Cовет № 1
Убедитесь, что нелюбовь к вам или к вашему бизнесу — действительно массовое явление. Пара-тройка негативных постов в Facebook — еще не повод для паники. Бить тревогу имеет смысл, если сразу несколько влиятельных людей и организаций четко выражают негативное отношение к вам или к вашей компании и подкрепляют его доводами. Все совсем плохо, если не знакомые друг с другом люди негативно высказываются на похожие темы, и во многом их высказывания правдивы.
По данным Global Deloitte Survey on Reputation Risk, 61% управленцев в регионе ЕМЕА (куда входит Украина) считают репутационные риски более важными с точки зрения упреждения и минимизации, нежели другие стратегические бизнес-риски.
Cовет № 2
Найти причины негативного отношения к вам или к вашему бизнесу — ваша цель, чтобы о них скорее все забыли или взглянули на них по-другому. Не пытайтесь искать разумные доводы и игнорировать (как вам кажется) доводы неразумные. У вас серьезные проблемы с репутацией, если вас или ваш бизнес не любят за дело, и не менее серьезные — если не любят по вымышленным причинам.
В первом случае придется доказывать, что вы исправились, а во втором — что у вас все не так плохо, как говорят. Еще придется рассказать, почему, пройдя именно такой путь, вы смогли создать полезный и важный для общества бизнес. Да, на этом пути вы встречали разных людей, совершали ошибки и учились на них. Помните: вы не злодей, а герой, на долю которого выпали тяжелые испытания, которые вы достойно выдержали.
По данным Global Deloitte Survey on Reputation Risk, в странах Европы основными заинтересованными сторонами, с которыми связаны репутационные риски бизнеса, являются клиенты (76%), органы власти (71%) и высшее руководство бизнеса (68%).
Cовет № 3
Освещайте каждое значимое действие и событие в жизни вашего бизнеса — не давайте возможности никому за пределами компании говорить о вас первыми. Купили новый завод — пресс-релиз, пост в Facebook. Запустили новый проект — пресс-тур с демонстрацией, возможностью «потрогать» и освещением в режиме реального времени в социальных сетях. Новый соцпроект — только по международным стандартам, с открытым конкурсом, публично уважаемым жюри и при поддержке местной власти. И от начала до конца — с освещением в СМИ. Вас показали по телевизору — сразу сюжет в YouTube и Facebook. Побольше зарубежных экспертов, внешних аудиторов и публичных отчетов. Публикуйте годовые и социальные отчеты — по стандартам, в красивом дизайне, с цифрами, фактами и инфографикой.
По данным European Communications Monitor, в странах Восточной Европы влияние корпоративных и традиционных СМИ, по мнению представителей бизнеса, является доминирующим для формирования общественного мнения. 46,3% респондентов считают традиционные СМИ важными для управления общественным мнением, а 54,7% — считают важными для выполнения этой задачи СМИ корпоративные.
Cовет № 4
Приучите журналистов, экспертов и граждан к тому, что скрывать вам нечего, и они перестанут искать подвох в каждом вашем действии или слове. Хотят знать структуру бизнеса — на сайте. Интересует мнение о вчерашнем новом законе — вот профайл юриста в Facebook, спрашивайте. Хотите узнать, кто управляет каким предприятием, магазином, холдингом, — в годовом отчете и в разделе сайта «Кратко о нас». Лень ходить на сайт — подпишитесь на новости, рассылки и Facebook-ленту компании. Если пресс-мероприятие — документы в пресс-пакете, на флеш-носителе, выступления — в записи. PR-щик доступен круглосуточно.
По данным European Communications Monitor, в странах Восточной Европы топ-6 ключевых задач для PR-функций бизнеса включают: обеспечение эффективной PR-поддержки бизнес-стратегии (42,9%); адаптация к нарастающей роли в публичном поле социальных сетей (37,2%); построение и поддержание доверия к бизнесу (36,6%); распределение ограниченного бюджета между растущим количеством каналов и аудиторий (33,4%); управление ускоряющимся и растущим потоком информации (31,9%); усиление роли PR-функции для принятия бизнес-решений (31,4%).
Cовет № 5
Помните, голые факты и цифры заставляют размышлять и сомневаться, а истории «поглощаются» практически без раздумий. Говорите о своем бизнесе историями, в которых есть герои, злодеи, трудности и испытания, победы, предательства, поражения и непредвиденные обстоятельства. Помните: самый лучший инфоповод — тот, в котором аудитория узнает себя и фрагменты из своей жизни. Большинство людей не любят тратить время на обдумывание чужой информации, а благодаря проникновению социальных сетей и электронных устройств все реже способны долго сохранять концентрацию и корректно трактовать данные без пояснений. Так, вы не просто заработали «Х» миллионов гривен, а получили возможность укрепить позиции компании на ключевом рынке; не передали в библиотеку городского вуза учебников на «У» десятков тысяч гривен, а внесли посильный вклад в приведение качества образования студентов к требованиям современного рынка труда. И если компания не разъясняет проактивно, чем она занимается, за нее это может сделать кто-то другой, гораздо менее заинтересованный в ее успехе.
По данным Global Deloitte Survey on Reputation Risk, в странах Европы ключевыми драйверами репутационных рисков являются этичность ведения бизнеса и доверие к компании (55%); физическая и кибербезопасность бизнеса (45%), а также безопасность продукции и услуг компании (43%). Таким образом, более половины драйверов репутационных рисков связаны не с фактами из жизни компании, а с их трактовкой.
Cовет № 6
Учтите, пропаганда сильнее, «убойнее» и эффективнее оправданий, но намного слабее фактов. Основная задача пропаганды — быстро проникнуть аудитории в сердце, желательно — минуя мозг, чтобы аудитория добровольно не обдумывала месседж и не подвергала его сомнению, а сразу восприняла как свое собственное убеждение.
Если у вас есть необходимость прибегнуть к пропаганде для донесения месседжей, значит, вы либо не располагаете достаточными фактами и данными для обоснования своей позиции, либо она у вас слабая и не выдержит конструктивной критики. Либо же вам нужно в короткие сроки убедить в чем-то большое количество людей. Опасность пропаганды в том, что это «обоюдоострое оружие», которое больно ранит того, кто был уличен в его использовании. Если вы или ваши аудитории стали объектом пропаганды, помните — бороться с ней нужно не «эмоциональными выпадами» («вы не правы!», «это происки конкурентов!» и др.), а фактами, которые заставят сомневаться в правдивости пропагандируемых месседжей.
Cовет № 7
Не думайте о «личном бренде», позиционировании и PR — сначала думайте о том, какую пользу ваш бизнес приносит и кому именно. Тогда с темами для PR не будет проблем, а личный бренд будет убедительным и привлекательным. Помните: репутация создается в момент, когда ваша компания подтверждает делом сказанное слово или взятое на себя обязательство, а разрушается надолго, когда компания систематически много говорит и мало делает, чтобы подтвердить сказанное.
Если событие или проект нужны для достижения бизнес-результата — дерзайте. И не забывайте рассказывать, отографировать, показывать и комментировать ваши проекты в СМИ и социальных сетях. А как «перевести» бизнес-пользу проекта и вклад в него вашей компании на язык других стейкхолдеров, знают PR-специалисты. И тогда нужная репутация не заставит себя ждать.
По данным McKinsey Quarterly, одним из ключевых мотиваторов для поиска клиентами информации об интересующих их компаниях, продуктах и услугах являются статьи в традиционных СМИ. Далее клиенты продолжают поиск интересующей информации в социальных сетях и через онлайн-поисковики. При этом рекомендации в социальных сетях стимулируют в среднем 26% покупок по всем категориям товаров. Около двух третей указанного влияния является прямым: рекомендация-покупка. В около трети случаев рекомендации в социальных сетях информируют клиента или помогают определиться с актуальными категориями и характеристиками продукции.
Cовет № 8
Отсутствие информации о вашем бизнесе в публичном поле — не способ защиты от негативной репутации, а верная дорога к тому, чтобы ее заполучить. Допустим, неожиданно в Facebook или в уважаемом СМИ появилась убедительная для ваших аудиторий негативная информации о вас или вашем бизнесе. Навредила ли она вашей репутации — вопрос неоднозначный. Ответ зависит от того, что, кроме этого негатива, можно найти о вашей компании через поисковые системы.
Если конструктива о вас и вашем бизнесе достаточно, то «нововброшенный» негатив, скорее всего, не причинит вам существенного вреда. Возможно, потребуется публичный комментарий от компании на тему. Если же, кроме недавнего негатива, Google не выдает о вашей компании конструктивной информации, вам можно посочувствовать. Вы не потеряли хорошую репутацию, а приобрели плохую, с которой теперь нужно работать как с данностью. По данным Nielsen Company, на развивающихся рынках (в число которых входит Украина) социальные сети играют существенную роль в формировании репутации бизнеса и поддержании доверия к нему.
Так, в 76% случаев заинтересованные стороны и лидеры мнений проактивно ищут в социальных сетях информацию об интересующих их компаниях; 71% респондентов переходят в основном на социальные сети как канал оперативной информации об интересующих их компаниях; 59% респондентов в наибольшей степени доверяют социальным сетям как источнику такой информации.
Cовет № 9
Лучше сказать о бизнесе меньше, но правду, чем хвалиться тем, чего в реальности нет. Невозможно создать устойчивую репутацию, которая будет радикально лучше, чем реальное состояние дел в бизнесе. Мнение о том, что с помощью коммуникаций можно приукрасить, скрыть или репозиционировать неудовлетворительное состояние бизнеса или отдельную проблему, — не более чем устойчивое заблуждение. С помощью PR можно разъяснить сложившуюся ситуацию или помочь лидерам мнений и журналистам взглянуть на нее под другим углом.
Но создать для проблемной компании льтернативную реальность, в которой у нее все блестяще, не сможет ни один PR-специалист или агентство — правда неизбежно станет очевидной. Важно помнить, что бизнес как источник информации в Украине не является наиболее доверенным источником для СМИ и общественности, а значит, раскрываемая компанией информация изначально воспринимается большинством аудиторий скептически и подвергается сомнению и перепроверке в более доверенных источниках.
По данным Edelman Global Trust Barometer, в 2015 году наиболее доверенными источниками информации для общественности были: семья и друзья (72%), ученые (70%), компании, продукцией/услугами которых человек пользуется (60%). Нейтральными в части доверия источниками информации были: журналисты (53%), сотрудники компаний (52%). В качестве источников информации с негативным уровнем общественного доверия в 2015 году были названы: первые лица компаний (46%), известные медиаперсоны (45%), политики (40%), звезды (34%), компании и бренды, продукцией/услугами которых человек не пользуется (32%).
Cовет № 10
Если собственник не будет осознанно «отделять» в публичном поле себя от бизнеса, его репутация будет иметь решающее влияние на восприятие компании — часто влияние деструктивное. Тождественность репутации собственника и его компании — нормальное и даже неизбежное явление, особенно на начальных этапах существования бизнеса. Но если собственник желает, чтобы бизнес развивался системно, в какой-то момент перед ним встанет неизбежная дилемма: или он должен уступить бразды правления профессионалам и «отделить» себя от операционной деятельности компании, или уяснить роль практически единоличного носителя репутации бизнеса и подстроить все остальные аспекты своей жизни под эту роль.
В первом случае у менеджмента будет больше свободы в формировании репутации бизнеса как структуры; а во втором — бремя и ответственность за корпоративную репутацию полностью ляжет на собственника, который не только станет лицом компании, но и передаст ей часть своих человеческих характеристик. На примере Apple можно наблюдать успешный опыт удержания на плаву и вывода на новый уровень компании, полностью зависевшей от репутации ее создателя Стива Джобса. Но далась смена руководства компании большими усилиями, и в успехе этого процесса на начальных этапах не был уверен практически никто.
По данным Global Deloitte Survey on Reputation Risk (2014 г.), ответственность за управление репутационными рисками бизнеса распределена между первым лицом и еще несколькими топ-менеджерами компании, но наибольшая ответственность все-таки лежит на руководителе (СЕО — 36%, директор по корпоративным коммуникациям — 21%, члены совета директоров — 14%, финансовый директор — 11%).