c 2008 работает с Kraft Foods и LG Electorinics, также оно с прошлого года стало отвечать за стратегическое планирование МТС и закупки для оператора наружной рекламы крупных форматов. В результате управляющая этими, а также еще тремя агентствами Group M впервые по совокупному обороту обогнала группу Vivaki, помимо Starcom объединяющую также агентства MediaVest (среди крупнейших клиентов — Mars Inc.), ZenithOptimedia (L`Oreal и Nestle) и Starlink (до 2009 года — "Евросеть").
Позиции агентств сейчас зависят в основном от перехода рекламодателей от одного подрядчика к другому, поэтому по итогам 2009 года рейтинг может снова поменяться. Так, с этого года Mars Inc. (бюджет оценивается примерно в $70 млн), поглотившая Wrigley (ее обслуживало агентство Mediaedge:cia), объединила закупки для всех своих брендов в MediaVest. "МегаФон" (бюджет около $80 млн) перешел из APR Media Services в группу Aegis Media, альянс Renault-Nissan ($60 млн) — из Carat и MPG в Optimum Media OMD, Сбербанк ($50 млн) — из MediaVest в Mediaedge:cia, Ferrero Group ($40 млн) — из Starcom в Media Instinct и Aegis Media, "М.Видео" ($30 млн) — из Initiative в Carat, "Техносила" ($30 млн) — из MindShare в PHD, "Л`Этуаль" ($20 млн) — из MindShare в Vizeum.