Марти Барлетта о том, как продавать женщинам

Марти Барлетта о том, как продавать женщинам

Держу пари, вы определяете свою целевую аудиторию как «домохозяйства с доходом $XXX» или «взрослые люди 25-54 лет». А что, если бы вы могли поговорить напрямую с человеком, который принимает решения, с Руководителем отдела закупок дома, с человеком, который держит руку на финансовых ресурсах?  То вам пришлось бы поговорить с женщиной.

Почему женщины?

Женщины — это больше чем половина одного целого. Маркетологи часто ошибаются, считая, что две главы семьи играют равную роль в приобретении товара, исходя из того, что они в равной степени используют этот товар. Но дело в том, что женщина в доме возглавляет две первые стадии покупательского процесса: принятие решения о покупке и исследование вариантов. Проблема в том, что маркетологи видят только третью стадию покупательского процесса: транзакцию.

1 стадия  — в качестве финансового менеджера, который платит по счетам и руководит бюджетом в большинстве семей, женщины обычно первыми заявляют: «Настало время. Давай займемся этим».

2 стадия  — она проводит исследование, чтобы составить шортлист. Почему? Потому что у нее радикально противоположный покупательский процесс, чем у ее партнера, и опыт научил ее, что когда он изучает предложения, у нее нет широты и глубины информации для финализации решения. Поэтому ей приходится заняться этим самой, и честно говоря, он счастлив отдать эту работу в ее руки!

Итог: пока вы не убедите ее, что настало подходящее время для покупки, они даже не будут на рынке. И пока вы не попадете в зону ее видимости, у вас даже не будет шанса попасть в ее шортлист, не говоря уже о том, чтобы выиграть финальную покупку. Пара может появиться в магазине вместе, и он даже может взять на себя большую часть переговорного процесса, но не обманывайтесь: если ваши маркетинговые коммуникации не вызовут ее интереса, и не убедят ее выбрать ваш бренд, у вас никогда не будет шанса даже поговорить с ним.

Мужчины и женщины совершают покупки по-разному

Когда дело доходит до совершения покупок, мужчины и женщины сильно отличаются. Дело не в том, что женщины хотят отличного  от мужчин, они хотят того же, что и мужчины и больше.

Мужчины определяют самые важные факторы бренда для себя вначале, и затем совершают покупку. Женщины заранее не решают, что они хотят, они отправляются за покупками, чтобы узнать, какие есть возможности. Это значит, они смотрят на разные варианты, на детали, и решают многие вещи, которые мужчины считают «неважными». Для женщин процесс покупки мужчин является «поверхностным», женский процесс покупки «сложный».

Например, при выборе отеля, исследование показало, что и для мужчин и женщин самым важным критерием является расположение и цена. (не большое открытие, правда?)

Вы, к примеру, ищите отель на окраине Манхэттене за  $400  за ночь. Возможно, в радиусе трех кварталов есть дюжина возможных вариантов. Мужчина, бронирующий отель, зайдет на туристический сайт и воспользуется поиском, найдет дюжину отелей, которые подходят, выберет один, с самыми высокими оценками/отзывами и забронирует его. Затем он перейдет к следующему делу в своем списке.

Женщины все делают по-другому. Фактически, женщина никогда не покупает первый вариант, который отвечает ее изначальным критериям. Она найдет несколько вариантов с примерно одинаковым рейтингом/оценками (шортлист), посмотрит каждый из них, посмотрит на фото, прочитает рейтинги гостей, просмотрит список удобств. «Как еще мне найти самый лучший отель?» Возможно, у одного лучший фитнес-центр, в другом включен завтрак, в третьем есть доступ к Интернету. После изучения всех вариантов, она выбирает для себя «Идеальный ответ».

Чтобы найти идеальный ответ, она будет искать столько информации, сколько найдет, и это хорошие новости для вас. Почему? Потому что в отличие от мужчины, ее заботят вещи, которые отличают вас от ваших конкурентов!

В наши дни, независимо оттого, что вы продаете, каждый в определенном сегменте предлагает одинаковые «ключевые критерии» в топе своего списка, в сущности, это то, что требуется, чтобы быть в этом сегменте. Ваши отличительные факторы находятся ниже в списке … и женщины хотят о них знать!

Это значит, что бренд, чья реклама, PR, вебсайты, и брошюры соответствуют тому, что привлекает внимание женщин, выиграет место в шортлисте, в то время как большинство брендов, останутся невидимыми или пропущенными.

Как обойти своих конкурентов:

1. Привлеки ее внимание — первый шаг — это заставить ее посмотреть на ваш маркетинг, и лучше всего сделать это —  подчеркнуть человеческие элементы. Реклама, е-коммуникация, и печатные материалы с фото людей обладают большей силой для женщин, чем пустые картинки, характеристики продукта в контексте цитат, свидетельств и мини-историй прочтут с большим желанием, чем простое перечисление фактов и характеристик.

2. Заполучите ее внимание с помощью первичной, вторичной и подтверждающей информации  — не попадайтесь в ловушку, перенеся свой фокус на топ список основных характеристик. Потому что таким образом вы будете звучать как все ваши конкуренты. Такая незначительная вещь — как например сказочный массажный душ в отеле Манхэттена — может означать то отличие, которое позволит оказаться в шортлисте или быть оставленным с другими неудачниками. И так как женщины заинтересованы в большем количестве информации, чем в другой информации, таргетирование женщин не исключает мужчин из микса.

3. Установите контакт и закройте сделку, выслушав ее — и когда я говорю, выслушав, я действительно имею в виду выслушать. Она расскажет много историй о своих нуждах и переживаниях, и хотя я знаю, что большинство мужчин не заинтересованы в этих историях, это хорошо, если вы  знаете, что с этим делать. И самые умные продавцы берут эту ценную информацию и используют ее для передачи ценности бренда и его релевантности в том виде, который важен для нее. Вы демонстрируете, что вы заботитесь о ней, что вы слушали внимательно, что вы понимаете ее приоритеты, и это делает ваш бренд ее Идеальным Ответом.

Марти Барлетта, известный эксперт по женскому маркетингу, автор книги Marketing to Women, которая переведена на 19 языков, спикер 

I bet you»ve been defining your target audience as something like «households with $XXX income,» or «adults 25-54.» What if you could talk directly to the decision-maker — the Chief Purchasing Officer of the household, the person whose finger is on the purse-strings? If so, you need to be talking to women.

«Why?» you may wonder. «She»s just one-half of the equation… and she»s probably not even the big money-maker of the duo.»

Why Women?

Women are way more than half of the equation. The mistake most marketers make is assuming that because the final sale and use of the item involves both heads of the household, both played an equal role in getting them there. The fact of the matter is, the woman of the house takes the lead in the first two stages of the buying process: deciding to buy, and researching the options. The problem is that marketers only see the third stage of the buying process: the transaction.

• Stage 1 — As the family finance manager who pays the bills and handles the budget in most families, women are generally the ones who say, «Now»s the time. We»re in a good place right now… Let»s move on this.»

• Stage 2 — Then she jumps in and does the research to build the short list. Why? Because she has a radically different buying process than her male mate (more about that in a moment), and experience has taught her that when he does the research, she doesn»t have enough breadth or depth of information to feel ready to finalize a decision. So she has to do it… and frankly, he»s perfectly happy to have her do the work!

So here»s the bottom line: Unless you can convince her that now is good time to buy, they are not even in the market. And unless you can get on her radar screen, you»ve got no shot at being on the short list, let alone winning the final sale. The couple may show up at the store together, and he may even do most of the talking during the sales process, but don»t be fooled: if your marketing communications don»t capture her interest and convince her to consider your brand, you»re never even going to get a chance to talk to him.

Women and Men Buy Differently

When it comes to buying, men and women are very different. My GenderTrends principle called «The Longer List» captures this idea: it»s not that women want something different from men; it»s that they want all the same things as men… and more.

Men identify the brand factors most important to them at the beginning, and then set out to Buy. Women don»t decide upfront what they want; they Shop to find out what the possibilities are. That means they look at more options, in more detail, and consider many things men deem «inessential.» To women, men»s buying process is «superficial;» to men, women»s buying process is «convoluted.»

In selecting a hotel, for example, the research shows that for everyone, male and female, the two most important criteria are location and price. (No big surprise, right?) Let»s say you»re looking for a hotel in midtown Manhattan for around $400 a night. The reality is there are probably a dozen possibilities in a three-block radius. A man booking a hotel enters the search criteria into one of the travel sites, finds the dozen hotels that qualify, picks the one with the highest rating/reviews ratio and boom! He books it. The he goes on to the next item on his To-Do list.

Not so with women. In fact,  a woman almost never buys the first option that meets her initial criteria. She will find several possibilities in approximately the same ratings/review range (the short list), click on each one, look at the photos, read the guest ratings, review the amenities lists. «How else am I supposed to find the best one?» Maybe one has a better fitness center; one has breakfast included or free Internet access. After studying all her options, she decides which is «The Perfect Answer» for her.

To find the Perfect Answer, she will seek out as much information as she can get — and that»s very good news for you. Why? Because, unlike her male counterpart, she actually cares about the things that make you different from your competitors!

Let»s face it: in this day and age, no matter what you»re selling, everyone in a given industry segment offers pretty much the same «key criteria» at the top of the list; by definition, that»s what it takes to be in that segment. Your differentiators are farther down the list… and women want to know!

What this means is that the brand whose advertising, PR, websites and brochures are well-aligned with what captures a woman»s attention will win the spot on the short list; while the majority of brands, who don»t, will be invisible or ignored. 

How to Out-Communicate Your Competitors… and Get More Bang from Every Buck in Your Marketing Budget

1. Capture Her Attention via People Power –  The first step is to get her to look at your marketing, and the best way to do that is to spotlight the human elements. Ads, e-communications and print materials that show images of people have more stopping power with women than unpopulated pictures. Product characteristics communicated in the context of quotes, testimonials and mini-stories are more likely to be read than a simple listing of key facts and features. 

2. Win Her Consideration via Primary, Secondary and Corroborating Information — Don»t fall into the trap of devoting all your focus to «top of the list» primary features… because that will make you sound just like all your competitors. A seemingly minor feature — say, a fabulous massage shower in that Manhattan hotel room — could mean the difference between your being on the short list or left to languish with the «also-rans». And because women are interested in more information, rather than different information, targeting women in no way excludes men from the mix.

3. Connect and Close the Sale by Listening to Her – And when I say listen, I mean really listen. She will tell you a lot of stories about her needs and worries;  – and, while I know that most men are not personally interested in these stories, it»s actually a good thing, if you know what to do with it. It»s not social small talk — she»s trying to give you a path to connect with her. And the smartest salespeople, who recognize this, take that golden information and use it to convey their brand»s value and relevance in the terms that matter most to her. «You said you want to be able to … [fill in the blank]; here»s how our brand can help you do that.» You demonstrate that you»ve taken the time to care about her, that you»ve been listening attentively, that you understand her priorities… and that makes your brand her Perfect Answer.

The smart marketer will reach out to the person who holds the purse-strings — the woman of the house. By getting smarter about what a woman wants and how she buys, you will out-communicate your competitors and get more bang from every buck in your marketing budget!

Marti Barletta

The World»s Foremost Expert on Today»s Mightiest Market — Women, www.trendsight.com.