Исследования показывают, что люди проводят в социальных сетях в среднем более двух часов в день, листая ленту и внимая рекомендациям тех, на кого подписаны. В то же время всё больше компаний, брендов миксуют традиционные методы рекламы и инфлюенсер-маркетинг, чтобы получить больший охват аудитории. Какие правовые аспекты следует учитывать при работе с инфлюенсерами?
В первую очередь, давайте разберемся, кто такой инфлюенсер. Это тот, кто имеет обширную аудиторию в социальных сетях. Тот, кто может влиять на решения и мнения других людей. И тот, с кем вы можете сотрудничать для продвижения своих товаров и услуг, бренда. Инфлюенсеры могут как быть реальные — люди из числа знаменитостей, блогеры, пользователи соцсетей с определенной аудиторией, так и виртуальные — созданные кем-либо образы со своими интересами, ценностями, историями жизни и подписчиками.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Создать своего диджитал инфлюенсера, или Как бренды используют новый инструмент маркетинга
Не так давно Управление по конкуренции и рынкам США расследовало деятельность некоторых знаменитостей и онлайн-звезд, занимающихся рекламой, обратив внимание на правила раскрытия информации и соблюдение законодательства о защите прав потребителей. Оказалось, эта сфера не так проста.
Вот некоторые инсайты и рекомендации тем, кто намерен использовать инфлюенс-маркетинг для продвижения бизнеса — будь то отель, ресторан или производство корма для котов:
- Подпишите договор о сотрудничестве или оказании услуг. В нем должны быть предмет договора, условия, обязательства бренда и блогера, инфлюенсера или агентства, через которое ведется работа, график платежей и т.п.
- Отдельное внимание уделите интеллектуальной собственности. Должно быть понимание того, кто создаёт, несёт ответственность за создание конкретного (уникального) контента — текст, фото в Instagram или видео в TikTok — и кому будут принадлежать авторские права на него. Не забывайте, что авторское право защищает выражение идей в форме различных творческих произведений, таких как литературные произведения, музыка, видеоклипы и фильмы — и это лишь некоторые из них. Оно возникает автоматически без обязательной регистрации. Если нет каких-либо письменных договоренностей, все права принадлежат автору. Например, если инфлюенсер создаст серию мемов или картинок, но у вас с ним не подписан договор с положением о передаче авторских прав на такой контент, все права остаются за ним. А это означает, что инфлюенсер сможет эти же картинки использовать в коллаборации с другими, в том числе — вашими конкурентами.
- Предположим, вы планируете использовать образ, изображение инфлюенсера в других проявлениях — на сайте, на своих корпоративных страницах в соцсетях, на билбордах, в брошюрах и пр. В таком случае — получите письменное разрешение на использование. К слову, оно может быть частью договора о сотрудничестве или оказании услуг.
- Если в сотрудничестве с инфлюенсером вы создаете новые бренды, коллекции одежды, аксессуаров, обсудите, а потом и зафиксируйте ваши договоренности — кто имеет право регистрировать такие бренды и как распределяется доход от такой коллаборации. Если бренды — за вами, подайте заявку на регистрацию торговой марки (ТМ). Кстати, созданный совместно хештег также можно зарегистрировать как ТМ. Если не зарегистрируйте, то и инфлюенсер, и другие пользователи, и даже ваши конкуренты смогут его использовать без вашего согласия.
- Пришли к соглашению, что созданный бренд принадлежит вам совместно? Ок, подайте заявку на регистрацию ТМ на двоих. Но не забудьте подписать при этом договор, в котором урегулируете вопросы совместного использования — имеет ли право инфлюенсер без вашего согласия использовать эту ТМ? Имеете ли вы такое право? Кто имеет право регистрировать домен для новой ТМ? И т.д.
- В ходе коллаборации вы можете создавать и слоганы, и дизайны новой продукции. Обсудите, зафиксируйте договоренности и зарегистрируйте согласно этим договоренностям созданную интеллектуальную собственность. К слову, слоганы регистрируются как торговые марки, а дизайны — как промышленные образцы.
- Если планируете предоставить инфлюенсеру доступ к конфиденциальной информации, то обязательно подпишите NDA, т.е. договор о неразглашении. К такой информации может относиться информация о ваших планах выхода на другие рынки, выводах новых продуктов, изображений, чертежей, технологии ваших новинок. Кроме подписания такого договора, важно обеспечить и доказательства раскрытия такой информации. Например, в приложении к договору детально укажите ту информацию, которую раскрываете.
- Вы обращали внимание, что рекламные посты западных блогеров в Instagram содержат маркировку sponsored или promotion? Регуляторы в США настоятельно рекомендуют инфлюенсерам, включая тех, кто регулярно работает с определенным брендом и кого аудитория воспринимает как амбассадора этого бренда, при каждом таком посте указывать на «спонсорские отношения». Например, используя хештеги #ad, #sponsored. При этом в видеообзорах и других видеоматериалах упоминание об «отношениях» с брендом должно быть в начале видео, а не после того, как аудитория ознакомится с ним. Как и в любом другом проявлении, материале инфлюенсера коммерческое намерение может быть неочевидно для потребителя, соответственно, может ввести его в заблуждение.
- Наличие рекламной маркировки в материалах инфлюенсера, с которыми работает бренд — это еще и репутация бренда. Да, она может пострадать в случае сокрытия или непрозрачности рекламных отношений. Критика пользователей, подписчиков — минимум, который не заставит себя ждать. В других юрисдикциях это еще и суд, штраф.
- Регулирование в сфере маркетинга влияния уже применяется в ряде крупнейших, экономически развитых стран. Учтите это при выходе на международные рынки.
Кавер: Unsplash