Марк Мэтью, Unilever: компании думают слишком много о digital маркетинге
Канны 2014: Старший вице-президент по маркетингу Unilever считает, что маркетинговая отрасль все еще делает слишком большое ударение на digital как на отдельной категории, вместо того, чтобы интегрировать его в бизнес и продавать потребителям в digital мире.
Выступая в Каннах во время дискуссии о том, как бренды построены в эпоху digital, Марк Мэтью отметил, что компании должны начать думать о digital по-другому, чтобы он стал еще одной частью медиа микса.
Он добавил, что отрасль должна отойти от баннерной рекламы и найти новые способы взаимодействия с потребителями.
«Мы должна начать думать о маркетинге в digital мире, мир стал digital. Мы слишком много думаем о digital маркетинге, который использует мышление маркетинга с помощью digital инструментов, вместо маркетинга в digital мире, в котором люди со временем избавятся от баннерной рекламы. Я не вижу ее и думаю, что пользователи найдут способ, как ее избежать».
Новое исследование YouTube и TNS, представленное в Каннах, показало, что брендированный digital контент оказывает влияние на всю воронку продаж, не только на осведомленность, но и на покупательское поведение. Исследование обнаружило, что брендам необходимо создавать контент, у которого есть цель, и который фокусируется на опыте.
Исследование показало, что потребители в 1.5 раз более склонны совершить покупку, если бренд фокусируется на интересах пользователя, а не просто на сделке, и на принципах бренда. Мэтью объяснил, что по этой причине Unilever год назад интегрировал План по устойчивой жизнедеятельности в позиционирование бренда.
«С точки зрения защиты окружающей среды или социального влияния, теперь это обязательно для наших брендов».
Несмотря на важность цели в маркетинге Unilever Мэтью считает, что будущее будет связано с данными, и тем, как они будут помогать компаниям создавать бренды и выстраивать отношения с потребителями.
Такое понимание распространяется и на форматы Unilever, хотя Мэтью признал, что Unilever до сих пор видит ТВ в качестве главного формата, а остальные медиа поддерживают его, тогда как следует распространять последовательные сообщения с помощью разных форматов.
«Нас научили считать ТВ главным форматом, с точки зрения креатива и медиа. Нам нужно перестать отводить ТВ роль центра, начать считать его ключевым элементом всего микса. Мы говорим это каждый год, но я уверяю, мы все регулярно совершаем эту ошибку», добавил Мэтью.