Когда речь заходит о том, где и что интересного происходит – в сфере коммуникаций, реализации проектов и прочего – за показательными примерами обращаются к бизнесу или же к государственному сектору. Впрочем, второй вспоминают, скорее, по неудачным. Так называемый третий сектор традиционно остается в тени. Всё, что мы знаем и слышим – это работа благотворительных фондов или же организаций общественного контроля (а порой и просто – общественного беспорядка).
Здесь нечему удивляться, ведь профессиональные объединения обычно ничем примечательным не выделяются. Кроме канцелярских подходов в подаче информации и использования «старых добрых» клише в коммуникации. Ну и что, скажете вы? Как правило, профессиональные организации ведут деятельность, направленную на создание общественного блага: что-то улучшают, к чему-то привлекают внимание, что-то защищают.
Бывают успешные проекты, бывают и провалы. Последние случаются, не в последнюю очередь, из-за неспособности проникнуть в сознание широких масс, или хотя бы достучаться до своей же целевой аудитории.
А как донести своё сообщение адресату?
Спецификой работы общественных организаций в Украине является практически полное отсутствие бюджетов на рекламу, проведение масштабных медиа-кампаний. Исключения встречаются среди международных проектов, крупных инициатив либо организаций, финансируемых промышленными группами. Поэтому приходится исследовать решения, которые использует бизнес, и адаптировать к своей работе.
В работе нашей общественной организации – Ассоциации юристов Украины – я делаю ставку на facebook. Наша целевая аудитория (не только члены организации, но и те, кто в ней не состоит), так или иначе, используют эту социальную сеть, в том числе, и в профессиональных целях.
Самый главный вызов для нас – прорваться сквозь информационный шум и донести свое сообщение адресатам. Это особо важно в проектной работе и в сфере GR.
Что мы используем?
Итак, у нашей страницы аудитория — без малого 9 тысяч пользователей. К слову – на треть больше, чем членов организации. В глобальных масштабах это не много, но наша аудитория – очень конкретный сегмент в юридической профессии.
Для того, чтобы донести самые важные сообщения, мы используем техники, часто используемые в коммерческой сфере:
— Практически все публикации новостных ссылок иллюстрируются яркими картинками. Обязательно с нашим логотипом. Прежде всего, они должны привлекать внимание, выделяться среди прочих в новостной ленте. Например, весной оформили красивые картинки с птичками и придумали лозунг «Зустрічай весну разом з АПУ» (АПУ — сокр. название организации). Сотрудники взяли себе по картинке для обложки своих профайлов. Получился вирусный эффект. До этого зимой у нас была серия картинок с мультяшными домиками. Даже самая формальная новость обращала на себя внимание.
— Подводки к новостям максимально короткие. По возможности – придумываем интригующие заголовки. Это работает.
Отмечаем в подводке людей или организации, о которых идет речь. В итоге, до 90% пользователей, которые прочли новость или сообщение на сайте, пришли именно из facebook. К слову, трафик на сайт из facebook в итоговых отчетах Google Analytics занимает почетное второе место после Google.
— Перед тем как запустить
платное продвижение – увеличиваем органический охват перепостами. Для этого
существуют региональные тематические группы и наши странички, страницы
партнерских организаций, а также страницы и группы микро-сообществ нашей организации. При бюджете платного продвижения публикации 2$
мы можем собрать охват 8-9 тыс. пользователей и от трети до половины охвата
будет органическим.
— Обязательные поздравления
с профессиональными и календарными праздниками. Мы давно отказались от молотков,
весов, фемид и прочей стандартной стилистики.
Например, поздравление с Днём юриста с мультяшными лисами и подписью «#Тижюрист, то будь мудрий, як
лис» побило все
рекорды по вовлечению аудитории. В
таком же духе мы готовили все наши поздравления — с Днём адвоката, Днём козака и прочее. Мы выделялись на фоне стандартных весов
и фемид и люди хотели делиться такими картинками, поздравляли ими друзей. В
итоге аудитория страницы в такие периоды значительно увеличивалась.
— По возможности,
используем гифки и короткие видео. Не упускаем ситуативных моментов и выходим
за рамки официальной коммуникации при помощи шуток и обыгрывания популярных тем
для обсуждения (Біла
п’ятниця, 7
березня, новые смайлы в ФБ, 30-31 лютого, ждун).
Такими инструментами мы
привлекаем внимание нашей целевой аудитории к важным сообщениям, напоминаем о
себе и формируем легкое и дружественное восприятие нашей организации.