Какова роль диджитал-стратегии в достижении аудитории людей с высокими доходами?
Рамбл Романьоли: Недавний отчет компании PwC показал, что 98% HNWI пользуются интернетом ежедневно и что состоятельные потребители проводят до трех часов своего личного времени в интернете каждый день. Так что использование правильных стратегий при разработке маркетинговых кампаний для состоятельных людей может принести дивиденды.
Кроме того, UHNWI (лица с очень высоким чистым доходом)
традиционно являются первыми в освоении новых продуктов, включая услуги и
технологии, предоставляемые в цифровой форме. А это значит, что владение
диджитал-маркетингом в совершенстве просто необходимо.
Правильная диджитал-стратегия поможет не только эффективно
взаимодействовать с вашей целевой аудиторией, но также обеспечит лучшее
соотношение цены и качества, по сравнению с традиционными методами маркетинга. А
так как цифровую рекламу гораздо проще отслеживать, благодаря CRM и Marketing
Automation вы можете обеспечить хорошие показатели ROI.
Важно помнить, что таргетирование людей с высоким уровнем
дохода является узкоспециализированной областью маркетинга, поскольку кампании
должны охватывать отличную от масс-маркета аудиторию. При создании диджитал-маркетинг
кампании, призванной повлиять на решения о покупке самых богатых людей мира,
вам нужен необычный подход.
Каковы покупательские привычки HNWI и UHNWI?
Рамбл: Правильное понимание того, чего хотят клиенты с высоким доходом, имеет первостепенное значение для разработки диджитал-стратегии.
Мы в Relevance создали обширную базу данных UHNWI и HNWI,
чтобы лучше определить покупательские привычки этой уникальной группы
потребителей. Эта база данных разделена на 10 ключевых групп, включая профессиональных
спортсменов, знаменитостей, предпринимателей, законодателей моды и влиятельных
лиц, владельцев бизнеса, финансистов, ведущих юристов, партнеров UHNWI,
политиков и людей, обладающих состоянием, которое позволяет им не работать.
Это дает нам возможность профилировать UHNWI, исследовать и лучше понимать их
привычки, а как следствие — качественно таргетировать в наших маркетинговых
кампаниях.
Все чаще HNWI и UHWNI ищут luxury-бренды, которые
соответствуют их интересам и увлечениям. Вам нужно четко понимать, что это за
интересы, чтобы выработать привлекательные и продуманные стратегии диджитал-маркетинга,
которые привлекут внимание самых богатых людей мира.
Хотя определение того, кто такие HNWI и UHNWI, будет варьироваться от бренда к бренду, они всегда будут отличаться от любой другой группы потребителей, потому что их покупательские привычки совершенно уникальны.
Кроме того, покупательские привычки и предпочтения HNWI и
UHNWI постоянно меняются и развиваются, особенно с увеличением количества
миллениалов среди людей с высоким и очень высоким доходом. То, что может резонировать
с одним потребителем, может не резонировать с другим. В недавнем отчете
Deloitte указывалось на тот факт, что до 2020 года совокупный капитал миллениалов, по прогнозам, увеличится более чем вдвое, по сравнению с
2015 годом, и составит от $19 до $24 трлн.
Наконец, приобретая предметы роскоши, этот прибыльный
потребительский сегмент, скорее всего, будет совершать целенаправленные, а не
спонтанные покупки. А это означает, что любые стратегии диджитал-маркетинга должны
быть последовательными в долгосрочной перспективе. Опыт взаимодействия с
брендом и лояльность к нему — вот на что нужно делать акцент, когда речь идет о
категориях HNWI и UHNWI.
Учитывая все вышеперечисленное, для аудитории состоятельных
людей вам нужны адаптируемые и очень гибкие маркетинговые стратегии, которые
можно отрегулировать и скорректировать по мере развития и изменения luxury-мира. Кроме того, HNWI
и UHNWI все чаще ищут уникальный опыт и эксклюзивные предпросмотры, что
несомненно должно быть учтено в любых маркетинговых стратегиях для этой
аудитории.
Как эта элитная аудитория пользуется интернетом?
Рамбл: То, как HNWI и UHNWI взаимодействуют с брендами в цифровой среде, полностью отличается от того, как это делает среднестатистический потребитель. Кроме того, эти категории включают в себя очень небольшую группу пользователей. Учитывая все это, кампании диджитал-маркетинга должны быть тщательно продуманы.
Чтобы охватить HNWI и UNHWI, вам необходимо понять, какие
платформы они используют: от нишевых социальных сетей и веб-сайтов, посвященных
luxury-брендам и
роскошному образу жизни, до блогов, публикаций и каналов, специально нацеленных
на резонанс с этой элитарной аудиторией.
Данные также свидетельствуют о том, что большинство UHNWIS и
HNWI с большей вероятностью используют мобильный поиск. Поэтому вам нужно быть
уверенными, что все ваши диджитал-стратегии включают сайты, оптимизированные
под мобильных пользователей. Согласно отчету PwC «HNWIs и Digital», 85% HNWI
используют более трех цифровых устройств, а 98% ежедневно пользуются интернетом/приложениями.
Каковы ключевые стратегии таргетирования людей с высоким уровнем дохода?
Рамбл: Ключевые стратегии будут, конечно, зависеть от конечной цели luxury-бренда. Тем не менее, проверенными методами для достижения аудитории UHNWI остаются специализированные лендинговые страницы SEO, тщательно спланированные рекламные кампании и вовлекающие посты в соцмедиа.
Кроме того, хорошо написанные посты в блоге, которые действительно
говорят с вашей элитной аудиторией, в дополнение к хорошо проработанным и
глубоким редакционным статьям — отличный способ повысить узнаваемость бренда и создать
историю вокруг него. Подумайте также, где находится ваша целевая аудитория в
мире — возможно, вам понадобится перевести контент на другие языки.
Не забудьте также про SEO,
которая обеспечивает видимость вашего веб-сайта, когда HNWI и UHNWI вводят в
Google поисковые термины, относящиеся к вашему продукту или услуге. Поисковая оптимизация
поможет вашей аудитории вас найти. Но для того, чтобы сделать это эффективно,
вам нужно проанализировать свою целевую аудиторию и понять, что ищут UHNWI.
Совет: вряд ли это будет «роскошно» или «дорого».
Как вы таргетируете самых богатых людей мира в социальных медиа?
Рамбл: Социальные сети могут быть очень мощным инструментом для охвата состоятельных людей при условии, если вашу страницу ведет профессионал. Использование социальных медиа для целенаправленного, но все же неформального общения с клиентами позволило огромному количеству luxury-брендов значительно вырасти за последние пару десятилетий.
Действительно, социальные медиа составляют значительную
часть процесса принятия решений потребителями, и исследования указывают на тот
факт, что состоятельные потребители регулярно пользуются соцсетями, причем 99% проводят на них около 90 минут в день.
Ключевыми моментами, на которые следует обратить внимание, являются:
-
локальный таргетинг, охватывающий районы, где
HNWI и UHNWI могут проживать или которые они могут посещать; -
использование демографических данных,
предоставляемых платформами социальных сетей, в том числе, например,
группирование аудитории элитных потребителей по полу, возрасту и семейному
положению; -
таргетинг по карьере, гарантирующий, что вы
рекламируете свой товар/услугу людям, которые, как вы знаете, могут позволить
себе ваш продукт; -
интересы, позволяющие вам ориентироваться на
людей, которые наиболее заинтересованы в вашем бренде; -
образование — например, если вы хотите привлечь
внимание UHNWI, для начала неплохо будет установить таргетинг на людей,
которые, согласно информации в их профилях, учились в таких школах как Харроу
или Итон.
В Relevance мы провели многочисленные кампании в социальных сетях для широкого круга известных клиентов. Одна из наших ключевых стратегий включает сегментирование аудитории на 10 персон, чтобы лучше определить, на кого нужно ориентироваться.
Один из способов, которым мы охватываем HNWI, является таргетирование
по местоположению. Оно включает в себя поиск почтовых индексов и городов с
высокой плотностью дорогих объектов недвижимости стоимостью более 5 млн фунтов стерлингов.
Затем мы применяем многоуровневое таргетирование интересов,
которое включает изучение бренда, видов деятельности и поведения, связанных с
HNWI. Чтобы человек соответствовал нашим критериям, он должен соответствовать
всем уровням нашей модели интересов и местоположения. Мы также таргетируем по
демографическим данным, таким как язык и возраст. Все это обеспечивает высокое качество
и релевантность аудитории.
Наконец, подумайте, какие платформы социальных сетей лучше
всего соответствуют вашей аудитории. Например, LinkedIn — это мощный
инструмент, когда у вас есть очень специфическая аудитория, основанная на должностных
ролях и отрасли. А Instagram и Facebook — лучшее соцсети для туристических постов,
благодаря их визуальным возможностям.
Фото в интервью: Unsplash
Кавер: авторский (MMR)