Маркетинг трудовых рядов
Сегодня маркетологи компаний располагают ограниченными финансовыми ресурсами и практически неограниченными временными. Самое время использовать освободившееся время во благо собственных коллег — внедрять бюджетные акции внутреннего маркетинга, тем самым поддерживая конструктивный рабочий микроклимат.Сегодня интернет пестрит любопытными роликами. Видео начинается, казалось бы, незатейливо. Современный среднестатистический офис живет своей жизнью: звонят телефоны, хлопают двери кабинетов. Все как обычно, даже скучно. И вдруг… Громко звучит известная драйвовая песня. Сотрудники резво выныривают из бизнес-астрала, начинают танцевать, бегать, прыгать — в общем, активно тусоваться и веселиться. И, самое главное, открывать рот синхронно словам песни, создавая впечатление, что это именно они поют голосом звездного исполнителя. Зрелище преуморительное. Это офисный Lip dub — модный ныне вариант корпоративного видео, а сам процесс подготовки и съемки — еще и тимбилдинг.Впервые Lip dub был снят в Нью-Йорке пару лет назад. В Украине первопроходцем стало РА Provid силами всех своих сотрудников, снявшее Lip dub на песню Pet Shop Boys Together. Зачем компании тратят деньги и время (часто и рабочее, и личное) на подобные видеоразвлечения сотрудников? Все просто. И корпоративное видео, и тимбилдинг являются крайне полезными для рабочего настроя инструментами внутреннего маркетинга. В сложный для компаний период необходимость привлечения и сохранения лучших сотрудников, способных удержать компанию на плаву, переходит в ранг первоочередных задач топ-менеджмента. И если заполучить в свои ряды классного специалиста в период кризиса легче (и дешевле), чем в экономически стабильное время, то держать его в профессиональном тонусе, когда «все вокруг рушится», сложно. И тут методики внутреннего маркетинга будут весьма действенны.Внутренний маркетинг (ВМ) — инструмент формирования имиджа бренда компании-работодателя в глазах сотрудника, а также действенный инструмент повышения его лояльности к компании.На первый взгляд может показаться, что внутренний маркетинг — удовольствие дорогое. И внедрять его имеют возможность крупные и богатые компании, да и то в экономически более благоприятные времена. Конечно, если в ситуации растущих бюджетов ВМ не так уж и сложен в исполнении, то в период, когда компании начинают экономить именно на сокращении бюджетов на персонал, придется проявить творческий подход и смекалку и научиться достигать необходимых результатов не за счет денег, а за счет креатива и подручных средств. Что такое, кто такойВнутренний маркетинг можно разделить на несколько направлений. Это корпоративная культура, система внутренних коммуникаций, всевозможные командообразующие мероприятия, мотивационные программы, отслеживание обратной связи. На практике деятельность, объединенную понятием «внутренний маркетинг», в разных компаниях осуществляют самые разные специалисты. Чаще всего эта почетная миссия возлагается на HR-специалистов, специалистов по связям с общественностью или внутренним коммуникациям. Также встречаются пока не совсем привычные для Украины, но обычные для Запада позиции, такие как, например, менеджер по корпоративной культуре или даже бренд-менеджер по персоналу. Инструменты ВМ могут использоваться как в комплексе, так и селективно. Однако стоит отметить, что при комплексном подходе проявляется вожделенно-мифический синергетический эффект. То есть полезный результат от комплекса мероприятий значительно превышает сумму результатов от каждого мероприятия, взятого отдельно.Внутри-маркетинговые столпыКорпоративная культураГлобально корпоративная культура — это набор ключевых корпоративных ценностей, ожиданий и норм, которые принимаются и разделяются персоналом отдельно взятой компании. Она обязана объединить сотрудников в единое целое, привить им общие ценности, подчеркнуть принадлежность к определенной социальной группе, внушить или поддержать таким способом чувство стабильности и спокойствия — «ты не один, мы вместе». Часто корпоративный кодекс приравнивается к официальному документу, на котором сотруднику предлагается оставить свой автограф при трудоустройстве.Кризис-корректировка = Эконом-вариантКорпоративная культура, даже не будучи прописанной и оформленной должным образом, так или иначе существует в любой компании. Стиль отношений в коллективе задается высшим руководством и распространяется вниз по цепочке. В данном случае как никогда уместен афоризм о том, что ничто не стоит нам так дешево и не ценится другими так дорого, как вежливость. Доброжелательная атмосфера в коллективе дорогого стоит. Азы общенияКоммуникационная стратегияСовместные совещания с руководством, презентации топ-менеджментом долгосрочных планов создают у рядовых сотрудников ощущение причастности к общему делу, осознание себя не винтиком в огромном механизме, а полноправным участником бизнес-процесса. Также сотрудники должны четко понимать, что компанией управляют не какие-то недоступные небожители, витающие в высоких сферах, а реальные люди, которые живут проблемами компании и при этом являются профессионалами высокого класса. Это особенно важно в кризисный период, поскольку ситуация на рынке нестабильная и не понятно, что будет завтра. Способом решения этой проблемы может стать проведение периодических интерактивов и чат-конференций с руководством, когда любой сотрудник может обратиться к высшему менеджменту. «Для того чтобы ответить на вопросы сотрудников, одной из компаний, контракт по которой переходил к другому собственнику, в онлайн-режиме был открыт информационный канал. И все желающие могли задать волнующие вопросы непосредственно первым лицам компании, а также лично генеральному директору холдинга», — рассказывает Ольга Глушко, директор по персоналу холдинга «Атлант-М» в Украине.Праздничное усилениеСледующее направление внутреннего маркетинга — командообразующие мероприятия, направленные на укрепление лояльности персонала и поддержание командного духа. К этой группе относятся всевозможные тимбилдинги либо глобальных масштабов, либо локального характера. Например, это может быть как пятничная игра в футбол между командами отдельных департаментов, так и выездные тематические мероприятия. Сюда же относятся совместные празднования Нового года, 8 Марта, Дня украинской армии, а также внутрикорпоративных — дня рождения компании, юбилея генерального директора или дат, посвященных сугубо внутренним достижениям. Например, как в фильме «Весна на Заречной улице» праздновали Новый год в сентябре по случаю выполнения годового плана по производству металла. «Так или иначе, любое мероприятие, проводимое в компании, свидетельствует о том, как здорово, что все мы здесь трудимся и отдыхаем вместе», — говорит Татьяна Салова, консультант по маркетингу Citia Business & Technology Consulting.НаставничествоОчень важно, чтобы сотрудник как можно раньше стал полноценным членом команды. Для этого существуют программы адаптации новичков, которые призваны облегчить вливание в коллектив и приобщение к корпоративному духу. Например, в некоторых компаниях к каждому новому сотруднику на время испытательного срока прикрепляется наставник. В его обязанности входит ряд мероприятий по введению новичка в должность — своеобразное шефство. Это может быть ознакомление со структурой компании, внутренними бизнес-процессами и т. д.Кризис-корректировка = Эконом-вариант Корпоративные праздники и выезды — достаточно затратная статья бюджета этой группы. Здесь возможно сократить их количество, оставив только наиболее значимые для коллектива. Например, Новый год и день рождения компании. Опять же, вместо того чтобы организовывать катание на лыжах в Европе, можно рассмотреть вариант выезда в близлежащий лес с каким-то хитроумным квестом. Еще один путь экономии — «возвращение к прошлому». Стоит вспомнить о том, что когда-то все делалось своими руками, а страшное слово «аутсорсинг» было в диковинку. То есть все проекты организовывались собственными силами, а не силами привлеченных рекламных и ивент-агентств. Многие ныне матерые маркетологи, пиарщики и эйчары начинали именно так: сами придумывали, креативили, организовывали и развивали, строили свои службы с нуля. Потом, по мере развития компаний и, соответственно, полученной возможности выбивать себе бюджеты, с каждым годом все большие и большие, ситуация кардинально изменилась. Вся «черная» работа была отдана на откуп привлеченным подрядчикам. Так вот, сейчас, в период кризиса, самое время вспомнить прошлое и извлечь на поверхность глубоко спрятанные способности и навыки. Воодушевляющие акцииПоощрить индивидуальные и групповые заслуги сотрудников, отправить в массы посыл «Мы заботимся о вас и вашем здоровье», тем самым создавая благоприятные условия для повышения лояльности к компании, позволяют мотивационные программы. Это могут быть всевозможные соревнования: «Догоним и перегоним соседний отдел по объему продаж», «Выполним годовой план за полгода», а также конкурсы «Департамент года», «Дизайнер месяца», «Красавица недели» и пр. В качестве вознаграждения могут выступать как различные материальные составляющие, так и нематериальные бонусы. Полезны и различные программы, позволяющие работникам выражать свое видение развития компании, вносить рацпредложения. Например, в компании «Киевстар» проводится внутреннее исследование IVC (создание внутренней ценности). Его цель — стимулировать сотрудников выражать свое видение будущего «Киевстара» и делиться интересными креативными идеями, которые после определенной фильтрации вполне могут получить право на жизнь.На мотивацию персонала положительное влияние оказывает и возможность обучения за счет компании: получение второго высшего образования, степени МВА, посещение курсов иностранных языков, внутренних и внешних профессиональных и личностных тренингов. Для компании это хорошая возможность повысить квалификацию собственных сотрудников и вооружить их дополнительными знаниями. Хорошим мотивом служит и реальная перспектива карьерного роста. «Сегодня мы активно работаем над созданием внутреннего кадрового резерва, зачисление в который дает сотрудникам право строить свою карьеру в пределах холдинга», — говорит Александра Дубинина, ассистент отделения персонала холдинга «Атлант-М» в Украине. К тому же компаниям и самим выгодно иметь «запасных игроков» на случай форс-мажорного увольнения специалиста или структурных перестановок.Кризис-корректировка = Эконом-вариантСейчас как никогда следует уделить особое внимание инициативе сотрудников по внедрению различных рацпредложений, которые позволят увеличить эффективность производственных и бизнес-процессов. Также стоит вспомнить о соцсоревновании. Будет ошибкой думать, что этот якобы «совковый» метод безвозвратно канул в Лету. На Западе он очень популярен. В любом случае сотруднику всегда приятно, если его достижения замечены и отмечены руководством. Что касается профессионального развития коллектива, то вместо дорогостоящих внешних тренингов можно усилить внутрикорпоративное обучение, а также повсеместно внедрять (не только для новичков) систему наставничества и обмена опытом. Мнения экспертовПавел Шеремета, декан Киево-Могилянской Бизнес-Школы, вице-президент Центральной и Восточно-Европейской Ассоциации Развития Менеджмента О роли высшего руководстваВМ, как и внутренняя интеграция, должны быть ролью или функцией высшего руководства, причем одной из главных. Роль непосредственно генерального директора именно непосредственна и не должна делегироваться никому, особенно когда компания уже большая или находится на этапе изменений. Отдел управления персоналом и отдел PR могут помочь организационно и методологически, но главный идеолог внутреннего маркетинга — это лидер (надеюсь, первое лицо).Об экономии корпоративной энергииЭффективный ВМ дает компании внутреннюю интегрированность или целостность. Это уменьшает количество энергии, которую она тратит на внутренние разборки, трения, конфликты, поиск винов-ных, смысла и т. д. Учитывая то, что энергия (в т. ч. корпоративная) в любой момент времени фиксирована, сэкономленная энергия тратится на главное — создание конкурентоспособного продукта или услуги для клиента и их продажу.Максим Немеш, генеральный директор Profeo УкраинаО западном опытеТе компании, которые пришли из-за границы, всегда имели программы ВМ, но они не всегда успешны у нас. Причина в том, что такие компании пользуются наработками своих глобальных офисов, сформированным имиджем и на волне первичной мотивации привлекают людей для работы. Но когда, используя моральный подъем, из людей «выжимают» слишком много, то это, по меньшей мере, нечестно. Достаточно, например, почитать, что сотрудники пишут на форумах в интернете, чтобы понять, что компания — это не то, что она сама говорит о себе, а то, что о ней говорят ее рядовые сотрудники. В западных компаниях маркетинг — одна из самых дорогих статей в бюджете, будь то внутренний или внешний.