Маркетинг для поколения Х: о чем говорили во время Advertising Week 2014
которая проходила на этой неделе, много внимания было уделено поколению Х. И не удивительно, так как в США насчитывается 74.3 миллиона 18-34 летних американцев, которые составляют 23.5% всего населения. Они составляют крупнейшую демографическую группу в США.
Поколение Х может разрушить или созидать бренд нажатием на несколько клавиш», отметил Джо Гатирез, управляющий директор и глава стратегического планирования в компании по кросс-культурному маркетингу Pinta.
Эти цифровые аборигены являются главной целевой аудиторией для компаний. Это единственное поколение, которое выросло вместе с диджитал технологиями, вместо того, чтобы приспосабливаться к ним. Более того, они составят 50% рабочей силы в США к 2020 и 75% глобальной рабочей силы к 2030. Они уже тратят $170 миллиардов и по прогнозам эта цифра достигнет $200 миллиардов в год с 2017 года.
Что же бренды должны учитывать, пытаясь достичь эту аудиторию:
Поколение Х неоднородно
Поколение Х нельзя назвать однородным. Они отличаются этнически: 43% имеют цветную кожу. Микротаргетинг является успешной стратегией, особенно с испанскоговорящим населением.
Брайян Мелмед, вице-президент по инсайтам в Exponential разделяет поколение Х на 12 категорий. Одни из них очень влиятельная, и это мамы: они представляют 46% всех женщин в своей возрастной группе, они больше тратят и активны в среднем в 3.4 социальных сетях.
Поколение Х любит достоверность
Бренды, которые успешны в маркетинге с поколением Х, не давят на них. Эта группа может разгадать обман за милю. «Если вы действуете органически, а не искусственно, это работает», отметила Дебора Марквардт, управляющий директор в Mediavest.
Такой была недавняя инициатива #Seetherealme Clean & Clear, принадлежащей Johnson & Johnson, интегрированная digital кампания, которая показала, как настоящие девочки-тинейджеры решают вопросы своей кожи. 19 серий на YouTube имели успех, потому что задели актуальную проблему своей целевой аудитории. Видео собрали 10.5 миллионов просмотров с февраля. Бонус? Девочки почувствовали себя вовлеченными.
Поколению Х нравится быть вовлеченным
Поколение Х более восприимчиво к брендам, которые позволяют чувствовать себя частью процесса. Им нравится быть в курсе, они хотят быть партнерами, участвовать в создании, курировании, а не быть просто наблюдателями. И лучше всего это сделать помощью ивент-маркетинга.
«Для брендов важно найти нечто с большим вовлечением», отметил Марквардт, «это должно быть на территории вашего бренда и оно должно быть подлинным» она добавила, что часто вовлечение можно максимизировать, отправившись туда, где уже присутствует поколение Х. Garnier Fructis, к примеру, были на подхвате на музыкальном фестивале Bonnaroo Music Festival последние 8 лет, где предлагали посетителям профессиональные средства по уходу за волосами. Эта стратегия хорошо сработала для бренда.
Поколение Х предпочитает бренды с высокой моралью
Либо это охрана окружающей среды или борьба за права животных, поколение Х интересуется разными вопросами, и ценит бренды, которые тоже это делают. Согласно новому глобальному отчету Noise|The Intelligence Group поколение Х из 10 разных стран в три раза более склонны носить одежду социально-ответственных брендов, чем брендов класса люкс, и более 50% отметили, что для них важно, чтобы бренд был прозрачным относительно своих бизнес-практик. Но проблема, которой будет заниматься бренда, должна иметь смысл для компании, иначе она рискует оказаться вынужденной уловкой.
Glidden Paints, к примеру, провели конкурс в 2012 году под тэглайном «Разноцветные классы», в рамках которого предлагали бесплатный полный ремонт школы, которая больше всего нуждалась в этом, но не обладала достаточными ресурсами.
Агенты влияния в социальных сетях — хороший способ достичь поколение Х
«Звездные стилисты и дизайнеры уже не справляются», отметила Марквардт. «Более важны такие как Бетани Мота» (Бетани Мота, американский вивдеоблогер)
Поколение Х проводит огромное количество времени в разных социальных сетях, поэтому для брендов более важно найти способ присоединиться к этим сообществам.
Дженнифер Каспер, вице-президент в Macy’s, описывает этот феномен «как скрытую близость» в противовес вмешательству и безликости, с которыми поколение Х ассоциируют традиционных звездных послов брендов. Неудивительно, что нет нехватки в звездах Snapchat и Vine, которые бренды используют, чтобы вызвать шумиху, и таких компаний как Twtmob, которые подбирают таких агентов влияния релевантным брендам.