Марина Стародубская, TLFRD: Отбиться в информвойне без военного бюджета невозможно
Вчера MMR с Мариной Стародубской, управляющим партнером коммуникационной компании TLFRD Ukraine и руководителем программ управленческого развития по public relations Киево-Могилянской Бизнес-Школы, — о защите корпоративной репутации в условиях стремительных изменений бизнес-среды.
Сегодня мы предлагаем вашему вниманию его продолжение — о PR-ошибках, коммуникациях в современных украинских реалиях и работе в условиях ограниченного бюджета.
Марина, какие самые опасные ошибки совершают сегодня компании в своих PR-коммуникациях?
Если кратко — недооценивают роль корпоративных коммуникаций и public relations для сохранения и защиты репутации компании. Конкретно для отечественного бизнеса характерны следующие ошибки:
Уверенность в том, что качественный продукт или услуга — достаточная основа для формирования желаемой репутации. По этой причине многие руководители считают, что функции маркетинга достаточно, чтобы обеспечить нужную репутацию бизнесу. Для ряда отраслей маркетинг, действительно, играет ведущую роль в формировании репутации. Однако эта функция, по своей сути, ограничена в том, с какими аудиториями она может общаться и что может им говорить. Безусловно, без лояльного клиента у компании не будет заработка, да и самой компании, вероятно, не будет. Но без довольного инвестора, информированного журналиста, конструктивно настроенного чиновника, понимающего местного жителя и довольного партнера получить и удержать клиента будет сложно, а часто — невозможно. Ни с одной из этих аудиторий невозможно эффективно общаться с помощью маркетинговых инструментов — ведь продукция и услуги компании интересуют их опосредованно или вообще не интересуют.
Поэтому успешные организации грамотно разделяют ответственность между функциями корпоративных и маркетинговых коммуникаций. Маркетинг, в конечном итоге, нацелен на обеспечение регулярной покупки клиентом продукции или услуг компании. PR — на создание нужного восприятия и уважения к бизнесу со стороны непотребительских аудиторий.
Неоднородное содержание и качество информации, исходящей от разных людей и департаментов компании — внутри и вовне. Интернет и социальные сети свели к минимуму разрыв между внешними и внутренними коммуникациями бизнеса. Информация, сообщенная сотруднику компании, может попасть во внешний мир в любой момент — было бы желание. К сожалению, во многих отечественных компаниях персонал часто узнает о важных и непопулярных мерах из СМИ или социальных сетей. Стоит ли говорить, что укреплению репутации работодателя такая практика не способствует?
Поэтому так важно тесное сотрудничество между PR-функцией и всеми остальными функциями, которые общаются от имени компании с внешним миром. В ведущих по уровню репутационного менеджмента компаниях именно PR-функция определяет, какое содержание бизнес должен доносить своим аудиториям, а в какой форме это делать — уже решают профильные департаменты.
Еще одна ошибка — неготовность наделять PR-специалиста полномочиями, без которых он не сможет качественно делать свою работу. Удивительно, насколько часто руководители различных функций бизнеса убеждены в том, что они могут делать за PR-специалиста его работу. Во многом причина этой проблемы заключается в неспособности PR-функции заручиться доверием внутри компании. И хотя эта проблема характерна и для более развитых рынков, чем Украина, особенно остро ее последствия ощущаются в нашей стране, где менее 5% PR-специалистов занимают должности выше среднего звена. В итоге действенные рекомендации, кампании и антикризисные решения часто «не выживают» при прохождении через длинные вереницы внутренних согласований, поскольку полномочий принимать решения об их внедрении PR-функция не имеет.
Поэтому, раз уж в компании есть PR-специалист или департамент, имеет смысл дать ему возможность делать то, что он умеет делать профессионально. Другое дело, что PR-cпециалист должен регулярно обучаться. Ведь коммуникации находятся где-то посередине между наукой и искусством, и ключевое значение для профессионального роста специалиста в нашей сфере имеет регулярный доступ к передовому опыту из разных отраслей. Работа в одной компании на первых порах обогатит опыт PR-специалиста. Но он должен постоянно стремиться поддерживать свою профессиональную форму, которую так легко потерять в сегодняшнем быстро меняющемся мире, — отстроив процессы и остановившись на этом.
Следующая распространенная ошибка — уверенность, что выслуга лет и опыт в отрасли тождественны умению внятно излагать свои мысли. Одно дело — общаться с коллегами и отраслевыми экспертами на закрытых мероприятиях. И совсем другое — вещать на массовую, мало- или неинформированную аудиторию. Развитие информационных и медиатехнологий сыграло с нами злую шутку. Никогда ранее люди не имели в сиюминутном доступе такого количества информации… и никогда еще не были так сильно ею перегружены. Мы можем одновременно читать тексты в десяти окнах на экране компьютера, телефона или планшета, но вряд ли сможем быстро пересказать или качественно запомнить текст хотя бы из одного окна.
Поэтому, каким бы опытным и титулованным ни был специалист компании, для общения с широкой аудиторией (особенно через СМИ) ему понадобится «переводчик» — PR-специалист. Он поможет отработать нужные формулировки и даст обратную связь о том, насколько речь специалиста понятна и полезна для достижения результата.
Есть ли некие особенности коммуникаций в нынешних реалиях (ведь это уже не просто кризис, а нечто другое)?
Особенности коммуникаций в условиях недоверия к бизнесу и недостатка сильных и читаемых СМИ заключается в том, что каждая компания должна уметь качественно говорить о себе. Если нужно — непосредственно своим стекйхолдерам. Уже сегодня корпоративные СМИ многих компаний являются полноценными масс-медиа в отдельных городах. Времена, когда компании могли не обращать внимания на общественные настроения и состояние медиаполя, ушли безвозвратно.
При этом следует помнить, что одной из определяющих тенденций современного медиапространства является доминирование скорости распространения информации над проверкой ее качества и достоверности. Проще говоря, сначала о вашей компании напишут неправду или полуправду, а потом, может быть, проверят, насколько корректен материал, или обратятся к вам за комментарием.
Поэтому первоочередная задача любого бизнеса — целенаправленно и регулярно наполнять публичное поле информацией о себе. Естественно, она должна быть актуальной для ваших аудиторий. Но надеяться — в части формирования репутации в публичном поле — современный бизнес может только на себя.
Еще одной важной особенностью современных корпоративных коммуникаций является необходимость подтверждать публичные заявления компании — действием. Казалось бы, так и должно быть, но еще совсем недавно, до экономического кризиса 2007 года, многие отечественные организации давали множество публичных обещаний, которые не собирались выполнять или не собирались пояснять причины их несоблюдения. Сегодня эксперты и общественность скорее склонны не доверять бизнесу сразу и, возможно, изменят свое отношение, если слова компании не будут расходиться с ее делами.
Если бюджет на PR весьма ограничен, на что его лучше всего потратить?
Вы знаете, почему-то этот вопрос задается только применительно к работе PR-специалистов. По всем остальным функциям бизнеса все понятно: нет денег на постановку, работу и развитие функции — не будет выдающегося результата. Корпоративные коммуникации от других функций мало отличаются в смысле финансирования: качественные специалисты, актуальное и прикладное обучение, проведение необходимых для бизнеса мероприятий стоят денег.
Это не означает, что затраты на коммуникации должны непременно быть чрезмерными, но ожидать от недофинансированной функции и специалиста без полномочий результативной работы вряд ли стоит.
Если же говорить об эффективном использовании разумного бюджета — его имеет смысл потратить на постановку системы корпоративных коммуникаций в компании. Должен быть специалист (один или несколько) с соответствующим уровнем официальных полномочий. Должна быть информационная политика, которая регламентирует работу не только PR-функции, но и тех внутренних экспертов и спикеров, без информации от которых коммуницировать бизнесу попросту нечего. Что толку от профессионального PR-щика с полномочиями, если специалисты и руководство игнорируют его запросы на информацию, интервью или комментарии? Должны быть стратегия, план и система показателей эффективности работы функции. Должна вестись постоянная информационная работа со СМИ, экспертами, органами власти, местным сообществом и другими важными для бизнеса аудиториями. Если все это в компании есть, затраты на кризисную и прочую информационную работу можно снизить до 50%.
Также следует понимать, что в условиях кризисных коммуникаций или информационной войны «отбиться» в публичном поле и внутри компании без «военного» бюджета практически невозможно. Поэтому планирование коммуникационного бюджета компании — не менее стратегически важная задача, чем финансирования остальных функций, и подходить к нему следует со всей серьезностью.