Марина Гнатюк и Наталья Тарасевич о смене Samsung на Fly и ситуативном маркетинге
Недавно команду киевского офиса торговой марки Fly, представляющей на рынке мобильные телефоны, смартфоны и планшетные компьютеры, , ранее отвечавшая за бренд-коммуникации и PR в компании "Samsung Electronic Украина". А около полугода назад маркетинг-директором Fly была назначена Марина Гнатюк, также работавшая в свое время на Samsung. MMR решил узнать, что заставило девушек сменить лидера на "темную лошадку", и как они используют свой опыт на новой работе. Марина рассказала нам о бренде в целом и позиционировании на рынке, а Наталья — о своих планах и причинах перехода.
Fly — это чей бренд? Кто ваши основные конкуренты?
Fly — это европейский бренд. Наша штаб-квартира находится в Лондоне.
Не секрет, что наши основные конкуренты — это Lenovo и Prestigio. Также у нас есть некоторые сегменты, в которых каждый бренд немного конкурент. Но у нас есть большое преимущество — 10 лет хорошей истории на рынке Украины.
Каков портрет вашего целевого потребителя?
Наша целевая аудитория находится в разных категориях населения. У нас очень широкий модельный ряд, а поэтому каждый покупатель может подобрать смартфон Fly под себя, в зависимости от своих денежных возможностей и требований к гаджету. Это и люди, которые только знакомятся с Android, и более продвинутые пользователи, и пользователи с высокими требованиями к производительности, экрану, камере, дизайну… Так что здесь все зависит от ценовой категории.
Доминирующий фактор для массового потребителя — цена?
Частично. Сейчас многим важны также дизайн, эргономика. Рядовые потребители разницу в производительности процессора начали ощущать относительно недавно. На сегодняшний день мы видим, что покупатель стал более скрупулезно оценивать выбор, уделяя больше внимания соотношению цены, качества и производительности. А наши предложения, согласно данным исследований, вполне соответствуют таким требованиям.
Еще один важный аспект при выборе — это надежность и сервисное гарантийное обслуживание. В конце прошлого года мы увеличили гарантийный срок, сейчас это уже два года полной гарантии.
Какое восприятие потребителями вашего бренда вы хотите воспитать помимо того, что Fly — качественный продукт за оптимальные деньги?
Мы хотим, чтобы нас воспринимали как бренд, который продает все необходимые технологии, которые сегодня есть на рынке.
Наш основной сегмент — массовый, по цене до $300 за телефон. Этот сегмент на рынке занимает около 60%. Такая цена — достаточно доступна, и в ее пределах мы предлагаем все современные и зарекомендовавшие себя технологии. Сегодня мы стараемся быть ближе к потребителям и оптимизируем свои цены. Мы хотим, чтобы потребители почувствовали: на них не зарабатывают, а продают им хороший продукт за оптимальные деньги.
А вы не боитесь предубеждения со стороны потребителей, что если продукт стоит дешево, то он некачественный?
Благодаря 10-летней истории на украинском рынке потребитель становится к нам все более лояльным. Об этом свидетельствуют отчеты по продажам, индексирующие рост нашей доли рынка.
Для вас, наверное, сегодня самый оптимальный момент на рынке в силу того, что люди начинают думать о персональном cost cutting и выбирают более демократичные по цене решения, чтобы экономить?
Да, люди хотят сэкономить, но они также хотят при этом пользоваться всеми благами современных технологий и мобильной связи. Поэтому мы демонстрируем и ценовые преимущества наших девайсов, и преимущества производительности посредством массовых коммуникаций.
Это касается и других рынков: в Беларуси, Казахстане, Грузии, Азербайджане и Турции мы придерживаемся аналогичного позиционирования.
То есть вы отвечаете за маркетинг Fly не только в Украине?
Да. Украинский офис курирует маркетинг Fly в Беларуси, Казахстане, Грузии, Азербайджане и Турции.
В этом и была ваша мотивация к смене работы? Вы ушли с работы на бренд-лидера с неограниченными возможностями на формат low cost, где надо все строить с нуля, потому что в работе с Fly в вашем распоряжении — региональный охват и много стран?
В моем случае (Наталья Тарасевич. — Ред.) роль сыграло то, что, как вы говорите, Samsung уже занял определенную лидерскую позицию и там все направления маркетинга организованы на высоком уровне развития, которые нужно просто поддерживать.
В данное время мне как молодому специалисту более интересно поработать над брендом, которому есть куда расти. Работа с Fly, уверена, обеспечит новый опыт и навыки ведения маркетинга и PR. Для меня это также и "челендж", к которому я всегда стремилась.
Samsung, безусловно, очень успешный игрок на рынке: стабильный, мощный и, действительно, лидер во всех смыслах. Но мне очень интересно опробовать свои силы и навыки в развивающейся компании и видеть результат своих усилий. Ведь Fly имеет более ситуативный подход к рынку и маркетингу, что мне очень нравится. Здесь есть где развернуться. Есть больше возможностей проявить инициативу, задействовать большее количество инструментов маркетинга и более критично оценивать результативность своих действий, а затем делать объективные выводы и строить четкие планы, самостоятельно корректируя ход их выполнения.
В каких каналах коммуникаций сегодня присутствует ваш бренд?
Если проанализировать наш маркетинг, наши активности, то в этом году они вышли на серьезный уровень. В этом году у нас появилось ТВ-спонсорство в шоу "Україна має талант!", что требует многих ресурсов и разнообразных подходов. Ранее тоже были ТВ-проекты, но только в виде прямой рекламы.
На радио мы проводим сезонные активности, в прошлом году у нас была успешная акция "Устрой Дестрой": надо было создать видео, залить его на YouTube и за самый креативный подход получить подарок.
Также мы планируем активно сотрудничать с розницей, проводить совместные промоакции и проекты в сфере социальной ответственности.
Что касается диджитала, то у нас около 50 тыс. фанов в социальных сетях, сейчас там проходит активная поддержка нашего спонсорства, в рамках которого мы также разыгрываем смартфоны.
Насколько гибок ваш бюджет? Если у вас будет бум продаж, то насколько вы свободны в его пересмотре?
Наш бюджет действительно очень гибок. Стратегия позволяет нам перераспределять средства, исходя из конъюнктуры рынка. Тем не менее, мы всегда тщательно и максимально эффективно его планируем, о чем свидетельствуют увеличенные объемы продаж и узнаваемость бренда.
Мы не ориентируемся на бум продаж, а на постоянный и уверенный их рост. Надеемся, так будет и в дальнейшем.
Вы тестировали восприятие вашего бренда целевой аудиторией?
Мы провели множество опросов фокус-групп. Большинство потребителей, купивших Fly, остаются довольными. А по данным последнего медиааудита, opinion leaders (IT-обозреватели, IT-журналисты) высоко оценивают нашу продукцию. В прошлом году мы получили три награды от IT-медиа. Чтоб не показаться голословными, предлагаем посмотреть обзоры в интернете на любой из флагманов. Сами увидите: практически все отмечают превосходные характеристики.
В вашем портфеле еще остались кнопочные телефоны?
Да. По данным GfK, в течение всего прошлого года наблюдалось постоянное увеличение доли смартфонов, и в конце прошлого года она немного превысила 50%. Но за первые два месяца 2014 года в Украине опять увеличилась доля кнопочных телефонов. Причина — в экономической ситуации, которая происходит в стране. Но будущее, безусловно, за смартфонами, поэтому мы развиваем именно этот сегмент. А месяц назад мы также запустили на украинском рынке и наши планшеты. Они, как и смартфоны, будут представлять собой лучшее предложение в своей ценовой категории.