Про один з яскравих та загальновідомих проєктів серед номінантів на звання «Комплексна PR кампанія» — шоу «Маска» чули всі, навіть якщо не дивилися телевізор. MMR разом з Марією Пінчук, PR директором каналу «Україна» проаналізував елементи комунікаційної кампанії, її комплексність та результати.
Кейс ТВ шоу «Маска» — дуже масштабний комунікаційний проєкт і один з найтриваліших для PR команди телеканалу «Україна». «Це традиційний кейс, але реалізований в абсолютно нетрадиційних обставинах, коли умови гри змінювались в процесі, класичні PR -інструменти ставали недоступними, коротке планування означало три варіанти плану на один тиждень, а новою стабільністю стала перманентна нестабільність», — розповідає Марія Пінчук.
Елементи PR кампанії
Вся комунікаційна кампанія навколо шоу розпочалася 30 квітня 2020 року, а триває ще й досі. Її було умовно розподілено на три хвилі: заявна до прем’єри шоу (30.04.20 – 16.01.21), підтримуюча (17.01.21 – 10.04.21) та постефірна, яка ще не закінчилась.
За рік комунікації в медіа було опубліковано понад 4,5 тис матеріалів, більше третини з них припали на допрем’єрний період.
«У січні – квітні цього року, перед прем’єрою та під час трансляції, «Маска» була на першому місці у PR-полі в сегменті розважальних телепроєктів, вже з вересня минулого року (за 4 місяці до прем’єри!) шоу входило у ТОП телепроектів, які просували ЗМІ. Тут маю подякувати своїй PR-команді, дівчата жили цим шоу, але не випустили з уваги жоден інший наш проєкт☺», — говорить Марія Пінчук.
До друкованих та онлайн медіа долучили радіостанції, де організували понад 100 ефірів з новинами, обговореннями, зірковими гостями.
Активно залучали аудиторію в соціальних мережах. Зіркове журі: Оля Полякова, Настя Каменських, Олег Винник, Андрій Данилко, Дзідзьо, та ведучий Володимир Остапчук загалом опублікували 999 постів та сторіс у Facebook та Instagram, і отримали майже 3,5 млн реакцій.
Що стосується офіційних сторінок «Маски» в YouTube, Instagram, Facebook і Tik-Tok, то для них створювали унікальний digital контент, розробили окремий графічний пакет, придумали креативні рішення, яких до України не було в жодній з майже сотні світових адаптацій. «Особлива гордість нашої digital команди – це BACKSHOW про залаштункові таємниці «Маски», яке ми знімали виключно для digital майданчиків, і його таємничий ведучий Містер Маска. Не можу не похвалитися, цей кейс увійшов у шорт-лист Promax, в номінації «Залучення знаменитості чи інфлуенсера у соціальних мережах». Разом з нами там кейси Sony та Disney», — зазначає Марія
Охоплення сторінок були вражаючими: Facebook — 11,9 млн, Instagram — 6,7 млн, підписників та понад 26 млн. переглядів. Чудові результати показав Tik-Tok. За весь період промо-кампанії та підтримки шоу зібрав понад 100 тисяч підписників і понад 26 млн переглядів.
Щодо YouTube каналу «Маска», то в березні він отримав «срібну кнопку», а під фінал — понад 33 млн переглядів. Після прем’єри відео першого випуску «Маски» вийшло на 1 місце в трендах YouTube.
Не обійшлося і без традиційних івентів. В день фіналу відбувся перший в історії формату The Masked Singer прес-тур для журналістів, фотографів та блогерів на знімальний майданчик шоу – всього 39 гостей.
«Подія унікальна тим, що через надзвичайний рівень конфіденційності, за правилами формату, доступ сторонніх ЗМІ на зйомки заборонено. Ми отримали спеціальний дозвіл від міжнародних партнерів і змогли показати гостям прес-туру таємні бокси учасників, відтворили один з номерів, провели брифінг творчої команди та зіркових детективів, фотосесію з кількома Масками, дозволили стрім», — ділиться таємницями Марія.
Не обійшлося і без яскравого перформансу для всіх охочих — виставка масок у столичному ЦУМі, яка тривала з 19 лютого до 10 квітня. На різних поверхах універмагу розмістили героїв шоу, експозиція частково змінювалась раз на тиждень, всього експонували 14 костюмів. Після оголошення жорсткого карантину виставка функціонувала на 6 поверсі, де функціонувала зона фудкортів. Кожен експонат мав QR код, за яким можна було завантажити відео його виступів.
Залаштунки шоу
«Ми просували супер-хітове шоу, головна фішка якого – надзвичайна таємність. Вся команда підписала договори про нерозголошення зі штрафом у 50 тис. євро. Ми не мали права заявити про старт зйомок, а представникам ЗМІ доступ на знімальний майданчик був заборонений за умовами формату. Але ми просто не могли допустити, щоб журналісти не побачили і не відчули масштаб та енергетику зйомок. За 10 днів ми отримали дозволи і організували спеціальний показ для ЗМІ в день фіналу, при цьому ми не допустили жодного спойлера», — розповідає Марія Пінчук.
Результати комунікаційної кампанії
Кейс «Маски» — це приклад того, які прийоми та інструменти публічної комунікація можуть бути ефективною в різних, навіть кризових умовах. Тим не менш, команда каналу «Україна» виконала свою роль на відмінно. «Маска» стала кращим розважальним шоу з початку року за основними аудиторіями. Усі випуски в день прем’єри ставали найкращою програмою дня, а середні рейтинг та частка дивлення шоу більше ніж на 50% перевищили середні показники каналу «Україна» за цей період за всіма основними аудиторіями.
*Вся статистика станом на 20 квітня 2021 року.