Еще никогда не было так важно быть в контексте, как сегодня. Если коммуникации не вписываются в военное время, бренд постепенно теряет позиции на рынке и лояльность аудитории. На конференции «Маркетинг с верой в Украину» представители топовых украинских компаний поделились своим опытом коммуникаций.
Редакция MMR выделила несколько «сит», через которые опытные маркетологи и коммуникационщики сейчас пропускают контент мира прежде чем опубликовать. Надеемся, он пригодится вам и поможет сохранить репутацию компании во время войны.
Сито правды
Бизнес должен четко определиться со своей позицией на этой войне и ясно донести эту точку до клиентов:
- осуждает ли компания действия россии?
- вышла ли компания с рынка россии?
- соответствуют ли коммуникации компании действующему закону об украинском языке или на каком этапе перехода находится сейчас компания?
До 24-го мы не задавались вопросом, что делать с теми рынками и странами, которые начинают вести себя агрессивно, на которые накладывают санкции.
«До 24-го мы не задавались вопросом, что делать с теми рынками и странами, которые начинают вести себя агрессивно, на которые накладывают санкции. Общество ожидает от тебя как от компании четкой позиции о том, что мы с этим не согласны. Поэтому нужно иметь стратегию, как работать с находящимися под санкциями рынками и не поддерживают общую политику. Мы живем в таком мире, где нужно быть солидарными и анализировать, что происходит. А ведь риски остаются. И если на каком-то рынке есть плохие люди, которые делают плохие вещи, то нужно выходить», ― Иван Кузив, Chief Marketing Officer в MacPaw.
Не менее важна гражданская позиция информация о текущей деятельности компании:
- как война влияет на выполнение обязательств компании перед клиентами?
- как компания проходит текущий кризис и какие планы на ближайший период?
- происходят ли сокращения кадров, зарплатного фонда?
- планируется ли релокация?
- как бизнес адаптируется к перебоям с электроснабжением и отопительным сезоном?
Сито ценностей
Несмотря на войну, брендам важно оставаться верными своим ценностям и начальным целям. Хороший пример ― лидер логистического рынка Новая Почта, который, несмотря на войну, ставит интересы клиентов выше прибыли.
KPIs команди ― решение проблемы клиента.
«У Новой Почты есть большая команда по обработке комментариев в соцсетях, это около 60 человек. KPIs команды ― решение проблемы клиента. Специалист сопровождает его столько, сколько нужно до решения вопроса», ― поделилась во время конференции Елена Плахова, директор по маркетингу и управлению репутацией Новой почты.
Более того, как и граждане, компании начали осознавать свою национальную идентичность и выходят на глобальные рынки как сильные игроки с уникальным продуктом. Эксперты усматривают в этом возможность не только для становления бизнеса как такового, но и для его развития на международной арене.
Глобальности не нужно бояться.
«В основе маркетинга должен быть международный нетворкинг. Я и сама вижу большой интерес к Украине. Надо идти, знакомиться, рассказывать о своем бизнесе, о том, что ты можешь в общей истории.
Глобальной не нужно бояться. В это нужно инвестировать время, усилия и ошибки, чтобы выйти на новый уровень», ― Килина Бишер, коммуникационный менеджер Минцифры, модератор вебинаров Дія.Бізнес и автор подкастов.
Сито человечности
Бренды всегда должны ставить в приоритет чувства людей, потребляющих их контент. Сейчас украинцы находятся в очень разных обстоятельствах.
Максимально сенситивные коммуникации ― новый тренд.
«Максимально сенситивные коммуникации ― новый тренд. Люди не хотят читать рациональные коммуникации. Они хотят человечности, причастности к эмоциям. Раньше мы говорили всем обо всем. Но нужно убрать белый шум. Говорить только о том, о чем невозможно умолчать.
У нас нет морального права выгружать на всех все. Выбирайте таргетированные коммуникации, которые четко и индивидуально подходят к потребностям аудитории», ― Елена Плахова, директор по маркетингу и управлению репутацией Новой почты.
Сито полезности
Перед публикацией контента следует проанализировать, действительно ли информация важна для клиента и поможет ли ему решить насущный вопрос. Если ответ однозначно нет или есть сомнения, то лучше подождать подходящего момента для этого контента.
В условиях веерных отключений электроэнергии даже бренду электрокаров есть о чем общаться с аудиторией, если понимать ее потребности.
Неудачная коммуникация: рассказать о преимуществах своего двигателя или продолжать выкладывать рекламные тест-драйвы автомобиля, отснятые до перебоев с электричеством.
Удачная коммуникация: создать карту электрозаправок, работающих бесперебойно или договориться с сервисом такси о специальном тарифном плане для пользователей автомобилем.
Если совсем нечего сказать, лучше промолчать.
«Лучше позволить себе сделать позже, понимая последствия. То есть, если ты с брендом работаешь меньше, то будет работать твой конкурент. Он бодрствует, у него, возможно, не война. Но в следующий раз нужно будет вдвое больше поработать», ― Иван Кузив, Chief Marketing Officer в MacPaw.
Сито актуальности
Маркетинговые коммуникации должны быть точными, соответствовать контексту событий, где находится бренд и его клиенты.
Достаточно контентной истории, чтобы рассказывать об актуальном
«Достаточно контентной истории, чтобы рассказывать об актуальном: что есть бомбоубежище, есть генератор, Starlink», ― Антон Воронюк, СЕО Академии WebPromoExperts, директор по развитию агентства Webpromo.
Прекрасный пример привела главная коммуникационщица Новой Почты Елена Плахова: для информирования о возвращении в деоккупированную Харьковскую область бренд использовал не пресс-релиз, а пост в Twitter с красноречивыми последствиями пребывания врага в области.
Какими же должны быть коммуникации во время войны?
Адаптация ― это основа выживания человечества.
После просмотра конференции «Маркетинг с верой в Украину», вывод напрашивается сам собой: не существует ни военных, ни послевоенных коммуникаций. Есть коммуникации здравого смысла — актуальные здесь и сейчас для аудитории бренда. И не надо ждать, когда наступит более удобное время для общения с аудиторией. Следует адаптировать и развивать в компании эмпатию к своим клиентам.
«Адаптация ― это основа выживания человечества. Мы выжили только благодаря адаптации», ― Валерия Толочина, CMO Megogo.