Если речь заходит о медицинских девайсах или продуктах на американском рынке, вы обязательно услышите слова “FDA approved” или “FDA cleared”. И отсюда вытекают основные ограничения по тому, что вы можете говорить и показывать в своих маркетинговых кампаниях.
Американское Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA) крайне чувствительно к словам в коммуникации продуктов. И если думаете, что вы маленький стартап, и FDA вас не заметит, то ошибаетесь — они постоянно блюдут.
На одной из выставок к нам подошла девушка из FDA. Она прекрасно знала наш продукт и пришла посмотреть, какие материалы мы показываем посетителям выставки.
Как жить в таких условиях стартапу и выглядеть креативно в плане маркетинга — расскажу ниже.
Ночной кошмар копирайтера
В заявке на регистрацию FDA вы описываете, как будете применять продукт, и не должны отходить от этого заявления. Что написали, то и должно быть в ваших маркетинговых материалах.
Например, наш продукт NeuroCap предназначен для регистрации рутинной электроэнцефалограммы (ЭЭГ) для взрослых, на основе которой невролог ставит диагноз. В рекламных материалах мы должны очень аккуратно говорить о диагнозе, так как формально для FDA наш прибор просто записывает данные ЭЭГ. Диагноз может поставить только врач. Поэтому в материалах мы пишем примерно следующее: «процедура постановки диагноза может быть в будущем упрощена, однако продукт не предназначен для определения диагноза на 100%, а лишь для записи и анализа электроэнцефалограммы, на основе которой невролог может поставить диагноз».
Когда мы делали сайт, то настольной книгой копирайтера была копия документов, поданных в FDA. Это были тексты в сухом, практически научном стиле. И перед ним стояла задача использовать их, но стиль и tone-of-voice изменить кардинально. Сейчас описания выглядят так, как могли бы выглядеть на сайте по продаже инновационных гаджетов вроде умных колонок или электросамокатов. Без заумного налета и без технических терминов. Этим, кстати, и отличаются стартапы от компаний, которые давно на рынке с похожими девайсами, но зарегистрировали их 20 лет назад, когда контент еще не был the king в маркетинге и продажах.
Медицина — это серьезно
Если говорить о креативных маркетинговых подходах, которые применяли мы, то это дизайн, подача продукта через людей, красивая предметная съемка. Мы не могли себе позволить безумные визуальные решения. В том числе потому, что боялись отпугнуть аудиторию чем-то радикально красивым. Но применять инновационные цвета — могли. Мы взяли цвет медицинской униформы — зеленый, но сделали его менее классическим. Так наш сайт получился свежим, в отличие от конкурентов-долгожителей.
Мы пришли из другого мира, стартаперского, и смотрим на дизайн совершенно другими глазами. Для нас внешний вид и подача очень важны. Например, для демонстраций “шапок” для электроэнцефалограммы мы подбирали моделей, чтобы продукт был эстетично упакован и показан через красивых людей. Было три фотографа, съемки… чистый фешн.
Еще мы придумали способ обратить на себя внимание на выставках — модели ходят по выставке в нашей «шапке». Демонстрация продукта на себе — не ноу-хау, но для медицинской сферы такой подход к презентации непривычен. Но здесь нужно было быть очень аккуратными, чтобы не перейти грань, за которой наша ЦА — врачи — начали бы воспринимать нас поверхностно.
Врачи — тоже люди
B2B аудитория — те же люди, которые принимают решения не только рационально, но и эмоционально.
С мыслью о том, что «люди покупают у людей», мы попробовали сотрудничество с инфлюенсерами, и это сработало. И в целом оказалось очень важным инструментом продвижения продукта.
Ключевой секрет в медицинском инфлюенсер-маркетинге — врачи, с которыми вы сотрудничаете, должны быть не просто известными и уважаемыми среди своей ЦА. Важно, чтобы они знали ваш продукт и могли ответить на любой вопрос о нем.
И не нужно их просить разместить на своей странице пост о продукте, умоляю! Этому мало кто поверит, даже если пост не будет слишком хвалебным.
Инфлюенсеры дают результат, если они верят в продукт и применяют его. На данный момент нашими советниками выступают два известных врача-невролога. Мы просим их комментарии или делаем короткие интервью для блога. Они своими словами рассказывают, как и где можно использовать нашу технологию, чем она полезна, какие могут быть сложности. И часто помогают нам с инсайтами. Например, недавно мы получили хороший совет от педиатра, которому отправляли детский вариант нашего девайса на тест-драйв. Он посоветовал добавить на «шапку» детские рисунки, чтобы маленькие пациенты меньше боялись процедуры электроэнцефалографии.
Любовь и полцарства за знания
Одним из вариантов креативного подхода в B2B-маркетинге могут быть образовательные кампании. Когда компания знает, каких знаний не хватает ее аудитории, и дает ей их, упрощая тем самым жизнь, это работает. 51% В2В-покупателей полагаются на контент при принятии решений о покупке — и хотят, чтобы этот контент был учебным. Он вызывает чувство доверия и ненавязчиво знакомит их с продуктом еще до того, как они начнут разговор с продавцом.
Мы ведем блоги, помогая врачам и техническим специалистам по ЭЭГ выполнять работу быстрее и эффективнее, больше разбираться в новых технологиях. Например, делаем обзоры новых технологий ЭЭГ, рассказываем, что им приходилось работать с многоразовыми электродами, которые нужно замачивать в воде и чистить между приемами пациентов, а теперь на рынке появились одноразовые, сухие электроды, и это удобнее и безопаснее. И в таких материалах мы не рекламируем свой продукт, а знакомим с тем, что есть на рынке.
Или другой пример — когда началась пандемия коронавируса, мы написали о том, какие неврологические последствия могут проявляться у человека после того, как он переболел COVID-19. И опять же — здесь мы не говорим о своем продукте, а только о том, что интересует рынок, с которым мы работаем. Наши рассылки с образовательным контентом открывает более 70% получателей, а это очень хороший показатель.
Кроме того, мы выпускаем white papers и case studies. Это must have для медицинских и soft-компаний. Если у вас есть какая-то технология, вы должны ее объяснять, подробно и на практике.
«Почему не в материале?»
Есть классическое правило о первом впечатлении и том, что у бренда есть всего 7 секунд, чтобы произвести его, один раз и навсегда. Именно за эти 7 секунд человек принимает решение, тратить ли ему свое время на вас дальше. В реальности оказывается, что компании тратят эти 7 секунд на скучные вещи.
В то же время, 65 процентов В2В-покупателей признаются, что сменили бы бренд, если бы компания приложила хоть какие-то усилия, чтобы адаптировать свое предложение.
Например, когда наш sales-менеджер делает холодный звонок в госпиталь, он заранее высылает ознакомительные материалы неврологам, с которыми будет разговаривать. Недавно мы получили инсайт, что одна из больничных сетей решила заменить все ЭЭГ инструменты на одноразовые в целях предотвращения распространения COVID-19. Наши продажники начали обзванивать эти больницы и в разговоре сразу акцентировали внимание на том, что наш девайс как раз предполагает использование одноразовых технологий при проведении энцефалограммы, в отличие от традиционных аппаратов. Это сработало.
Даже в самых канонизированных сферах есть место креативу, главное — не лениться пробовать и немного нарушать строгие правила.
Кавер: обработка MMR