11 Ноя 2013, 09:43

Маркетинг новых идей

Ирина Кузнецова о важности сторителлинга, простоте и новых технологиях в рекламно-коммуникационном мире.

Маркетинг новых идей

Ирина Кузнецова о важности сторителлинга, простоте и новых технологиях в рекламно-коммуникационном мире.

 

Ирина Кузнецова — MBA, совладелец и генеральный директор агентства креативного маркетинга DIALLA, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции с 1999 по 2012 год, член правления Всеукраинской рекламной коалиции, официальный представитель международного фестиваля креативности Cannes  Lions, фестиваля Eurobest, совладелец портала о рекламе Reklamaster.com.

 

Лауреат премий "След в рекламе", "Человек года". В 2003 году American Biographical Institute назвал Ирину "Женщиной года" за вклад в развитие рекламного рынка Украины. 

 

Как изменился мир за последние годы — с появлением Google-мобиля, Googleglass, всеобъемлющего интернета, интернета вещей, мобильных технологий, новых медиа и т. д.?

Мир ускорился, глобализировался и диджитализировался. Хорошо это или плохо, узнаем со временем. Все-таки есть надежда на  то, что современные технологии не вытеснят человеческое общение, человеческие эмоции, человеческие ценности.

Новые технологии открывают новые горизонты. Не только для потребителей и разработчиков, но также для брендов и рекламистов. Однозначно то, что с развитием и введением новых категорий продуктов и услуг и таким бурным развитием электронных и мобильных технологий у работающих в сфере маркетинга и рекламы специалистов из развивающихся стран появляется возможность сравнять шансы с коллегами, которые стояли у истоков создания рекламно-коммуникационного бизнеса, и влиять на то, как и где будет потребляться информация, и непосредственно на то, насколько эти новые технологии глубоко интегрируются в нашу повседневную жизнь.
 
Какие тренды вы можете выделить как ключевые для мира рекламы на ближайшие годы?
Мир, безусловно, меняется. Все больше и больше информации "сваливается" на потребителя. Реклама воспринимается как некий шум, который либо не замечается, потребителем,  либо откровенно его раздражает.

Люди не хотят  быть объектом "рекламного воздействия", они хотят получать информацию тогда, когда она им нужна, в том объеме, который необходим,  и из тех источников, которым доверяют.

Но нас  всегда  привлекают интересные истории. Поэтому в ближайшие годы сторителлинг  (storytelling) и вовлечение потребителя (engagement & involvement) в коммуникацию будет ключевым и спасительным трендом для этой отрасли.

Еще один важный тренд — простота в коммуникации. Мы хотим простых решений, которые облегчают жизнь, и получать информацию о них максимально просто. Наверное, этим объясняется растущая популярность минимализма. Это касается не только вещей, архитектуры, дизайна,  но и коммуникации, ведь чтобы понять главное, надо отбросить все лишнее.
 
Какие изменения происходят во взаимоотношениях рекламодателей, владельцев медиа и потребителей. Какие советы вы можете дать для эффективного взаимодействия?
Классическая схема рекламодатель-агентство-медиа-потребитель сегодня претерпевает изменения. Рекламодатель может напрямую общаться со своим потребителем через социальные сети, интерактивные витрины магазинов, приложения для мобильных устройств, другие интегрированные онлайн-инструменты. Информация, полученная из традиционного медиа, уже не является истиной в последней инстанции. Роль потребителя в распространении информации о товаре и услуге и его оценка неизменно важны, но изобретательность рекламодателя в поиске и использовании оптимальных инструментов для общения в привычной каждому потребителю экосистеме оказывает большее влияние на успех коммуникационной кампании. Из истории мы знаем, что производитель и медиа формировали потребность, затем главная роль плавно перешла к потребителю. Сейчас же, новые технологии диктуют свои условия — они создают и предложения, и спрос. А темпы адаптации/принятия новых технологий фрагментировали и персонализировали медиа до такой степени когда они практически становятся общественным достоянием (общим продуктом). Все это необходимо учитывать при разработке коммуникационной кампании.
 
Все больше растет мировой тренд коллективного потребления, партнерства. Самые яркие примеры — портал по аренде жилья по всему миру Airbnb, коллективное пользование автомобилями, бытовой техникой и прочие.  Как вы думаете, этот тренд повлияет на бизнес и рекламный рынок и в чем именно?
На мой взгляд, этот тренд вызван в большей степени кризисом и в меньшей — "экологичным" сознанием.  Не думаю, что он как-то значительно повлияет на бизнес и рекламный рынок соответственно, — это всего лишь очередная ниша, которой присущи определенные правила игры.  Людям свойственно желание обладать. Это в природе  homo sapiens.
 
Что вы можете сказать о предпочтениях поколения "Y" и "Z"? В чем их особенности? 
Об этом так много написано, что не хочется повторяться. Вкратце: эти поколения более глобально интегрированы и ассимилированы — их предпочтения имеют более глобальный характер и, их легче предугадать тем, кто в теме или имеет западный опыт.
 
Какие перемены происходят в сфере маркетинга? Кто такой современный маркетолог? А кто такой маркетолог будущего?
Классическая маркетинговая концепция — поиск потребности и удовлетворение ее — отживает свой век. Основной задачей традиционного маркетолога было создание продукта, удовлетворяющего желания потребителя. Это эпоха потребительского маркетинга.

На сегодняшний день получила распространение принципиально другая модель маркетинговой работы — маркетинг новых идей. Основной девиз этой модели довольно радикален: изобрети товар, позиционируй его как бренд, объясни потребителям, как его использовать, и, возможно, он будет принят им. Ярким примером маркетинга идей является продукция Apple.
 
По всему миру меняются привычки телесмотрения, все больше видео и телевизионных продуктов просматриваются по запросу. Как это повлияет на индустрию рекламы?
К счастью для рекламистов, телевидение — не единственный канал коммуникации. В то же время еще рано сбрасывать со счетов традиционные медиа — ТВ, радио, печатные, аутдор. Разные целевые группы получают информацию из разных источников, что и гарантирует традиционным медиа  еще достаточно продолжительную жизнь.
 
Фестивальная реклама и эффективная реклама — в чем связь, а в чем противоречие?
На мой взгляд, разделение рекламы на фестивальную и эффективную давно устарело. Конечно, если под фестивальной в данном случае мы не имеем в виду фейковую. Яркая, креативная реклама, которая побеждает на фестивалях, априори эффективная. Креативная реклама не оставляет человека равнодушным. Он внимательно рассмотрит ее и  потом обязательно поделится впечатлениям со своими знакомыми и друзьями. А с развитием  интернета и социальных медиа это происходит практически молниеносно. Поэтому креативная реклама всегда эффективна.

Кстати, это подтверждается и исследованиями. Так, в опубликованном совместном отчете IPA/Gunn Report приведены данные анализа рекламных кампаний с 1996 по 2012 год. Реклама, которая получала награды за креативность, была в 7 раз более эффективной, чем отмеченная на фестивалях.(Institute of Practitioner in Advertising in the UK (IPA))
 
Какая ситуация сейчас с рекламным рынком в странах постсоветского пространства?
Все еще пытаемся догнать страны, в которых рекламный бум произошел в далеких шестидесятых годах прошлого века. Однако как раз новые технологии помогут сократить разрыв в уровне развития рекламы на постсоветской территории и остальным миром.
 
В чем секрет успеха современного рекламного продукта? 
Успешный рекламный продукт рассказывает историю, вызывает эмоции, устанавливает прочную связь с брендом. Хорошая реклама имеет высокий инерционный потенциал и зачастую продолжает свое существование в социальных сетях независимо от запланированных сроков рекламных кампаний.
 
Что вам дает проект CANNES LIONS? Зачем это лично вам? Чего удалось добиться за годы работы со "львами"? 
Cannes Lions — бездонный источник знаний и вдохновения. Являясь представителем Cannes Lions в Украине, я, естественно, участвую в популяризации фестиваля, приобщая к изучению лучших образцов мирового креатива тех, кто имеет отношение к маркетингу и рекламе. Социальная значимость этого процесса очевидна, и мне нравится  в этом участвовать.
 
Когда вы просыпаетесь утром, что вдохновляет вас на свершения?
Просыпаешься утром, открываешь Fortune 500. Если не находишь в списке свою компанию — встаешь и идешь  работать. Конечно, это шутка, но она мне очень нравится своей актуальностью. 

А если серьезно — меня вдохновляет план, составленный накануне вечером.
 
Что вы посоветовали бы начинающим управленцам и рекламистам? 
Как бы банально это ни звучало, надо делать то, что ты любишь,  и любить то, что делаешь. Но главное — еще и уметь. Уверена: бенефиты получишь не только ты, но и окружающие.
 
Какую из недавно прочитанных книг вы могли бы порекомендать?
"Drunk Tank Pink, Adam Alter", 2013 — новая книга про старое. Очень полезна тем, кто считает, что достаточно неплохо разбирается в рекламе и человеческой психологии.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео