Реклама является мощным инструментом, который может оказывать влияние на миллионы, поэтому его нужно использовать с умом. От обычной рекламы, сосредоточенной исключительно на продаже продуктов, до эмоционального маркетинга реклама с годами развивалась как средство для установления глубоких связей с аудиторией. Сила рекламы особенно проявляется в кризисных ситуациях, когда правильное сообщение может вдохновить массы на значимые действия.
В рекламе в ходе конфликтов как таковой нет ничего плохого. Проблема возникает, когда бренды рассматривают конфликты как маркетинговую возможность.
Часто бренды используют текущие тенденции и события для продвижения своих брендов во имя «маркетинга момента». Хотя он часто становится хитом среди потребителей, если все сделано правильно, бывают случаи, когда подобные маркетинговые попытки имеют обратный эффект. Ярким примером являются кризисные ситуации. В рекламе в ходе конфликтов как таковой нет ничего плохого. Проблема возникает, когда бренды рассматривают конфликты как маркетинговую возможность.
В прошлом было несколько случаев, когда бренды пытались использовать конфликтные ситуации для продвижения своих брендов. Miracle Mattress — один из таких брендов, производитель матрасов, который получил серьезную реакцию за рекламу «Продажа башен-близнецов», «вдохновленную» терактом 11 сентября.
Перенесемся в 2022 год, когда некоторым брендам не чуждо использование преимуществ войны россии в Украине, чтобы создать «популярную рекламу» на основе «горячей темы».
Должны ли бренды прибегать к «маркетингу момента» даже во время войны? Ответ — нет. Арун Фернандес, основатель и CEO, рассказывает почему.
1. Бренды рискуют быть воспринятыми как нечувствительные
К сожалению, жесткая конкуренция заставила бренды прибегнуть к агрессивной рекламной тактике.
В отчаянной попытке оставаться актуальным и не упустить момент они пытаются использовать каждую ситуацию, чтобы увеличить количество подписчиков, лайков и шейров. Но сегодня потребители достаточно сообразительны, чтобы понять намерение рекламы. Бренды, создающие рекламу только для того, чтобы привлечь внимание, воспринимаются массами апатично. Мы живем в день и век, когда бренды — это больше, чем предлагаемые ими продукты/услуги.
Хотя бренды могут выражать солидарность с жертвами войны посредством рекламы, реклама, создающая связь между вашим продуктом и конфликтной ситуацией, будет восприниматься как совершенно нечувствительная. Хуже всего то, что брендам может понадобиться вечное восстановление после ущерба репутации из-за неосторожного подхода.
2. Конфликт — это чувствительный вопрос, а не «популярная тема»
Война не является популярной темой или прекрасной возможностью для брендов увеличить продажи или заработать.
Конфликт является чувствительным вопросом, поэтому брендам следует избегать развития рекламной тактики вокруг конфликта. Хотя некоторые бренды успешно дистанцируются от «маркетинга момента», такая простая вещь, как бездумное использование хештегов, может создать для них проблемы. Бренды не должны использовать хэштеги, связанные с конфликтом, чтобы увеличить охват своей рекламы.
Любая попытка извлечь выгоду из ситуации неизбежно столкнется с серьезной критикой.
Хотя вы можете подумать, что реклама сама по себе не касается конфликта, любая попытка извлечь выгоду из ситуации неизбежно столкнется с серьезной критикой. Это не только о том, чтобы спасти свой бренд от негативной реакции общественности. Речь идет о том, чтобы быть достаточно чувствительной и разумным, чтобы поддерживать определенный уровень достоинства и честности во время кризиса.
3. Плохое размещение рекламы может повредить настроениям людей
Предположим, вы воздержались от любого маркетинга момента во время кризисной ситуации. Вы все равно можете рисковать, что вас воспримут как нечувствительного. При этом следует винить плохое размещение рекламы.
Ваши маркетинговые усилия должны отражать чувствительность и эмпатию.
Бренды должны быть очень осторожны с рекламой во время конфликтов. К примеру, реклама роскошного курорта, которая появляется рядом с изображением войны, никогда не будет оценена, независимо от того, насколько она хороша. Ваши маркетинговые усилия должны отражать чувствительность и эмпатию, особенно во время конфликта.
Хотя бренды должны воздерживаться от использования войны или трагедии в маркетинговых целях, это не означает, что бренды не должны обращать внимания на происходящее вокруг них. Продуманный и чуткий подход — это способ предотвратить любые непредсказуемые последствия.